Cómo gestionar los momentos de la verdad para generar una experiencia auténtica




De momentos de la verdad a micromomentos de la verdad.

Uno de los aspectos que hago más hincapié en mis talleres de desarrollo de producto turístico experiencial a través de mi metodología Hosperience, es cómo diseñar momentos que generen una emoción.

Como vengo argumentando desde hace años, para mi el turismo experiencial es una estrategia de marketing turístico que debe priorizar el contacto con las personas e indudablemente es a través de la conexión emocional, la llave para lograr que una experiencia turística sea considerada verdaderamente auténtica.

Pero siempre insisto que el contacto hay que identificarlo y cualificarlo a través de los momentos y micromomentos de la verdad.-

Es decir qué tipo de experiencia tengo que gestionar en función del momento o micromomento de la verdad que estoy considerando; qué perfil de huésped tengo y cómo voy a gestionarlo, de manera on u off line y qué valor de vida de cliente tiene el cliente.

Pero seamos realistas, no todos los viajeros o huéspedes no siempre están en actitud experiencial y vivencial, como a mí me gusta llamar. Así no todos los huéspedes están sintonizados para ser impactados emocionalmente en todo su experiencia turística.

Y eso es perfectamente entendible.

Cada viajero y huésped es un mundo y hay personas que simplemente quieren disfrutar del destino o recurso turístico y no tener contacto con personas.

Piensa en ti mismo, a veces cuando viajas, te apetece desconectar incluso del contacto con personas y solo sumergirte en el paisaje, en el entorno o en sus recursos culturales.

Pero seguramente, otras veces necesitas un contacto con las personas del destino, del recurso turístico o de cualquier persona: porque consideras que es la única manera de conocer e interiorizar el destino.

El pasillo de cliente o customer journey map

El mapa de cliente o customer journey map, es la mejor herramienta del design thinking para identificar y cualificar interacciones, contactos y sobre todo: momentos y micromomentos de la verdad.

Esto ayuda en el plano teórico, necesario pero no suficiente, porque hay que bajar al terreno, como digo yo y realizar un trabajo de campo estando inmerso en el desarrollo de la experiencia turística y observando a los clientes.

Se trata de realizar como un turista más la experiencia turística y de ahí hacer una observación y obtener una idea concreta y precisa.

En este gráfico detallo la importancia de identificar el estado y las acciones a gestionar desde la pre-llegada de nuestro huésped, hasta la post-estancia.

mapa-de-experiencia-del-turista-en-turismo-experiencial.


Gestionando los micromomentos experienciales de forma innovadora para pasajeros frecuentes

Sin embargo en mi metodología diferencio momentos y micromomentos de la verdad.

Un Momento de la Verdad es un episodio en el cual el viajero y huésped entra en contacto con cualquier aspecto de la empresa y se crea una impresión y evalúa sobre la calidad del servicio; pero destacando que no necesariamente lo determina el contacto con personas.

A diferencia del micromomento, donde sí hay contacto con las personas y por ello en turismo experiencias, es el más relevante y donde debemos gestionarlo de forma que podamos generar una emoción memorable.

Pero hay que considerar en el diseño de pasillo de cliente o mapa de experiencia donde están los momentos de contacto, interacción, dolor, momentos de transición, diferenciales, de transición, de vinculación, de aproximación y de actuación; para de esta manera identificar y cualificar los verdaderos micromomentos de la verdad.

En mi metodología tengo estructurados estas tipologías tomadas de la gestión de la experiencia de cliente adaptados al turismo.


Tipologías de Micromomentos de la verdad:

En turismo experiencial tengo identificados 4 tipologías de micromomentos de la verdad que nos ayudarán a gestionar la experiencia de cliente.

Para ello es necesario unas dosis de creatividad y de desarrollar un mapa de experiencia de cliente para identificarlos, junto con una inmersión en la experiencia turística donde contrastarlos.

1.- Micromomentos de sorpresa: donde romper esquemas sorprendiendo de manera memorable y sorprender para incentivar y motivar.

2.- Micromomentos de descubrimiento: donde hacer participe de algo nuevo que mejore el estado de ánimo.

3.- Micromomentos de actuaciones: donde actuar de manera individual o colectiva.

4.- Micromomento de vinculación: donde socializarse, cocrear e integrarse con personas.

A continuación tomo como ejemplo una aerolínea y detallar algunos ejemplos donde han identificado y cualificado micromomentos de la verdad para gestionar y una experiencia.

1.- Micromomento de vinculación: KLM conecta pasajeros en tránsito con locales que les muestren la ciudad en horas

Los que viajamos frecuentemente, vivimos en carne propia algunos momentos de la verdad en un viaje en aerólinea es una pesadez.

Uno de ellos son las horas perdidas en transito, que a veces suelen considerables. Aquí la compañía debe gestionarlo de manera eficaz y con calidad de servicio.

Pero conscientes de ello, la compañía aérea ha identificado y cualificado este “micromomento” en un punto de “dolor” para sus clientes y lo resuelve de manera creativa ofreciendo a los pasajeros en tránsito la posibilidad de conectar con personas locales y visitar la ciudad en horas.

Así han identificado un micromomento de vinculación donde ofrecen la posibilidad a los viajeros de socializarse en esas horas de transito.

KLM Layover with a local

KLM Layover with a local

La compañía ha lanzado a través de un aplicación el servicio Layover wiht a local siendo consciente que tenía que gestionar y solventar este punto de “dolor” para sus pasajeros-clientes de manera creativa. Un micromomento de impacto emocional y experiencial que todo pasajero en tránsito sufre. Así el servicio en fase de prueba piloto:

  • Es válido para el aeropuerto de Amsterdam y para pasajeros en transito procedentes EE.UU., Canadá o Italia. 
  • El servicio está soportado por una aplicación en la que se debe registrar hasta 36 horas antes de su parada. 
  • KLM cubre el costo de su billete de tren a la ciudad, así como la primera ronda de bebidas en uno de sus bares participantes y el resto de las consumiciones corre por su propia del pasajero. 
  • Hay posibilidad de ganar dos billetes con KLM al país de origen del viaje para los usuarios que accedan al servicio.
  • Ofrece a personas locales que conecten con personas en transito.  
customer journey map ejemplo touchpoints

Customer journey map ejemplo touchpoints

Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: customer experience management. 

El customer journey map como herramienta de design thinking, nos hace comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente y a entender e identificar los puntos de dolor; identificar y cualificar en qué momento, dónde o por qué nuestro cliente se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido.

Y es aquí, donde la compañía KLM ha entendido que tiene que proponer nuevas alternativas innovadoras a los tradicionales salas de espera, que en su mayoría están destinadas a clientes premiun  y no dejan de ser bastante aburridas.

Por ello, hay que entender el momento de dolor, como una oportunidad para crear valor en la experiencia de cliente a través de un micromomento de conexión emocional de vinculación.

Micromomentos en la experienecia de cliente: 

Google ya identificó y cualificó los llamados micro-momentos, en los que el cliente en el contexto del proceso de compra demanda una respuesta instantánea por parte de las marcas. 

Los usuarios desean obtener información, ir a la tiendarealizar una compra y hacer una acción, y están cargados de intención, contexto e inmediatez.

En este sentido, un pasajero en tránsito está experimentando un micromomento que necesita una respuesta ante una frustración que produce el tiempo de espera.

Pero consideran que el contacto con las personas es fundamental y aportan una conexión emocional: los pasajeros en tránsito interactúan con personas locales del destino.

2.- Micromomento descubrimiento: aerolínea lanza el primer servicio de spa del mundo a bordo de un vuelo comercial

Malta Airlines ha estrenado el Sky Spa en las conexiones entre el aeropuerto de Londres-Gatwick y La Valletta. El servicio es gratuito, y viene acompañado de vales de descuento de 20 euros para los salones de ‘wellness’ en el estado insular.

La iniciativa se presentó en un enlace entre la ciudad británica y el destino. Una vez a bordo, los pasajeros del vuelo KM116/117 disfrutaron de música relajante y muestras de productos de belleza y bienestar. Además, dos profesionales les sorprendieron con masajes faciales y de cuello para ayudarlos a relajar durante el trayecto.

El Sky Spa es una iniciativa conjunta de Malta Airlines y la cadena Myoka Spas, una de las más conocidas de la isla. La aerolínea prevé extenderlo como parte de un programa de fidelización del cliente.

Un nuevo micromomento descubrimiento donde una compañía aérea considera como oportunidad para gestionar la experiencia de sus pasajeros clientes mejorando su salud y estado de ánimo.

Un micromomento de descubrimiento para los pasajeros que conectarán de manea auténtica y memorable con este servicio que seguro estará muy demandado.

Malta Airlines aerolinea spa wellness

Malta Airlines aerolinea spa wellness

4.- Aerolínea usa equipo de perros para calmar a viajeros nerviosos: un micromomento de actuación y vinculación.

Muchas compañías saben lo estresante que es viajar en avión para algunas personas.  Anticipándose a esto, United Airlines ha lanzado un equipo de especialistas peludos de cuatro patas.

La aerolínea dispuso de más de 20 perros entrenados para aliviar el estrés y nerviosismo de las personas. La mayoría son golden retrievers, y estarán presentes en siete aeropuertos en Estados Unidos para recibir a los viajeros.

“Las investigaciones demuestran que acariciar a un perro libera oxitocina, una hormona asociada con el afecto y que disminuye los niveles de estrés, nos ayuda a respirar mejor y baja nuestra presión sanguínea”, dijo el veterinario Walter Woolf en un comunicado de prensa.

Los perros estarán repartidos a través de los aeropuertos. La mayoría de ellos estarán localizados en las puertas para encontrarse con los pasajeros una vez hayan pasado por la revisión de seguridad.

El programa ‘Patas Unidas’ estuvo operativo desde el 21 al 23 de diciembre en los aeropuertos de Chicago, Cleveland, Denver, Houston, Los Angeles, Newark y Washington.

Otro ejemplo de como un “micromomento” de vinculación de estrés también hay que gestionarlo. Brillante iniciativa.

Programa patas unidas

Programa patas unidas

En resumen:

1.- Tres ideas que intentan gestionar la experiencia de cliente en contextos diferentes, atendiendo a momentos de “dolor” pero muy alineados al sector del viajero profesional frecuente de alto valor.

2.- La innovación a veces surge de replantearnos situaciones que no están lo suficientemente comprendidas y las marcas tienen que ser conscientes de que existen oportunidades.

3.- Identifiquemos y cualifiquemos micro-momentos donde podamos aportar valor. Estos son los que pueden aportar una conexión emocional y donde nuestro cliente los valoré de manera auténtica y memorable.

4.- Habría que tener en cuenta igualmente el valor de vida del cliente porque esto influye e impactará en qué tipo de experiencia gestionar.

5.- Considera creativamente las tipologías diferentes de micromomentos para gestionar la experiencia del viajero.

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