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Construir fidelización a través de experiencias de bienestar

 

BIENESTAR

BIENESTAR

El bienestar, el valor más buscado por el consumidor actual

Hace unos días me topé, como no podía ser de otra manera en twitter, con el concepto de “Good brands” como la tendencia de las marcas en pro del bienestar de los consumidores.

Argumentaban que en un mundo donde gran parte de la población padece un malestar psicológico y en medio de un movimiento pro bienestar, las marcas se convierten en vehículo para ello.

Parece lógico pensar que, nosotros los consumidores, padecemos diariamente de un acelerado ritmo de vida y encontramos cierto desahogo, cuando las marcas a través de sus productos o servicios, nos la facilitan; pero sin renunciar al placer y a un estilo de vida saludable.

De hecho, dos de cada tres compradores busca proactivamente productos que les proporcionen bienestar según un estudio presentado en unas jornadas de marketing denominado: WOWness, marketing del bienestar en gran consumo.

Destaco una reflexión de Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo España, cuando defiende la importancia de la verdad y la persuasión como elementos clave para llegar al consumidor actual.

“La salud es un “must” en la categoría aceites, pero no es un factor diferenciador que estimula la compra ni el consumo. Debemos darle una definición más amplia. Así, cuando las marcas cambiamos salud por bienestar, la percepción es diferente.

Hay que activar el bienestar, solo con la salud no es suficiente”, explicó Rionda, que finalizó su exposición con esta reflexión. 

Curioso también según el estudio Meaningful Brands 2017 que menos del 8% de nuestras marcas contribuyen significativamente a mejorar nuestra calidad de vida.

El indice que va más allá del producto y explora como las marcas son percibidas de forma tangible por la gente y su papel en la sociedad, mide los beneficios funcionales (utilidad), personales y colectivos y destaca que globalmente continúan bajando la percepción del valor de las marcas que globalmente sitúa la escasa importancia de la mayoría de las marcas, un 74%, que no importaría ver desparecer, extremo que se agrava en España hasta el 91%.

Change Marketeres: la empresa como agente del cambio

Aún así, creo que hay que ser positivos y pensar que las marcas y las empresas son verdaderos agentes del cambio y productoras de bienestar.

Y así lo demuestra un buen amigo y profesional publicitario como José Carlos León, en su libro Change Marketers: donde ofrece ejemplos de ello y reflexionó junto con varios profesionales.

Desde Change Marketers, diez autores proponen utilizar el marketing para cambiar el mundo a mejor. Inspirados en los Change Makers —personas que trabajan por generar un cambio positivo en la sociedad— invitan a quienes tienen el poder de crear desde dentro a convertirse en los agentes de cambio que la sociedad claramente demanda.

Activar el bienestar a través del marketing experiencial 

Creo que una de las claves que el marketing experiencial ofrece, es que puede contribuir a cambiar la percepción del consumidor de un producto o servicio a través de gestionar una experiencia más relevante.

Muchas marcas han logrado introducir esa percepción y un estado de bienestar subjetivo en el consumidor, facilitando su vida de manera relativamente fácil. Pensemos en la archiconocida y nombrada IKEA, como paradigma de marca que activa a través del marketing experiencial y la experiencia de cliente el bienestar de sus clientes.

En España introdujo un concepto de decoración radicalmente distinto a lo que existía en el mercado: y logro que la percepción de acudir a una tienda de muebles y decoración cambiar por completo. Así creo que realmente los clientes fuéramos a pasear, percibiendo un estado de bienestar antes de la compra; para después mirar, inspirarse y finalmente comprar. Y lo principal listo para montar y disfrutar.

En contraposición teníamos a las tradicionales tiendas de muebles o decoración que trabajaban bajo pedido y la experiencia no dejaba de ser del todo satisfactoria en el tiempo.

Y ahora si todos los productos tienen una gran paridad y no hay mucha diferenciación, la empatía está en lo que nos proponen para tener una vida mejor.

Las marcas pueden ser,  ahora más que nunca, influenciadores culturales y facilitadores de bienestar.

Cualquier estrategia de marketing experiencial debería tener en cuenta en cierta medida, que el bienestar debe ser incorporando como vehículo para construir fidelización para el consumidor. Ya damos por descontando que cualquier marca traslada unos valores y que ayuda en la vida cotidiana de los consumidores.

De esta manera nos gestionan lo básico, nos crean valor y nos ofrecen un bienestar. Entendido como mejorar nuestro estilo de vida personal o profesional.

Pero no me refiero a un bienestar solo emocional, sino más bien a ayudarnos en aspectos que nos traen quebraderos de cabeza o cierta ansiedad en nuestro quehacer cotidiano.

Un ejemplo Ikea en el Día de mudanza en Montreal lanza campaña para echarle una mano a los montrealeses

Me he encontrado con esta campaña curiosa de la marca en Montreal. Comentan que muchos contratos de alquiler terminan el 1 julio, por lo que es un día bastante popular para mudarse en el que es difícil encontrar cajas de cartón.

Un camión que parece una caja de mudanza iba repartiendo cajas para la mudanza. Se trata de una campaña de marketing de la tienda, la cual irá por toda la ciudad entregando 18.000 cajas para mudanza.

La campaña incluía dos cajas por vivienda con un premio que consistía en un cupón para un almuerzo de sus tradicionales albóndigas y descuentos en algunos de sus productos.

De esta forma saben que es difícil conseguir cajas, así que Ikea ofrece las cajas y sus ofertas impresas en ellas. Una de las marcas que quiere dejar su huella este año es Ikea, la conocida empresa sueca de creativos muebles y decoraciones. De igual forma, varias cajas han sido dejadas en varias calles junto a una gran señalización.

“En Ikea apuntamos a interactuar con nuestros clientes en una forma que sea significativa para sus vidas al tiempo que se diviertan”, dijo Madeleine Lowenborg-Frick, gerente de relaciones pública de Ikea Canada, en un comunicado. “Sabemos que conseguir cajas para mudanza es difícil, así que de esta manera ayudamos a ofrecer las cajas y las útiles ofertas que vienen impresas en ellas”.

Algunos territorios para ofrecer experiencias de bienestar a través del marketing experiencial

Desde la perspectiva del branding de hoy en día, creo que las marcas se construyen sobretodo desde  ejes emocionales, más que funcionales. De esta manera las marcas están apostando por un territorio más emocional para trasladar sus valores y atributos, creando un personalidad y singularidad.

Así llegamos al branding emocional o experiencial: donde las marcas en la actualidad construyen lo que se denomina “territorio de marca” la base sobre la que se construye todo el imaginario de la misma, y que aporta los diferentes valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestro consumidor.

Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Pero creo que, además de dotar de un territorio de marca hay que crear espacios o experiencias de marcas que así lo refuercen. 

Por ello creo importante y vital que el marketing experiencial, que como siempre concreto es el brazo creativo de la experiencia de cliente. A través de este brazo creativo podemos desarrollar territorios para generar experiencias de bienestar, si es que consideramos clave este aspecto:

Hay que construir fidelización a través de experiencias de bienestar.

Aquí traslado algunos territorios experienciales que creo pueden activarse y que de alguna manera pueden ser escalables, en el sentido de que una marca debe generar y escalar en los territorios en determinados contextos. De territorios funcionales a emocionales y personales.

1.- El territorio del bienestar funcional:

2.- El territorio del bienestar saludable

3.- El territorio del bienestar emocional

4.- El territorio de bienestar de relaciones personales 

Quizás puedan existir más, seguramente. Pero lo importante no es la cantidad sino la calidad del territorio para el consumidor.

 

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