Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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De las neuronas del marketing a las experiencias de marca

NEUROMARKETING

Neuromarketing: de las neuronas a las experiencias de marca

El Neuromarketing, que es la neurociencia aplicada al consumidor, se analiza con detalle las preferencias, necesidades, experiencias, emociones, recuerdos, atención y percepción de los consumidores en situaciones antes, durante y después de la compra y durante su consumo y en entornos off y online, haciendo uso de modernas técnicas y metodologías.

Las aplicaciones de estas metodología son variadas en la actualidad y dependerá del contexto, la marca y los objetivo de comunicación y marketing que se quieran conseguir. 

Si quieres profundizar en este tema, te recomiendo el blog de Alexia de La Morena, experta en este campo y te recomiendo también su libro 

Compras con el cerebro o con el corazón

Neuromarketing y los mensajes antitabaco dirigidos a los jóvenes.

Pero en este post quiero reflexionar sobre una noticia que he descubierto en el blog de María Galmes, sobre cómo el neuromarketing puede ayudar a entender la actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

Entre 80.000 y 100.000 adolescentes comienzan a fumar cada día alrededor del mundo, más del 80% de los adultos fumadores empezaron antes de los 18 años y el 69% de los fumadores que quieren dejar de fumar no lo consiguen.

Ante esta situación la comunidad internacional de Neuromarketing, a través de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), decidió colaborar con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y tratar de entender cuál es la percepción y actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.

Una de las conclusiones que más me ha llamado la atención es la convicción que un alto porcentaje de los jóvenes creen que fumar es malo pero no para tanto. 

Conscientemente, la inmensa mayoría de los jóvenes de todo el mundo investigados manifiestan claramente que fumar es dañino para la salud propia y ajena. Sin embargo,  al observar los tiempos de reacción, la convicción no es tan firme, y un alto porcentaje de ellos creen que fumar es malo pero no para tanto.

En este vídeo se demuestra ese descubrimiento, que la convicción no es nada firme y que fumar es dañino sobre todo para la salud ajena, pero para la propia, no tanto. 

Dramáticamente conmovedor el video e increíble respuesta.

Experiencias dramáticas que quizás cambien tu comportamiento como consumidor. 

Creo realmente que para concienciar que realmente fumar mata, se hace necesario dramatizar más la experiencia comunicativa. Para ello, el marketing experiencial a través de las experiencias de marketing de pensamientos y sentimientos. 

El objetivo de las experiencias de pensamiento, son impactar en el consumidor de manera que logremos que alcance un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio; o en su vertiente contraria, lograr un pensamiento negativo, que sería el caso de campañas que intenten concienciar sobre un aspecto vital de la vida. 

Así la orientación comunicativa tenderá a dramatizar la experiencia y que provoquen intriga, duda y ciertos estados de miedo o ansiedad, pues es necesario dramatizar la experiencia.

Igualmente a través del marketing de sentimientos. se busca evocar sentimientos en el consumidor en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultados a los que buscan llegar.

Aquí dos ejemplos excelentes de marketing de pensamientos y sentimientos de cómo concienciar del uso del móvil cuando estás conduciendo:

Aquí un ejemplo de cómo concienciar del uso del móvil cuando estás cruzando un paso de cebra.

En definitiva creo que las campañas anti-tabaco, deberían complementarse por apostar por un impacto más dramático y emocional. 

El marketing experiencial tiende a un enfoque para generar experiencias de marca, más emocionales  a través de experiencias, que dejen huella y con gran impacto.

Así, podría aportar una alternativa para crear una experiencia suficientemente dramática, para al menos hacer reflexionar y cambiar un comportamiento. 

Algunas conclusiones: 

1.- El neuuromarketing puede darte las pistas y pautas del comportamiento más profundo, y debe servir de base para plantear la acción creativa de marketing y comunicación.

2.- La dramatización de la experiencia debe estar contextualizada en la medida de lo posible. En el ejemplo para concienciar del uso del móvil en el cine, me parece brillante, ya que imagino que después de ver la película, muchos jóvenes tuvieron que utilizar su vehículo para volver a sus hogares. Imagino que se lo pensarían dos veces a la hora de utilizar el móvil.

Y en el otro ejemplo, a mi me ha servido para concienciarme del uso del móvil a la hora de caminar por la ciudad y sobre todo, cuando cruces un paso de cebra. Espero que a ti también.

3.- Creo que igualmente las experiencias dramáticas se comparten más y el efecto difusión y notoriedad se conseguirá exponencialmente. Y las redes sociales, son perfectas para ello.

4.- Este tipo de acciones sirven como herramientas pedagógicas para entornos educativos. A mi me ha servido para compartirlas con mi hija y creo que el impacto ha quedado patente en ella.

Bueno ya dicen que:

Lo que no tiene impacto emocional, no se almacena en la memoria. 

Evento: de las neuronas a las experiencias de marca

Después de esta reflexión, que trataba igualmente de reflexionar la responsabilidad que tenemos como profesionales de la comunicación y el marketing, os invito  a un evento sobre neuromarketing y experiencias de marca, que el próximo jueves 19 de octubre, a partir de las 19:00, organizamos en Madrid School of marketing, para la presentación del Master en Marketing creativo & visual communications,

Me acompañarán dos grandes profesoras del master y profesionales como Alexia de la Morena y Nuria Neira, docentes del master, disfrutaremos de dos ponencias introductorias para dar paso a un debate y reflexión, donde abordaremos cómo convive el neuromarketing y las experiencias de marca en el contexto de las estrategias de marketing creativo de las marcas y anunciantes.

CUÁNDO: 19 Octubre 2017
HORARIO: 19:00 a 21:00
UBICACIÓN: MSMK: Principe de Vergara 43, Madrid – España

Inscripción gratuita aquí. 

Y recuerda, a veces sin dramatización, no hay cambios de comportamiento. Dramatiza que algo queda. 

Jose Cantero

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Busque, compare y si encuentra algo mejor…

busque y compare

Manuel Luque: un ejecutivo visionario que revolucionó la publicidad en los años 80

Seguro que muchos lectores de este blog todavía recordarán al director general de Camp sentando en su despacho anunciando un detergente de manera tan innovadora, apostando por exponer al máximo responsable de la compañía. Sin filtro ni intermediarios ante el consumidor.

Busque, compare y si encuentra algo mejor…cómprelo

Camp era una compañía de corte familiar. Fueron pioneros en la introducción en nuestro país de productos de limpieza, pero cuando España vivía en los 70 una década de apertura respecto al exterior, la llegada de competidores extranjeros debilitó su posición de mercado.  En tan solo tres años Camp, gracias a esta brillante campaña, pasó de ser una compañía casi quebrada a ser vendida al grupo alemán Benckinser por 36.000 millones de las antiguas pesetas.

Busque, compare y si encuentra algo mejor NO lo compres

Ahora más de 30 años después, buscar y comparar precios es el “deporte nacional” en internet.

Los comparadores se crearon para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones a la hora de hacer compras. Se trata de herramientas que podrán ayudarte a elegir el mejor seguro para tu hogar, el mejor billete de avión o el mejor hotel, entre otras cosas.

Comparan todo tipo de artículos que puedas encontrar por Internet de un modo fácil, con la misma comodidad como si de una tienda online se tratase, para comprar fácilmente desde tu casa y tomando las mejores decisiones.

Pero creo que aunque hoy en día, las posibilidades de comparación son infinitas, también creo que se produce una parálisis por análisis. Y me explico, a veces comparar puede ser frustrante y agotador para el consumidor y acaban no comprando. Ni que decir que en algunos productos y servicios, el precio, no es la clave en la decisión final.

Busque, compare y prueba antes de comprar

Y el precio, aunque es un factor de compra en el comercio electrónico, las compañías se han dado cuenta que hay que incorporar experiencias de compra que seduzcan al consumidor para que tome una decisión final.

Un buen ejemplo es el desarrollado por Amazon, con su programa Prime Wardrobe. Esta forma de comprar te permite adquirir de 3 a 15 prendas por persona y sin pagarlas. Así que el cliente las recibe, decide qué se queda y devuelve lo que no quiere. Y Amazon sólo le cobra por aquello que se quede. Esto sólo funciona en EEUU para los usuarios de Amazon Prime.

Otro ejemplo es “GU Fitting”, así es como ha bautizado Uniqlo este novedoso servicio de su nueva tienda de Tokio. Se trata aún de un proyecto piloto que el establecimiento está testeando durante un mes con el objetivo de analizar su acogida y decidir si incorporarlo o no entre sus servicios pre-venta.

Por tanto, a lo largo de este mes, los clientes pueden seleccionar hasta tres prendas de la línea GU para probárselas, vestirlas y pasearlas también fuera de la tienda. Uniqlo permite a sus clientes hacer prácticamente lo que deseen con ellas (visitar otros comercios, comer en un restaurante…), la única condición es que deben volver a la tienda en el mismo día para devolver las prendas o adquirirlas definitivamente.

Las prendas que sean devueltas se utilizarán para otros usos (escaparates, exposición…) pero en ningún caso se comercializarán de nuevo.

Cómo puede ayudarte el marketing experiencial a gestionar la experiencia de compra en la prueba de producto

El marketing experiencial, es una estrategia que intenta estimular los sentidos del consumidor, emocionarles, dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias únicas y auténticas; organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores.

Por ello, hay que pensar cuándo y cómo quieres generar una experiencia única, que ayude a tu consumidor a tomar una decisión. Pero no hablamos solo de experiencias wow, que necesarios en determinados contextos, pero no necesarias siempre.

Poder probarte prendas sin coste, también puede ser una experiencia única, para un cliente de Amazon. Lo que sí recomiendo, es que en algún momento o situación seas capaz de conectar con las emociones de tu consumidor.

Por ello Amanzon, debería reforzar y complementar estos servicios que enriquecen la experiencia de compra, con algunas acciones sorpresa y con efecto wow. Dependerá del valor del cliente individualmente o tomado colectivamente.

Algunas conclusiones y reflexiones

1.- Cualquier producto de gran consumo o servicio es susceptible de prueba, quizás sea el primer paso para mejor y enriquecer la experiencia de compra ofreciendo un plus de servicio y complementado con alguna experiencia wow.

2.- Incorporar una nueva dimensión experiencial a la experiencia de prueba de producto que aporte una nueva propuesta de valor a nuestro producto es una cuestión sobe todo de creatividad.

3.- Si la marca es capaz de activar pruebas de producto únicas, habría que igualmente conectar con las sensaciones y emociones del consumidor. Quizás sea una vía para empezar a construir fidelización. No es una regla infalible, pero al menos a considerar.

4.- Coherencia entre la gestión de la experiencia con el desarrollo de acciones de marketing experiencial y las emociones y sensaciones que quieres activar: no se trata de configurar una nueva dimensión experiencial a tu producto; debes ser coherente con el posicionamiento y los beneficios funcionales y simbólicos que tu marca ya activa.

Así que ya sabes, yo no soy Manuel Luque, soy José Cantero que te recomienda:

Busca, compara y gestiona la prueba de tu producto de forma memorable…quizás construyas fidelización.

 


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Innovación hotelera: de la necesidad a la obligación.

 

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Hoteles experienciales: más allá de una experiencia memorable

Hablar de la cadena hotelera Room Mate, es hablar de innovación continúa. Está en el ADN de su Presidente, el emprendedor y carismático Kike Sarasola. Se percibe su espíritu innovador y disruptivo en todos los proyectos que lanza su cadena hotelera. 

La verdad, es que el sector hotelero debería aplicarse el cuento, de cómo estar siempre en constante reinvención para seguir apostando por generar una experiencia de cliente realmente diferencial. 

Es una cadena que siempre sorprende con nuevos proyectos para avanzar en lo que yo considero, tiene que ser la hotelería experiencial del futuro: un espacio donde dormir sea lo de menos y además superfluo y  puedas tener una experiencia realmente enriquecedora como huésped. 

Lo digo por la presión competitiva que la industria hotelera tiene en la actualidad y que huelga comentar aquí.

Y ya se sabe que la música es un arte muy directo, entra por el oído y va directo al corazón, en este caso, al del huésped de una cadena hotelera.

Hoteles experienciales donde sorprender al huésped cada vez más exigente.

Creo que innovar para enriquecer la experiencia del huésped ya no es necesario, más bien creo que es una obligación. Acabo de conocer recientemente que Room Mate Hotels, la cadena hotelera presidida por Kike Sarasola, acaba de poner en marcha el proyecto de City Sounds 360º, donde 12 bandas locales de música ofrecerán conciertos a los huéspedes de los hoteles de Madrid, Barcelona, Granada y Málaga sin moverse de su habitación. 

Los hoteles siempre han puesto en valor la atmósfera y decoración, gastronomía, tecnología etc para atraer a un cliente cada vez más exigente; pero necesario y no suficiente. Lo que realmente quiere el huésped es dormir con calidad, pero también busca que el hotel le enriquezca la estancia con propuestas de ocio y entretenimiento. 

Pero para desarrollar un concepto de hotel experiencial, alineado con los conceptos de turismo experiencial, hay que tener una clara estrategia para incorporar experiencias innovadoras que conecten emocionalmente con nuestro huésped. 

No se trata de concebir experiencias aisladas e inconexas, tiene que existir una marcada linea estratégica a medio plazo para conseguir que el cliente sienta que el hotel apuesta verdaderamente por experiencias auténticas.

Y en este caso, la cadena hotelera creo que tiene una decida apuesta por convertir sus hoteles en verdaderos espacios de experiencias y apostar por la música, que me parece realmente innovador, sobre todo por el tipo de cliente de la cadena.

Cobranding de dos marcas para generar una experiencia de turismo experiencial

La cadena siempre busca alianzas estratégicas que puedan enriquecer la experiencia hotelera a través del cobranding. 

Así el proyecto ha sido concebido por dos marcas que han buscado sinergias para conectar con públicos afines. Por un lado, la cadena hotelera busca conectar con viajeros apasionados de la música y por otro la marca Fender, conocida como fabricante de guitarras y bajos eléctricos, mostrar su producto.

Así las dos marcas han apostado por dar oportunidad y visibilidad al nuevo talento musical que tenemos en nuestro país. Y de paso ayudar a jóvenes talentos en un industria creativa, como es la música. 

Con ese objetivo, Room Mate Hotels y Fender han desarrollado este impactante proyecto que jamás antes se había recreado desde la habitación de un hotel boutiqueCity Sounds 360º.

 

Un total de 12 bandas locales (Amsterdammers, Alondra Bentley, Parker, Marem Ladson, Contta, Andrea Mir, Manuel, Pavvla, Gema Cuellar, Sr. Negro y Marie O´nette), todos ellos jóvenes promesas tocando sus temas originales, desde un escenario único, los 12 hoteles de diseño que Room Mate tiene en las ciudades de Barcelona, Madrid, Málaga y Granada.

UN INNOVADOR PROYECTO QUE UNE LA TECNOLOGÍA Y LA CREATIVIDAD PARA IMPULSAR Y DAR A CONOCER AL TALENTO MUSICAL LOCAL, A TRAVÉS DE UNA EXPERIENCIA DE REALIDAD VIRTUAL ÚNICA EN VÍDEOS DE 360º

Un proyecto innovador destinado a dar voz a los nuevos talentos musicales del país, y que permitirá a los huéspedes de Room Mate Hotels (y a los amantes de la música en general) descubrir propuestas locales frescas de las ciudades que visiten a través de una experiencia de realidad virtual única.

Hoteles con un enfoque experiencial

Algunas claves que considero para que un hotel tenga un enfoque en turismo experiencial

La hotelería experiencial  el arte de encontrar la experiencia de marca y debes reflexionar antes en algunos aspectos.

1.- Lo primero es pensar a qué huésped quieres atraer.

2.-Busca una palanca experiencial y un escenario vivencial para desarrollar: en este caso la palanca emocional es la música y el escenario es un “room service” innovador en la habitación. 

3.- Piensa en el huésped como un arquetipo, no como un segmento de mercado: de ésta manera humanizarás la experiencia. 

4.- Plantea una experiencia donde puedas conectar con sus emociones: la música en este caso como una arte universal.

5.- Sin autenticidad en la experiencia no hay conexión emocional: humaniza la experiencia y te conectará emocionalmente con los huéspedes.

6.- El turismo experiencial para un hotel no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.

Quizás en este ejemplo de Room Mate tenga todos los ingredientes:

1.- Hay una experiencia auténtica y coherente para su huésped

2.- Hay una palanca experiencial y escenario experiencial en el entorno hotelero

3.- Hay arquetipo que conecta con tu público: jóvenes que les apasiona la música y que quieren vivir la experiencia digital en un contexto diferente.

4.- Hay una conexión emocional

5.- Hay autenticidad en la propuesta de las dos marcas. 

Creo que realmente ya es un obligación innovar en la industria hotelera.

Así que ya sabes la hotelería experiencial no es la panacea pero quizás te ayude a diferenciarte.

 

 


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Diseñar experiencias de marca a través de la gamificación

gamificación

Gamificación en marketing

Diseñar experiencias de marca CON el consumidor y NO para el consumidor a través de la gamificación

Una de las estrategias más habituales de marketing experiencial que desarrollan las marcas para generar experiencias más auténticas, son los espacios expositivos con visita guiada sensorial, donde el consumidor tenga una inmersión más enriquecedora.

Es un concepto innovador, donde se pone en valor un producto o servicio para que el cliente actual y potencial tenga una inmersión y conozca en profundidad y en detalle las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.

El cliente prueba y experimenta en espacios expositivos con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia de aprendizaje. Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.

Hace unos meses hablé del proyecto creado por el retailer Selfridges de Londres, un espacio pop up store denominado Fragance Lab: un laboratorio de aromas donde invitaban a sus clientes a crear su propia fragancia. Todo ello de acuerdo a su personalidad y después de vivir un curioso viaje sensorial y olfativo de 15 minutos.

Selfridge Frangance Lab

Selfridge Frangance Lab

Pero creo que, la clave para conseguir una experiencia de marca memorable, es diseñar CON el consumidor y no PARA el consumidor. Y creo que en este sentido, las marcas tienen que co-crear experiencias con el consumidor y que hagan énfasis en su motivaciones.

Algunas claves de los espacios expositivos con visita guiada sensorial

1. Propuestas dirigidas a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.

2. Dirigidas a conocer y valorar de forma multi-sensorial las prestaciones más avanzadas de los productos dando la posibilidad de que el consumidor participe co-creando.

3. Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos y donde se aporta el lado educativo y del juego o gamificación. 

4. Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.

5. Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.

6. No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.

Diseñar experiencias de marca con el Consumidor apostando por la gamificación

Pero los espacios expositivos necesitan de un valor añadido y la gamificación puede aportar una valor añadido que enriquezca la experiencia.

¿QUÉ ES EL GAMIFICATION EN MARKETING EXPERIENCIAL?

Gamification, o gamificación en español, es el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar y conseguir más engagement con el  consumidor en contextos de experiencias de marca que aporten una inmersión y un contacto emocional y sensorial 

¿PARA QUÉ SE ESTÁ UTILIZANDO?

Actualmente el gamification se está utilizando para:

1.- Atraer y retener audiencias y clientes a través de experiencias de marca memorables
2.- Animar a la gente a realizar tareas que consideran aburridas.
3.- Minimizar los tiempos de adopción de productos o servicios.

¿DÓNDE SE ESTÁ UTILIZANDO?

Cada vez más empresas e instituciones, están aplicando de manera exitosa la gamificación para atraer audiencias, divirtiendo a sus clientes e introduciendo mecánicas de juego en el diseño de sus productos o servicios para minimizar los tiempos de adopción y aumentar la participación.

La gamificación quiere hacer cualquier actividad más atractiva y emocionante, mediante el desarrollo de comportamientos deseados. Esta técnica puede animar a la gente para realizar tareas que consideran aburridas como completar encuestas, ir de compras o la lectura de páginas web.

Ahora, en un entorno más dinámico y competitivo, en el que captar la atención de clientes es mucho más complicado, la utilización de estas técnicas ayuda a las organizaciones aumentar su competitividad.

¿ESTO ES ALGO NUEVO?

Realmente no es un concepto de reciente creación, ya que se ha utilizado en el pasado pero no se le había otorgado nombre ni analizado en profundidad como una disciplina en sí.

La gamificación se encuentra en la intersección entre el marketing, la educación o la salud con la tecnología y la psicología, para crear experiencias de usuario atractivas y emocionantes que involucren al cliente o usuario.

Una marca que apuesta por la gamificación en un espacio expositivo a través de un escape room

Los “Escape Room” todavía suena algo extraño para muchos, pero en los últimos tres años se han abierto más de 300 salas a lo largo de toda la geografía española, en Madrid pueden existir más de 30.

escape room

Una experiencia de marca a través de la gamificación donde se reta al consumidor

Un ejemplo que he conocido recientemente es el desarrollado por la marca de cervezas Ambar y Coco Room  que se han unido para desarrollar el primer escape room temático donde el consumidor tendrá una inmersión a través de un concepto de gamificación. 

“La Visita” es un recorrido por diferentes estancias de la fábrica de cervezas de Ambar que dota al jugador de una misión extremadamente delicada.

Con el maestro cervecero desaparecido en extrañas circunstancias, los visitantes deben descifrar la fórmula cervecera más preciada y asegurar la puesta en marcha de la producción. Todo en un tiempo record, pues deberán además abandonar el recinto en 75 minutos: así retan al consumidor. 

Una historia irresistible para los adeptos al enigma y los cerveceros acérrimos. Bajo el envoltorio de esta historia se encuentra abundante información sobre el proceso de elaboración de la cerveza, ambientación sonora y todo tipo de recreaciones y detalles originales de las instalaciones centenarias de la fábrica de Ambar en Zaragoza.

 

El proyecto, que también llegará en el mes de septiembre a Madrid y Valencia, tendrá una duración de dos años.

Este tipo de actividad nos permite acercarnos y compartir una experiencia muy dinámica y divertida con los visitantes, explica Enrique Torguet, director de Marketing de Ambar.

Además, estos recorren todos los pasos del proceso de elaboración de la cerveza, desde la ideación hasta el momento del disfrute.

Durante “La Visita”, los jugadores deberán trabajar en equipo y poner a prueba su capacidad de deducción. No hay un público cerrado para realizar la actividad, asegura Aldo Sorrosal, uno de los socios de Coco Room;

“Vienen a jugar parejas, grupos de amigos, empresas y familias”. Además de la diversión en el juego se ven muy bien los roles que desempeña cada miembro del equipo.

“La Visita” se abrirá al público el próximo lunes 19 de junio (Paseo Echegaray y Caballero 148) y se podrá reservar a través de la página web . 

Algunas marcas ya han apostado por este original formato. Este es el caso de Netflix en Madrid con motivo del día del orgullo friki, o de Première Pièce, el escape room de Google en París.

Alguna conclusiones para desarrollar experiencias de marca a través de la gamificación.

1.-  Priorizar la inmersión a través del juego para conectar con las emociones y sensaciones del consumidor

2.- Incorporar el factor sorpresa en la experiencia del juego

3.- Facilitar la socialización en el contexto del juego

3.- Ser coherente en la experiencia y que exista equilibrio entre el aspecto lúdico y educativo. 

4.- Incorpora la cocreación en la experiencia para enriquecer la propuesta.

5.- Reta al consumidor, será la clave para lograr mayor engagement.

Así que ya sabes quizás la GAMIFICACIÓN sea la llave para lograr experiencias de marca memorables y auténticas.

Gamifica que algo quedará…en la mente de tu cliente

 

 


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Cómo añadir valor a un producto cambiando la percepción y no el producto

Gik vino azul

Gik vino azul

Cambia la percepción del producto y quizás cambie también tu producto. 

Hace unas semanas descubrí en un vídeo una charla en TED al director creativo ejecutivo de la compañía OgilvyOne Group UK,  Rory Sutherland, sobre cómo la publicidad añade valor a un producto cambiando la percepción y no el producto en sí. Te lo recomiendo, son 16 minutos geniales.

Es importante analizar este concepto, dado que se puede trabajar en el valor percibido, siendo este tan satisfactorio como lo que consideramos el propio valor real del producto.

Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La señal de valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación y el marketing en la percepción del cliente.

El vino azul o cómo la percepción cambia para el consumidor con algo realmente distinto:

Este proyecto lo conocí hace unos meses y me parece realmente atrevido e innovador. Llevan seis meses con su empresa online, Gik Blue, y ya han vendido por todo el mundo más de 70.000 botellas de su peculiar vino.

Como detallan, se puede encontrar en China y hasta en una estación de esquí en Suiza, donde lo venden caliente con un toque de canela. También los hay en 300 bares de toda España y en su página web a 10 euros la botella.

En este caso es el producto en sí lo que ha cambiado, pero a través de la percepción impulsiva por contraste: vino tinto versus vino azul.

Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, la analizamos y actuamos en consecuencia.

Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción  debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.

Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje.

Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.

Esto es lo que siempre han utilizado nuestras madres cuando nos decían,

“Si te tomas la sopa comes postre, si no la tomas te quedas sin jugar”

Sabiendo lo que queremos conseguir, lo contraponemos a otra opción no deseable para nuestro público objetivo.

En rasgos generales:

  • Todo parece más fácil si lo contraponemos a lo difícil
  • Todo parece barato si lo contraponemos a lo caro.
  • Todo parece distinto si lo contraponemos a algo realmente opuesto: este sería el caso del Gik el vino azul.

O este podría ser otro ejemplo: comer para adelgazar. 

Método lev: comer para adelgazar

Método lev: comer para adelgazar

Packs experienciales: valor percibido versus valor real

Estas compañías han logrado posicionarse en el mercado, como una opción de regalo  y que visto el resultado, ha calado en el consumidor con gran éxito.

Gran parte de su éxito creo que se debe a una serie de factores:

1.- Han buscado un posicionamiento innovador concepto de “regalo” en la mente del consumidor. Un gran porcentaje de personas que compran los packs, lo hacen para regalo y muy pocas para consumo propio. Estas compañías compañías están en el mercado del regalo.

2.- Un valor percibido superior al valor real como regalo: el número de experiencias en cada pack posibilita muchas opciones.

3.- Una gran cobertura en puntos de venta y una apuesta por crear notoriedad en los grandes del retail como Fnac, El Corte Inglés, La Casa del Libro, etc.

4.- Un diseño de packaging muy cuidado y atractivo.

5.- Una apuesta por el marketing on line para generar negocio

El mejor cine en formato vinilo: el valor vintage percibido en un producto de entretenimiento.

Otro buen ejemplo podría ser esta sorprendente presentación que ha ideado Fox Home Entertainment para crear una colección de películas exclusivas que solo están a la venta en nuestro país.

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En conclusión: creo que es cuestión de creatividad para conseguir que el valor percibido de un producto cambie y el consumidor le otorgue una categoría superior.


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Mi selección de los 10 mejores ejemplos de campañas de marketing experiencial de este blog en 2016

Marketing experiencial y emocional

Marketing experiencial y emocional

Mi selección de los 10 mejores ejemplos de campañas de marketing experiencial de este blog en 2016

He seleccionado 10 campañas de marketing experiencial y contenidos de las que detallé durante 2016 y que creo que por su innovación y estrategia creativa son las mejores y más singulares.

Todas ellas aportan alguna singularidad propia y hay ejemplos de grandes y pequeñas compañías de diversos sectores del mercado de gran consumo BTC y empresas o BTB. Igualmente hay ejemplos de campañas de comunicación y de acciones de experiencia de cliente.

Como siempre detallo, para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia de cliente, necesario para generar experiencias de marca que el consumidor las otorgue un significado único y auténtico.

A modo de reflexión y resumen, detallo en qué consiste la acción y cómo han desarrollado su estrategia creativa. Supone un recordatorio para mi y un ejercicio de ver cómo las marcas apuestan por innovar y a veces, arriesgar en su comunicación en un intento de conectar más emocionalmente con un consumidor cada vez más exigente y que busca nuevas experiencias y contenidos entretenidos.

A continuación las detallo:

1.- Cómo mejorar la experiencia de cliente en el servicio de envío de flores. 

.- Qué: aplicación creativa para enriquecer el servicio de envío de flores a domicilio.

.- Cómo: identificando y cualificando el público objetivo a través del medio adecuado y en el momento adecuado

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: utilización creativa para dar vida intencionadamente al servicio de envío flores y viendo la cara de felicidad de la persona que la recibe.

Enlace al post aquí

2.- Cómo hacer vivir un destino de forma auténtica, memorable y única 

.- Qué: aplicación creativa haciendo vivir la experiencia del recursos y destino turístico

.- Cómo: identificando y cualificando el público objetivo en el momento adecuado

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: Coca-Cola instaló una máquina de vending en Londres que abría una puerta hasta la fiesta de Ushuaïa. Para el acceso los transeúntes tenían que demostrar que se merecían disfrutar de la fiesta

 

3.- El libro que desaparece si no lo lees

.- Qué: aplicación creativa de la editorial argentina Eterna Cadencia cree que esa es la idea perfecta para incentivar la lectura, y decidió elaborar “El libro que no puede esperar”, un texto que le da al lector un plazo de 60 días para ser leído, o de lo contrario, poco a poco las palabras se irán desvaneciendo hasta dejar al libro sin contenido.

Esto es posible gracias a la tinta especial con la que el texto es elaborado, ya que está diseñada para desaparecer con el contacto de la luz y el aire. Por lo que la vida de las letras comienza a extinguirse, lentamente, apenas el libro es abierto.

.- Cómo: dramatizando la experiencia de leer un libro.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa:

4.- IKEA recrea una casa destruida de Siria en una de sus tiendas

.- Qué: la marca IKEA recreado una casa real siria de 25 metros cuadrados en la exposición de su tienda de Slependen. Paredes de ladrillos, escombros y muebles destrozados son el atrezzo principal de esta instalación en la que los posters, lejos de mostrar los precios o las características de los muebles, cuentan la historia de una típica familia siria: falta de comida, medicinas, agua limpia… Además, las etiquetas también dan información sobre cómo donar a la Cruz Roja para apoyar la causa.

.- Cómo: dramatización de la experiencia en el contexto de compra en sus tiendas.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: la experiencia de vivir en 25 metros cuadrados en plena tienda IKEA y en las condiciones de una familia Siria.

5.- Reebok reta a los consumidores para conseguir engagement

.- Qué: la marca en una acción de street marketing reta al consumidor.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: retar al consumidor es una estrategia de marketing experiencial que la marca ha utilizado para lograr involucrar al consumidor en una acción de marketing callejero.

6.- KLM lanza un servicio para conectar viajeros con locales de Amsterdam

.- Qué: KLM lanzó en 2016 un nuevo servicio en pruebas para los viajeros que tengan que permanecer durante varias horas en el aeropuerto de Schiphol. Se trata del programa “Layover with a local”, que pretende, a través de una aplicación, conectar viajeros con locales de Amsterdam para hacer más llevadero el tiempo de espera.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: la aerolínea entiende que tiene que gestionar la experiencia de cliente de forma creativa y de esta manera plantea servicios innovadores: considera que es más agradable visitar un buen restaurante, una exposición o simplemente charlar un rato con alguien que vive en Amsterdam, que pasar varias horas en el aeropuerto.

7.- Esta caja de bombones de Godiva puede regalarse cuatro veces gracias a su “mágico” packaging 

.- Qué: el marketing experiencial también puede aportar nuevas experiencias para desarrollar un packaging innovador: este es el caso de la caja, bautizada con el nombre de “The Box that Keeps Giving” (algo así como “La caja que sigue dando”), es en realidad una suerte de muñeca rusa y, como tal, encierra unas cuantas sorpresas en su interior.

Cuando el usuario la abre, se topa con dos cajas: una para guardar y otra para regalar. Pero la sorpresa no termina aquí porque cuando el segundo receptor la destapa, haya dentro otras dos cajas: una para guardar y otra regalar. Y así sucesivamente.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: estrategia de marketing para generar una experiencia de consumo en un producto comoditizado como es el chocolate.

8.- El primer bar que cura la resaca

.- Qué: el marketing experiencial también puede aportar nuevas experiencias para desarrollar servicios innovadores. Matt Sleeps, una empresa de colchones en Holanda, decidió crear un espacio para que las personas apreciaran y amaran los colchones, pero la propuesta fue mas allá, al convertir el concepto en The Hangover Bar, un lugar que cura la resaca.

Ha conseguido ser el primer bar que no sirva para emborracharse, si no ser el primer bar que sirva para curar la resacaThe Hangover Bar situado en Amsterdam abre sus puertas en horario especial de viernes a domingo de 10:00 a 18:00h para ofrecer un servicio muy concreto para un público con una necesidad específica. Aliviar el mal trago, nunca mejor dicho, de un día de resaca.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: estrategia de marketing experiencial identificando y cualificando un momento de la verdad para generar una experiencia.

Visto blog EMS 

9.- El cine inmersivo una innovadora y nueva experiencia de ver y sentir el cine.

.- Qué: el marketing experiencial también puede aportar nuevas experiencias para desarrollar innovadoras propuestas de ocio y entretenimiento.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: Recrean ante ti el universo de películas míticas. Mezclan varias artes escénicas como cine, teatro y música para que vivas una experiencia inmersiva de película rodeado de actores, decorados, luz y sonido. Diseñan una puesta en escena espectacular donde la experiencia comienza en el momento en el que haces click para comprar la entrada y entras en un universo único y especial.

10.-

10.- Los ‘Cazafantasmas’ llegan al Metro de Madrid

.- Qué: cómo realizar una acción de marketing experiencial para promocionar un estreno de cine.

.- Estrategia de marketing experiencial creativa: El vídeo muestra a decenas de pasajeros que esperan a que llegue el tren de metro. Cuando queda un minuto, los chirridos que anuncian su llegada se van haciendo más fuerte, hasta que el ruido pasa como una ráfaga y los pasajeros se quedan desconcertados. Entonces en toda la estación suena la banda sonora de esta conocida saga. Los figurantes son actores y para grabarlo en la céntrica estación de Alonso Martínez aprovecharon su cierre una vez que ya terminó el horario de circulación.

Algunas claves de los ejemplos: 

1.- En todos ellos se crear valor para lograr e incrementar el engagement  con el consumidor y en algunos casos a través de la sorpresa

2.- Todos han intentado identificar y cualificar un momento de la verdad donde incorporar una experiencia y otras ocasiones un micromomento donde impactar emocionalmente.

3.- Hay una apuesta creativa para generar una experiencia: marketing experiencial como “brazo creativo de la experiencia del consumidor”. 

4.- En todos los ejemplos se activa una palanca emocional en un contexto o escenario experiencial donde se conecta con las sensaciones y emociones del consumidor. 

Las palancas emocionales son los recursos estratégicos y creativos que nos ayudan a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. Hay diversas palancas emocionales como: la sorpresa, el storytelling, el acceso a espacios restringidos, la dramatización de la experiencia, la inmersión en actividades de ocio, la socialización a través de la creación de comunidades de marca o la sensación de ser protagonista.

Y en todos los ejemplos se plantea un adecuado Escenario experiencial: es el espacio como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia.

5.- 10 ejemplos de cómo con una estrategia creativa podemos incrementar el tan ansiado “engagement” con el consumidor.

Nos vemos en 2017.


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Inbound marketing: no es solo atraer, es generar una experiencia

marketing atracción o inbound marketing

Marketing atracción o inbound marketing

Inbound marketing versus marketing relacional. 

Con los años, muchos de los conceptos del marketing tradicionales se están quedando en un segundo plano, ante la irrupción de nuevas metodologías, más adaptadas a los tiempos del marketing digital y sobre todo a la complejidad del ciclo de compra del nuevo consumidor y si estamos en un entorno de BTB de gran consumo o BTB de empresa a empresa.Pero aunque me parece lógico esta evolución, en realidad creo que muchas de ellas, toman los postulados de conceptos “de toda la vida” y hay más de re-nombar con un “naming” atractivo que otra cosa.

Uno de ellos es el inbound marketing, que está adquiriendo un gran protagonismo como estrategia de marketing. Solo hay que ver el número de entradas que ofrece: casi 7 millones.

qué es inbound marketing

Inbound marketing: atraer y seducir

Se habla con frecuencia que las marcas no deben ser intrusivas en su comunicación y que el consumidor ya no acepta mensajes que no estén personalizados o orientados a su necesidad y en el momento adecuado a su ciclo de compra. Está claro que tenemos que atraer y seducir y que nos consideren.

Así el Inbound marketing parte de la idea de que cualquier estrategia hoy en día de captación de clientes tiene considerarse como un marketing más “pull” que “push”; es decir, más atraer que perseguir, Asía hay que atraer al usuario hacia la marca de manera no intrusiva, natural y en un intento de que el proceso de venta sea superfluo.

Pero seamos sinceros, creo que el consumidor siempre intuirá que en algún momento la estrategia pasará a ser “push”. Sí creo que, al menos las marcas deben difuminar más la estrategia de captación y no ser muy agresivas en fondo y forma para lograr, algo que he leído por ahí como es que el consumidor lo designe como love marketing.

Marketing directo y relacional: una estrategia pull para cualificar clientes 

Antes de la aparición de internet, los profesionales que teníamos que lidiar estrategias de captación y fidelización nos ateníamos a los postulados del denominado marketing directo. Considerábamos al marketing directo, como una estrategia que orientaba todas las actividades de marketing hacia el mayor conocimiento del cliente potencial y actual: identificándolo, cualificándolo y fidelizándolo y por último; lograr prescripción. 

Entender el embudo del ciclo de compra en la actualidad, creo que es clave para diseñar estrategias de captación y fidelización de clientes y sin olvidar las particularidades de cada sector o mercado.

Marketing directo: identificar para atraer

El marketing directo concebía el establecimiento y gestión de relaciones más directas, interactivas y emocionales con cliente a medio y largo plazo, gestionadas por medios convencionales o no convencionales y utilizando distintos canales de comunicación; y ahora en especial los digitales, con el objetivo de que favorezca su fidelización.

Así el marketing directo evolucionó a una nueva dimensión más estratégica denominada marketing relacional. Una de las mejores definiciones de marketing relacional y que creo sigue de plena actualidad es la ofrecida por Josep Alet en su libro Marketing directo integrado.

Entiende el marketing de relaciones como:

 “El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo  con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”

La era del inbound marketing: atraer y seducir

Atraer sin ser intrusivos.

Ésta parece la máxima del marketing en la actualidad, como primer acercamiento al consumidor potencial. En definitiva, que el consumidor nos encuentre, sin tener que “perseguirle” o “bombardearle” con mensajes publicitarios.

Pero cabe reflexionar, si realmente, cuando un usuario hacer una búsqueda y encuentra nuestro contenido, no es en cierta manera algo intrusivo nuestra acción. Como se apunta en el inbound marketing, debe ser el usuario quien se sienta atraído hacia nuestra marca y es entonces, cuando se empieza a establecer la relación y el contacto, pero siempre con la iniciativa del cliente.

Pero este tipo de acciones las hacía el consumidor, cuando solo existían canales como el teléfono o el envío de un cupón por correo. Así, de esta manera comenzaba una relación y contacto.

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto, se crea valor y el engagement con  la marca.

En marketing relacional el proceso partía desde la identificación y cualificación del cliente potencial, a lo que correspondería con la etapa de visibilidad y la creación de contenidos para identificar y cualificar leads en inbound marketing. Antes, igualmente se creaban contenidos para atraer, identificar y cualificar; pero claro con otros medios.

No es que esté en contra del inbound marketing, pero lo que cabe reflexionar, es sí realmente sus antecendentes vienen del marketing directo y relacional, que yo creo que sí.

Cómo aplicar el inbound marketing a tu estrategia de marketing experiencial

En toda estrategia de marketing experiencial siempre detallo que hay que gestionar lo básico, luego crear valor y por último sorprender a tu cliente. Ya he comentado que para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia de cliente.

Para ello, hay que ser relevante para atraer y seducir; que correspondería a gestionar lo básico. Implicar, involucrar e interactuar de manera única y memorable; que correspondería a crear valor. Por último deberíamos ser capaces de sorprender a nuestro cliente, a través de una experiencia auténtica y superar su expectativa.

En qué fase podemos incorporar una estrategia de marketing experiencial: 

 

nbound-marketing

Inbound-marketing

 

 1.- Delight: al ser una metodología especialmente digital en su contexto y que combina herramientas del marketing y la publicidad, creo que es en la fase de fidelización y prescripción donde el marketing experiencial puede aportar un plus a través sobre todo de estrategia de eventos o acciones donde exista un contacto físico y más cercano para fidelizar a los clientes. Igualmente en la fase de cierre se deba considerar plantear una estrategia de marketing experiencial para captar a los clientes de mayor valor.

2.- Valor del clientes: habrá que tener en cuenta igualmente el valor de vida del cliente, porque en función de ello, habrá que desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial.

3.- Engagement: una experiencia superior puede aportar más engagement o vínculo con la marca.

4.- Atraer sin ser intrusivos: el marketing experiencial puede ayudar a atraer a clientes potenciales y actuales desarrollando experiencias antes, durante y después de la relación.

5.- Aportar valor: el inbound marketing debe aportar un valor para atraer al cliente potencial y el marketing experiencial ayudará a desarrollar y generar valor a través de un experiencia de cliente superior.

6.- Post-compra: no se puede obviar esta fase, ya que igualmente es preciso desarrollar una estrategia de marketing experiencial que refuerce la post-compra y tengamos comunicación con el cliente.

El inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra: búsqueda, consideración, comparación, análisis, compra.

Pero este proceso ya estaba desarrollado por el marketing directo y relacional, lo que ocurre ahora que con la irrupción de las nuevas tecnologías e internet, el proceso se ha vuelto mucho más complejo.

 

Ciclo de compra

Ciclo de compra