Cómo convertir un producto de turismo convencional en uno de turismo experiencial

Innovar no es cuestión de tamaño, es cuestión de actitud y aptitud.

Si eres empresario de la industria turística te habrás planteado en más de una ocasión innovar para captar a un mayor número de turistas o viajeros.

Pero innovar no solo es exclusivo de las grandes empresas y multinacionales. Conozco muchas cosas de éxito de pequeños y medianos empresarios que han logrado innovar y tener éxito en el mercado.

Pero estarás de acuerdo conmigo que para innovar se requiere de dosis de creatividad, esfuerzo y un método.

METODOLOGÍA HOSPERIENCE: hospitalidad más experiencia. 

Crear una metodología para innovar y crear productos de turismo, requiere de esfuerzo, aprendizaje, práctica y evolución.

Desde hace 6 años vengo desarrollando una metodología propia, sencilla y práctica para la conceptualización, desarrollo y comercialización de productos de turismo desde un enfoque experiencial y vivencial.

Pero creo igualmente que si queremos realmente innovar, debemos superar el síndrome de la «experencialización» actual del turismo.

Y me refiero a que parece que el turismo experiencial es un cajón de sastre donde cabe toda propuesta que tenga alguna dosis de experiencia activa y alguna que otra sorpresa y ya está. Listo.

Creo que, realmente un producto de turismo experiencial tiene que abordar de una manera transversal la experiencia del turista, desde el antes, durante y después. Sin olvidar en qué momento impacto emocionalmente y cómo soy capaz de que el turista nos otorgue realmente un significado vivencial.

Esta metodología no es la panacea. Pero aborda de manera integral el proceso para construir propuestas y productos de turismo experiencial.

He tenido la oportunidad de impartirla con alumnos de escuelas de negocio y en diversos destinos a más de 1200 empresarios en España: Palma de Mallorca, La Palma, Almería,  Cáceres, Ciudad Real; en Colombia: a través de las Cámara de Comercio de Armenía y el Quindío, Cartagena de Indias, Bucaramanga, Barranquilla y  Bogotá; próximamente en México,  a través del estado de Tlaxcala y el Inadem.

La he denominado Hosperience: es un acrónimo de la palabra latina Hospes y experience. que significa huésped, ya que concibe al turista como huésped. Esta metodología está basada en los conceptos y postulados de la economía de la experiencia y del marketing experiencial aplicados al turismo.

Qué es turismo experiencial

Primero detallaré mi personal visión y definición de lo que es para mi una definición de turismo experiencial, vivencial o emocional. En realidad la etiqueta es lo de menos, pero sí me parece importante definirlo para que no se convierta en un cajón de sastre, donde cabe toda propuesta turística.

Estrategia de marketing turístico que tiene como objetivo conectar con las sensaciones y emociones de nuestro huésped o viajero; dando vida intencionadamente a las promesas de marca que ofrece cualquier destino o recurso turístico, por medio de experiencias únicas  y auténticas, capaces de que el viajero les otorgue un significado memorable en todo el proceso de consideración, compra y disfrute a través de todos contactos e interacciones posteriores.

Cómo convertir un producto de turismo convencional en uno de turismo experiencial

Después de 6 años formando a empresarios de turismo en España, Colombia, México y Chile, aquí te dejo algunas claves para convertir tu producto de turismo convencional en uno con un enfoque experiencial.

1.- Identificar insights: nuevas motivaciones ocultas para proponer a los huéspedes

El primer paso para convertir tu producto de turismo convencional en un producto enfocado al turismo experiencial es identificar un nuevo insight.

¿Pero te preguntarás qué es un insight?

Una de las definiciones que más me gustan de insight es la detallada por Mohabir Sawney, experto en innovación empresarial:

 Es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”. Mohabir Sawney.

Para mi igualmente el gran reto de los destinos turísticos y de sus recursos para afianzarse en el turismo experiencial es identificar y cualificar nuevos insights o motivaciones ocultas por parte de los nuevos turistas, más exigentes y maduros; que buscan una inmersión con el destino a través del contacto con las personas locales.

A partir de aquí, el reto es concebir nuevos productos de turismo experiencial y que no sea un “cajón de sastre” donde cabe todo.

Un ejemplo es este destino que se ha incrementado su notoriedad y visitas a raíz de una novedad editorial.

Los lectores de novedad editorial, la Trilogía del Valle del Baztan de la escritora Dolores Redondo, han tenido la motivación por visitar los escenarios que aparecen en el libro y el destino ha desarrollado visitas guiadas por los lugares que su protagonista, Amaia Salazar recorre en la Trilogía.

Sin duda un insight para el desarrollo de un producto de turismo experiencial: viajar a los escenarios que has leído. 

1.- Insight vivencial: visitar los escenarios de un libro que has leído a través de una ruta guiada. 

Este es lo más común  que te puede decir un cliente tradicional ya que es lo primero que se le viene a la mente, también se caracteriza por ser una respuesta parecida a la de los demás clientes, simplemente describe el porqué utiliza el producto o servicio.

2.- Insight aspiracional: visitar los escenarios y tener contacto con la escritora. 

Este insight es un poco más profundo que el anterior ya que ahora el cliente muestra el grado de satisfacción mediante un comentario de este producto o servicio.

Además de ser un poco más específica la respuesta. Pero aquí lo importante es el contacto que tienen los viajeros que su escritora favorita.

3.- Insight de intensidad: la sorpresa de tener contacto con la escritora y dormir en un escenario que aparece en el libro. 

Es donde realmente se quiere llegar ,ya que el cliente muestra su grado total de satisfacción,y como su mismo nombre lo dice la intensidad que muestra este Insight es el porqué de todo ,después de rebuscar en su interior es la única respuesta.

2ª Identificar y cualificar beneficios no características

Identificar y cualificar no solo las características de tu producto turístico; hay que cualificar los beneficios que aportará a tu cliente.

Es importante diferenciar lo que son beneficios funcionales de los experienciales y simbólicos, que son los que realmente van a conectar con el turista de manera emocional y vivencial.  y otorgarán un significado.

EL beneficio funcional puede conectar con las sensaciones del turista, de ahí que sea importante cualificar los experienciales y simbólicos.

Para ello se utilizan metodologías de pensamiento creativo y dinámicas para descubrir cuáles son los principales beneficios.

3.- Identificar mi propuesta de valor y si tiene encaje actual

Para convertir tu producto de turismo convencional a uno experiencial debes identificar y cualificar cuál es nuestra propuesta de valor y desarrollar nuevas propuestas para nuevos arquetipos de clientes.

Para ellos se utilizan metodologías de design thinking como lienzo propuesta de valor, herramientas personas y mapa de empatía. 

4.- Identificar y desarrollar un naming atractivo y emocional

Definir o redefinir el naming  de mi producto turístico con un claim y tagline es de vital importancia igualmente, si quieres evolucionar hacia un producto de turismo experiencial.

Por ejemplo no es lo mismo llamar a tu experiencia turística Toma pan y moja, que Experiencia gastronómica en la Mancha. El primero evoca mucho más y es un mejor naming para abordar el turismo experiencial.

5.- Establecer las dimensiones experienciales que activaremos.

Desarrollarar un mapa de dimensiones detallando las posibilidades para conectar emocional y experiencialmente a través de tres dimensiones: básicas, aumentadas y de implicación.

6.- Creación de un producto de turismo mínimo viable

Para desarrollar un producto de turismo experiencial debes partir de un producto mínimo viable.

Su nombre ya da muchas pistas aunque para acabarlo de afinar podemos decir que el producto mínimo: aquel que nos permite lanzar el producto con el mínimo de beneficios y características posible con tal de que podamos aprender información relevante de su lanzamiento y uso de los usuarios mediante una serie de métricas.

Para ello se establecerán los momentos y micromomentos de la verdad que tienen impacto en la calidad de servicio y los que tienen impacto emocional. A estos momentos y micromomentos se le incorporarán las palancas emocionales, que son recursos creativos que tenemos para conectar emocionalmente con el turista en esos momentos y micromomentos.

7.- Desarrollo de un mapa de experiencia o customer journey map

Será necesario igualmente desarrollar un guión donde plantear una narrativa con una curva de experiencialidad. Para ellos se mapearán identificando el proceso de contacto e interacción con el turista y donde impactaremos de manera sobre todo emocional a través de palancas emocionales; que son recursos creativos para conectar con las emociones del huésped.

Estas son algunas de las palancas que he desarrollado:

1.- Sensación de descubrir algo nuevo

2.- Storytelling: leyendas, cuentos, relatos, anécdotas, historias

3.- Escenarios míticos

4.- Sensación de ser protagonista y vivirlo en primera persona

5.- Socializar e interactuar

6.- Aprendizaje creativo

7.- Acceso a espacios o actividades restringidas

8.- Inmersión en actividades de evasión,

ocio y entretenimiento

9.- Elemento de sorpresa y conceptos novedosos 

10.- Un recuerdo emocional y personalizado

11.- Hibridación creativa

12.- Dramatización de la experiencia 

Aquí te he resumido algunas claves que he implementado en el desarrollo de productos de turismo experiencial.