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De experiencias low cost a experiencias de la economía socializada

Low cost

Low cost

DE ESTRATEGIAS LOW COST A ESTRATEGIAS DE LA ECONOMÍA ESPECIALIZADA Y SOCIALIZADA

Desde el comienzo de la crisis el fenómeno LOW-COST ha sucumbido a un gran número de sectores. El factor precio ya es considerado como toda una propuesta de valor en determinados sectores y auspiciados por la gran respuesta y demanda de los consumidores; que al fin y al cabo, somos los que tenemos la última palabra.

Realmente ya no estamos en la era del LOW-COST, ya que creo que es una estrategia más que convivirá en el tiempo y que la marca que apueste por ella, deberá gestionar de manera integrada y rentable. No hay otra opción. 

Cuando hay marcas que consiguen desarrollar un modelo de negocio ofreciendo un equilibrio rentable entre el precio, la calidad del servicio y la experiencia del cliente, son capaces de crear unas nuevas reglas en el mercado. 

MERCADO DE LOW COST DE LOS GIMNASIOS 

En los últimos años se ha registrado el cese de actividad de gimnasios independientes, pero diversas cadenas de gimnasios de bajo coste han seguido ampliando su red de centros. Asimismo, algunos de los operadores líderes tienen en marcha proyectos para la transformación de parte de sus centros al formato ‘low cost’.

Por poner algunos ejemplos, la compañía McFit, líder en el fitness low cost en Europa, fue fundada en 1.997, por lo que ya lleva 16 años operando y creciendo en varios países, y actualmente cuenta con 28 centro en España. Otra cadena es Basic Fit con 20 centros operativos.

1.- COMPETIR A TRAVÉS DE LA ESPECIALIZACIÓN EN UN NICHO DE MERCADO Y GENERANDO UN TIPO DE EXPERIENCIA DE CLIENTE DIFERENTE.

Pero realmente, sí es posible competir en este mercado donde la demanda no solo apuesta por el precio. Hay algunos ejemplos de marcas que han apostado por la especialización y el desarrollo de un tipo de experiencias diferentes. Una apuesta por el gestionar una experiencia a través del customer experience para competir con el low cost.

Este es el caso de la marca Curves 

Curves

Curves

  • Primera red de fitness mundial: Curves® es la primera red de Fitness Studios en ofrecer un entrenamiento exclusivo para mujeres en sólo 30 minutos, a nivel mundial. Cuando se es cliente de un centro Curves® se puede entrenar en cualquier otro Curves® del mundo*.

Realmente han apostado por generar una propuesta de valor a través de un entrenamiento que piensa en femenino y adecuado para todas las edades.

La experiencia orientada al mercado femenino, como detallan:

Los gimnasios Curves son por y para mujeres de todas las edades. Las máquinas hidráulicas del circuito de fitness están pensadas y diseñadas en base a la anatomía femenina y trabajan de forma simultanea dos grupos musculares de las zonas más importantes: muslos, caderas, glúteos, pecho, brazos y piernas.

Un claro ejemplo de estrategia que no apuesta por el low cost, más bien por ser capaces de ofrecer una propuesta de valor a través de una serie de servicios y experiencias orientadas al nicho de mercado femenino.

1. Una experiencia de marca ÚNICA y método exclusivo: la experiencia única e innovadora de poder acudir al gimnasio con un método innovador que consiste en practicar ejercicio 30 minutos, 3 veces por semana en un circuito de fitness exclusivo que combina el ejercicio cardiovascular y de fuerza y con el que puedes quemar hasta 500 calorías* por sesión.

Así gestionan la experiencia de cliente de un consumidor femenino y atendiendo al ritmo de vida de muchas mujeres. Esta empresa se enfoca en ofrecer un método de entrenamiento eficaz y rápido. Así, Curves es la primera red de Fitness en ofrecer un ejercicio exclusivo para mujeres en sólo 30 minutos.

El entrenamiento de Curves es un entrenamiento completo que incluye los cinco componentes necesarios: calentamiento, ejercicios aeróbicos, entrenamiento de fuerza, enfriamiento y estiramiento.

2. Gestionar la experiencia de marca orientada y especializada en mujeres. la mayoría de mujeres, que optan por apuntarse a un gimnasio,  prefieren entrenar en un ambiente femenino. Muchas de ellas no están contentas con el tamaño o la forma de sus cuerpos y jamás irían a un lugar donde también hubiera hombres todo el tiempo.

Ya sea por confianza o comodidad, los gimnasios especializados en y para las mujeres tienen una gran aceptación en el segmento femenino. Pues, a ellas les gusta entrenar en un entorno agradable, al ritmo de la música, con todo pensado y preparado exclusivamente para mujeres. Esto es lo que entrega y distingue a la franquicia de gimnasios.

3. Gestión de la experiencia adaptada a cualquier edad. Se puede usar el equipo a cualquier edad porque éste se ajusta a la capacidad de cada persona. Esta franquicia tiene miembros de apenas 12 años y hasta mayores de 80.

2.- COMPETIR A TRAVÉS DE GESTIONAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA ECONOMÍA SOCIALIZADA

Acabo de conocer un proyecto realmente innovador en el mercado del fitness que parece que ha alcanzado su masa crítica y es todo un éxito: se trata de Classpass o como lo han bautizado el spotify del fitness en el blog de Marc Vidal, que recomiendo seguir por sus excelentes contenidos y reflexiones sobre la innovación, la tecnología y startups

Classpass, es una compañía con sede en Nueva York que ofrece clases de fitness ilimitadas en más de 2000 gimnasios y academias diferentes por menos de 100 dólares al mes. Se basa en un modelo similar a spotify y que gestiona la experiencia de acudir a un gimnasio de manera socializada y puedes acudir tantas veces puedas o quieras por una tarifa plana.

classpass

classpass

Como detalla Marc:

Incorporar el valor ‘cuota’ en un solo centro es normal, digamos que es lo tradicional. Crear un listado de centros que también lo acepte y que puedas elegir donde acceder también, sería un acuerdo corporativo. Lo que toma dimensión es que esto se establece sin límites de espacio, territorio, tiempo o modo. Es donde entra la tecnología, las plataformas de economía socializada y la gestión desde dispositivos móviles.

Classpass incorpora un intermediario pero elimina el factor producto y lo convierte en servicio. Es ese punto exacto de encuentro entre el ‘longtail’ que proviene de una demanda concreta y la refleja en una oferta globalizada que no es más que la respuesta a los tiempos que vivimos y a la percepción de un modelo de consumo más estructurado en la visión de ‘usuario’ que en la de ‘consumidor’.

1.- Una propuesta de valor basada en la experiencia de ir al gimnasio con la dimensión “experiencial” de convertirlo en un servicio socializado a través de la tecnología.

2.- Un pase y clases ilimitadas: la experiencia de poder elegir más de 2000 gimnasios, en un territorio amplio, estando el tiempo que consideres y en la actividad que elijas.

En definitiva, un modelo de negocio de low cost que convive con modelos de negocios especializados que apuestan por nichos de mercado. Igualmente apuestas por la socialización y la economía socializada como modelos para atender a nuevos consumidores que demandan otro tipo de experiencias. NO no sé todos sobrevivirán, pero lo que es seguro, es que yo apuesto a que la economía socializada se hará un hueco en el mercado. 


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Nike o cómo tu promesa de marca debe ser capaz de transformar experiencias convencionales en memorables

Nike Brand experience

Nike Brand experience

Las marcas deportivas llevan apostando desde hace tiempo firmemente por desarrollar y generar experiencias de marca o brand experiences vinculadas a los eventos que patrocinan. Lejos quedan los años donde la marca simplemente se conformaba por adquirir notoriedad y visibilidad a través del patrocinio. Ahora están desarrollando experiencias de marca ayudándose de la tecnología para conectar de forma más intensa, divertida y emocional con sus clientes actuales o potenciales.

Nike la marca más valiosa en dentro de su sector, según Forbes, con un valor aproximado a los 18 mil millones de dólares, lanzó una acción desarrollada por su agencia LiveAD una divertida e interactiva campaña de marketing experiencial para incrementar su notoriedad y presencia durante un evento deportivo que patrocinaba y llamado: Corre 10K en la ciudad de Río de Janeiro.

Los cinco mil corredores que participaron en la carrera tenían la posibilidad de poder compartir en sus perfiles de redes sociales su estatus, todo ello mediante una aplicación desarrollada y que se activaba a través de unos guantes preparados para tal efecto y llamados High Band Hi5, que se encontraban estratégicamente ubicados en el recorrido.

Guante para compartir estatus durante la carrera

Nike: guante para compartir estatus durante la carrera

Los corredores participantes tuvieron la ocasión de motivarse y compartir publicaciones, mediante el chip dispuesto en una muñequera proporcionada por la organización y en lugares estratégicos: antes, durante y al final de la carrera; lo que generó tan sólo en Facebook 3 millones de mensajes, cabe señalar que Brasil es el país latinoamericano con más usuarios en esta red social con un aproximado de 76 millones de cuentas, según cifras de la misma plataforma.

Nike guante

Nike guante para compartir en perfiles en redes sociales

Un excelente ejemplo de cómo involucrar al consumidor a través de una Brand Experience. Y que se podría definir  como el arte de convertir  un contacto con la marca relevante y convencional en algo extraordinario, único y singular con capacidad de emocionar, compartirlo y viralizalo. Algunas claves para lograrlo podrían ser:

  1. Tu promesa de marca debe ser capaz de transformar la mera atención al cliente o una experiencia relevante o convencional en una experiencia que tu cliente quiera compartir, que sea lúdica y divertida y capaz de estimular y motivar.
  2. Identifica, cualifica y sé creativo en qué momento, dónde y cómo quieres o debes desarrollar experiencias de marca memorables: un camino es la sorpresa.
  3. Desarrolla, diseña un plan de acción para diferentes públicos objetivos y sin olvidar distinguir clientes actuales y potenciales.
  4. Los eventos pueden ser el espacio ideal para el desarrollo de este tipo de acciones, pero hay que ofrecer un plus de entretenimiento y lograr emocionar al cliente para que comparta el contenido.

Aquí dejo otra acción que la agencia realizó para la marca Nike e igualmente creativa.

Visto en PSFK 


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Cómo unir personas que compartan su pasión por el deporte y garantizar una experiencia de usuario excepcional

Han sido varias las ocasiones que en este blog he comentado la estrategia de marca en el contexto del marketing experiencial y de contenidos de la cadena de tiendas de material deportivo Decathlon.

Decathlon ha ido creando un mix de experiencia de compra muy planificada, definida y estructurada en productos bajo marcas, llamadas marcas Pasión. Estas marcas desarrollan y presentan continuamente productos innovadores a unos precios que se adaptan a todos los presupuestos y segmentos del mercado.

Todo una apuesta por identificar y cualificar a cada deportista con su deporte y su propia experiencia de marca más satisfactoria.

Las Marcas Pasión, son marcas para cumplir ese objetivo de que cada deportista tenga en su deporte, su marca. Para crear los correspondientes productos de cada marca, todo empieza con el desarrollo sobre el cuerpo, estudiando su reacción en la situación de deporte. Esto es el corazón y luego cada marca utiliza este salto de investigación, desarrollando los productos en función de la práctica de los deportistas.

1.- La marca como orientación al cliente experiencial:

Algunas marcas Pasión con las que cuenta en el momento son: Quechua para los deportes de montaña, Starboard para los deportes de agua, Artengo para los deportes de raqueta,  B’Twin para bicicletas.  No sólo se pueden observar los productos en la página web de Decathlon, sino que cada una de las marcas tiene su propia web.

Marcas Pasión Decathlon

Marcas Pasión Decathlon

2.- Experiencia de marca para unir personas que comparta pasión 

Ahora la apuesta de la marca es conseguir afianzar y conectar con su público a través de la creación de una red social vertical y propia. Con una apuesta por mejorar y conectar con su público objetivo ofreciendo una auténtica experiencia de cliente, hace unos meses lanzó la red social Sport Meeting, cuyo objetivo principal como ellos mismos detallan:

 “Unir personas  que compartan su pasión por el deporte y garantizar una experiencia de usuario excepcional”

Decathlon Sport Meeting

Decathlon Sport Meeting

Cómo funciona: Algunas funcionalidades están encaminadas a garantizar una experiencia de usuario más real, “en términos de navegación, de organización y participación en propuestas deportivas”, y en recordar los encuentros deportivos para disfrutarlos “una y otra vez”.

Entre las funcionalidades más importantes destaca la de “arrastrar”, que permite al usuario “organizar sus deportes según su orden de preferencia” o el nuevo ‘dashboard’, que contará con toda la información relativa al deporte contextualizada.

Asimismo, los usuarios podrán recordar sus mejores momentos deportivos subiendo sus fotos y compartiéndolas una a una o en una colección completa, dentro y fuera de Sport Meeting 

Por último, la opción de poder invitar a practicar deporte, un nuevo calendario y la función ‘Todo el Deporte’, donde se podrá seleccionar el deporte que se quiere practicar, servirán para favorecer el encuentro entre deportistas para que puedan compartir su pasión por el deporte y su deporte pasión.

3.- Marketing experiencial y de contenidos a través de una red social

Creo que en el territorio de marca que se mueve la marca era necesario vertebrar una red social que ofreciera una experiencia de marca más singular entre sus clientes actuales y potenciales. Algunas claves podrían ser:

1.- Identificar y cualificar a su público objetivo actual y potencial en un entorno natural, moderno y actual como son las redes sociales donde tener un contacto más cercano, interactivo y social

2.- Las redes sociales y el social media marketing de contenidos ponen en valor y facilitan la conversación entre marcas y clientes. Pero realmente creo que lo verdaderamente importante es que las marcas sean facilitadoras de conversaciones entre usuarios afines y de esta manera la marca transmite mensajes a los clientes actuales y potenciales de manera más natural y atendiendo a que no sea un monólogo, sino un diálogo enriquecedor, inspirador y singular. Si la marca es capaz de poner en contacto a clientes afines, inspirarles, conectarle; el sentimiento de comunidad se hace patente y la marca no interrumpe y no se la ve como  un intruso sino un “facilitador”.

3.- Gestión de la experiencia de marca más cualificada: siempre comento que es imprescindible integrar la estrategia de CRM o marketing relacional con el CEM o customer experiencie management o como yo prefiero detallar la gestión de la experiencia de cliente.

Creo que con esta estrategia integran CRM y CEM ya que tienen la posibilidad de cualificar aún más a su clientes actual (identificado por su tarjeta de cliente) y ahora tienen un conocimiento más enriquecedor de sus clientes a través de la información que aporte la red social.

Yo ya tengo perfil y ahora podré experimentar la experiencia de cliente a través de esta red social. He sido cliente de alguna marca de Decathlon y siempre con una buena calidad de servicio y de producto. No siempre les considero a la hora de comprar artículos deportivos, pero reconozco que los productos que he adquirido han superado mi expectativas y han sido muy satisfactorios.

Nos vemos en la red social de Decathlon y quizás porqué no, la experiencia de compartir deporte. Será un placer compartir pasión y poder hacer honor a su objetivo:  garantizar una experiencia de usuario excepcional al experisumidor o consumidor de experiencias singulares, memorables y auténticas. 

José Cantero Sport meeting Decathlon

Perfil de José Cantero Sport Meeting Decathlon


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Conectando con las emociones de los corredores de una maratón: una excelente estrategia creativa

Una de las máximas del marketing experiencial es la autenticidad, postulada y defendida por Josep Pine, experto en autenticidad. Josep ha publicado, junto con su socio James Gilmore, un libro que se llama, precisamente, así: Autenticidad: lo que los consumidores realmente quieren,  y en el que insta a las empresas a dejar de exagerar sus pretensiones de autenticidad y a elegir acercamientos más naturales, emocionales, honestos y transparentes.

El libro todavía no ha sido publicado en español, pero promete ser tan influyente como el anterior,  –La economía de la experiencia–, publicado en 1999, cuya tesis central era que las empresas debían olvidarse de que estaban vendiendo productos y pensar en su oferta como ‘experiencias’, en las cosas que hacían sus clientes con esos productos. En Autenticidad, Pine y Gilmore dicen que el próximo gran desafío de las empresas será ganarse la confianza del consumidor para ser percibidos como auténticos.

Según la RAE,  autenticidad es la cualidad de auténtico y su significado (Del lat. authentĭcus) es: 

1. adj. Acreditado de cierto y positivo por los caracteres, requisitos o circunstancias que en ello concurren.

2. adj. coloq. Honrado, fiel a sus orígenes y convicciones. Es un tío muy auténtico

3. f. Certificación con que se testifica la identidad y verdad de algo.

Me valgo de estos tres significados, para explicar y detallar una excelente acción de la marca deportiva Asics www.asics.es. Muchas marcas hoy en día están inmersas en buscar acciones que conecten con un consumidor que no asimila bien la publicidad por interrupción y que demanda comunicaciones o acciones más emocionales y auténticas. La tecnología se ha aliado en este caso del lado de la autenticidad y de la emoción.

El resultado es una acción de comunicación muy  auténtica y notoria, que conecta  con las emociones de los corredores de una maratón con una excelente estrategia creativa.

En esta ocasión la marca Asics ha creado un mix publicitario, donde la acción emotiva gana en autenticidad experiencial, marcada por una excelente estrategia creativa: la implicación emocional compartida.  Así Asics ha logrado implicar además de a los propios interesados, a sus familiares y amigos. Y simplemente ha recurrido a la ayuda de palabras de aliento, ánimos y apoyos en formatos de vídeos + tecnología puesta en las deportivas: honrado, fiel a sus orígenes y convicciones. Es un tío muy auténtico. Es una acción muy auténtica. 

El programa support de marathoners permitía a familiares y amigos de runners grabarles mensajes de apoyo y aliento: acreditando de cierto y positivo.   Estos mensajes se vinculaban al chip personal e intransferible que cada corredor tiene la obligación de portar como control de acceso. Así, cuando el runner atravesaba los puntos de control la baliza enviaba el mensaje al servidor y en la pantalla gigante mas próxima se emitía el mensaje de aliento al corredor… hay que verlo: certificación con que se testifica la identidad y verdad de algo.

Aquí dejo el video.

Visto en Postmarketing


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Indoor cycling experiencial: fusión de deporte+juego+competición+amigos

Jamás me he apuntado a un gimnasio. No entra dentro de mis opciones de ocio saludable. Prefiero practicar deporte al aire libre. Las estadísticas apuntan que un gran porcentaje de las personas que se apuntan a un gimnasio, se dan de baja entre el primer y tercer mes con una gran rotación de clientes.

La industria del fitness es consciente de esta realidad y apelan a la innovación para atraer a nuevos consumidores de ocio saludable con nuevas propuestas puramente experienciales. El secreto está en socializar la experiencia de ir al gimnasio, unas dosis de espíritu competitivo, amenizadas compartiendo el ocio saludable con amigos y a pedalear.

Hace años se popularizó el Spinning como un programa de indoor cycling, un entrenamiento aeróbico que se realiza con una bicicleta estática al ritmo de la música.  Hay que destacar que, aunque en España se conozca al Indoor cycling como Spinning, Spinning es una marca registrada y lo correcto para referirse a este deporte sería llamarlo Indoor Cycling. El programa Spinning fue creado en el año 1992 por el profesor y ciclista norteamericano Jonathan Goldberg (“Johnny G.”), el cual buscaba un ejercicio integral y grupal. Lleva el montar a bicicleta a otro nivel, ya que no es un ejercicio solitario y se puede ajustar según las capacidades de quienes lo practican.

Ahora llega una apuesta innovadora. Acabo de descubrir este vídeo de una compañía llamada Trixter http://trixter.net que ha desarrollado una innovadora bicicleta para practicar el indoor cycling. La innovación viene de cómo han fusionado los videojuegos y la bicicleta  para crear un producto motivante en contenido y experiencial.

 

 

Hasta el mismísimo Sir Richard Charles Nicholas Branson ha sucumbido a la propuesta. 

 

 

 

El componente experiencial y emocional está siendo explotado por muchas industrias en sus procesos de innovación. La búsqueda de nuevos formatos de consumo basada en experiencias memorables y emociones ha calado en industrias como el retail, hotelero, turismo y ocio. Pero hay todavía recorrido para otros sectores donde el contenido experiencial pasa por una fusión o “cobranding” de deporte+video juego+competeción; que hace que estemos hablando de experiencias memorables y únicas en contenido y continente. Y todo para satisfacer las nuevas demandas de lo que yo denomino el experisumidor o el nuevo consumidor de experiencias.