Cambia la percepción del producto y quizás cambie también tu producto.
Hace unas semanas descubrí en un vídeo una charla en TED al director creativo ejecutivo de la compañía OgilvyOne Group UK, Rory Sutherland, sobre cómo la publicidad añade valor a un producto cambiando la percepción y no el producto en sí. Te lo recomiendo, son 16 minutos geniales.
Es importante analizar este concepto, dado que se puede trabajar en el valor percibido, siendo este tan satisfactorio como lo que consideramos el propio valor real del producto.
Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La señal de valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación y el marketing en la percepción del cliente.
El vino azul o cómo la percepción cambia para el consumidor con algo realmente distinto:
Este proyecto lo conocí hace unos meses y me parece realmente atrevido e innovador. Llevan seis meses con su empresa online, Gik Blue, y ya han vendido por todo el mundo más de 70.000 botellas de su peculiar vino.
Como detallan, se puede encontrar en China y hasta en una estación de esquí en Suiza, donde lo venden caliente con un toque de canela. También los hay en 300 bares de toda España y en su página web a 10 euros la botella.
En este caso es el producto en sí lo que ha cambiado, pero a través de la percepción impulsiva por contraste: vino tinto versus vino azul.
Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, la analizamos y actuamos en consecuencia.
Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.
Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje.
Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.
Esto es lo que siempre han utilizado nuestras madres cuando nos decían,
“Si te tomas la sopa comes postre, si no la tomas te quedas sin jugar”
Sabiendo lo que queremos conseguir, lo contraponemos a otra opción no deseable para nuestro público objetivo.
En rasgos generales:
Todo parece más fácil si lo contraponemos a lo difícil
Todo parece barato si lo contraponemos a lo caro.
Todo parece distinto si lo contraponemos a algo realmente opuesto: este sería el caso del Gik el vino azul.
Packs experienciales: valor percibido versus valor real
Estas compañías han logrado posicionarse en el mercado, como una opción de regalo y que visto el resultado, ha calado en el consumidor con gran éxito.
Gran parte de su éxito creo que se debe a una serie de factores:
1.- Han buscado un posicionamiento innovador concepto de “regalo” en la mente del consumidor. Un gran porcentaje de personas que compran los packs, lo hacen para regalo y muy pocas para consumo propio. Estas compañías compañías están en el mercado del regalo.
2.- Un valor percibido superior al valor real como regalo: el número de experiencias en cada pack posibilita muchas opciones.
3.- Una gran cobertura en puntos de venta y una apuesta por crear notoriedad en los grandes del retail como Fnac, El Corte Inglés, La Casa del Libro, etc.
4.- Un diseño de packaging muy cuidado y atractivo.
5.- Una apuesta por el marketing on line para generar negocio
El mejor cine en formato vinilo: el valor vintage percibido en un producto de entretenimiento.
Otro buen ejemplo podría ser esta sorprendente presentación que ha ideado Fox Home Entertainmentpara crear una colección de películas exclusivas que solo están a la venta en nuestro país.
En conclusión: creo que es cuestión de creatividad para conseguir que el valor percibido de un producto cambie y el consumidor le otorgue una categoría superior.
“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu marca le espera un duro despertar”
Esta lapidaria frase la pronunció hace ya unos cuantos años, Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica. Quizás podía sonar, algo exagerado hace unos años, pero en la actualidad en el escenario competitivo actual quizás no tanto. Pero eso sí, antes de hacer soñar a tus clientes, gestiona lo básico y crea valor.
IKEA gestiona lo básico y ahora puede crea valor
Hace unos días la marca IKEA anunció la apertura de una tienda temporal en el centro de Madrid: un espacio, que según detallan, se podrá disfrutar de una nueva experiencia de compra.
Está claro que este proyecto, denominado Temporary dormitorios, es una estrategia de la marca para seguir creando valor para sus clientes, en un entorno competitivo cada vez más exigente en experiencia de cliente.
Creo que efectivamente, Ikea igualmente quiere “hacer soñar a sus clientes”, para que tengan un feliz despertar con esta nueva apuesta. Pero ojo, ellos se pueden permitir ese lujo, porque es una marca que ha sabido gestionar lo básico en experiencia de cliente desde su llegada a España.
Y qué entiendo por gestionar lo básico: pues aquí lo resumo.
1.- Gestionar lo básico es que la atención al cliente en tienda o través del call center es la adecuada a la expectativa de compra; que su experiencia de compra y producto supera las expectativas.
2.- Gestionar lo básico es que ha conseguido que millones de clientes validen con gran éxito su propuesta de valor: elige, recoge, paga, transporta y monta tú el producto.
3.- Gestionar lo básico es que consiga que los clientes sean capaces de pasear y estar horas en su establecimiento. Conseguir que la experiencia de comer, desayunar. cenar o merendar en Ikea sea agradable y satisfactoria, además de realmente barato y con un menú variado menú «lowcost» y saludable.
4.- Gestionar lo básico es que precio, calidad y sobretodo diseño, cumpla con la expectativa del cliente.
5.- Gestionar lo básico: es intentar ser responsables con el medio ambiente minimizando el impacto ambiental, la buena relación con los proveedores con la que se consigue una mayor productividad, el buen trato de los empleados, que se reclutan basándose en los valores de las personas, no en su experiencia laboral, y que los productos se fabriquen en condiciones de trabajo aceptables.
6.- Gestionar lo básico es realizar acciones de comunicación y marketing que sorprendan al cliente tanto en el ámbito on y off line. Una puesta en escena en la tienda con decorados que hacen la visita muy inspiradora y seductora.
7.- Gestionar lo básico es apostar por la innovación como filosofía de marca.
8.- Gestionar lo básico es conseguir como objetivo: que el 80% de los españoles cuente con una de sus tiendas a menos de una hora de distancia de su domicilio.
Ahora IKEA apuesta por una nueva experiencia de compra en entorno urbano, pero antes ha gestionado de manera eficiente lo básico.
Ikea Temporary: después de gestionar lo básico, es capaz de crea valor
La noticia ha tenido notable difusión por medios y compartida en redes sociales y la marca está consiguiendo crear gran expectativa ante la inminente apertura, prevista para antes del verano.
La compañía argumenta que es una respuesta a las demandas de sus clientes, que parece que “quieren o queremos” un IKEA más cercano y urbano. Y estará dedicada a un área que según comentan es la más querida por nuestros clientes: Los dormitorios
La apertura se enmarca dentro de la búsqueda de la compañía de distintos formatos con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de relación con los clientes y así, encontrarse más cerca de ellos.
La apertura está previsto que sea antes del verano bajo el nombre IKEA Temporary dormitorios, ya que durante los 6 primeros meses el espacio estará destinado a esta estancia de la casa. Allí, los clientes podrán encontrar muebles y casi 300 complementos relacionados con todas las funciones del dormitorio: dormir, almacenar, decoración y textiles. Posteriormente, cambiará la temática para enfocarse en otro espacio del hogar que aún se está valorando.
De IKEA Temporary a IKEA Intemporal
Pero realmente creo que la apuesta de IKEA no es temporal, más bien es intemporal. Según la RAE intemporal: que está fuera de tiempo o lo trasciende.
Del lat. intemporālis.
1. adj. Que está fuera de tiempo o lo trasciende
EXPERIENCIAS DE MARCA QUE TRASCIENDEN
Cabe destacar que, en este nuevo proyecto de la compañía sueca, que estará ubicado en la calle Serrano 55 de Madrid, se ha invertido más de 1,5 millones de euros. Este espacio contará con 900 metros cuadrados divididos en dos plantas, la primera estará destinada a muebles y la baja a complementos. Esta tienda temporal surge como respuesta a lo que demandan los clientes: estar más cerca de ellos, adaptarse a los nuevos hábitos de compra y facilitar servicios de personalización y asesoramiento.
“IKEA Temporary es un proyecto muy especial que nos va a permitir testar nuevos “ingredientes” de lo que va a ser una “nueva fórmula” de relación con nuestros clientes. Con este proyecto queremos dar respuesta a sus peticiones de una forma innovadora, y mejorar su día a día estando más cerca y siendo más accesibles”, señala Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de IKEA Ibérica.
En este nuevo concepto de tienda, el proyecto de interiorismo juega un papel fundamental. Según Lorenzo Meazza, Responsable de Interiorismo de IKEA Ibérica, “está diseñada para ofrecer una experiencia diferente a nuestros clientes y crear una fuerte conexión emocional con ellos. Se trata de un concepto experimental en que testaremos lo que nos piden los clientes para las tiendas IKEA del futuro: una experiencia de compra que les permita divertirse, aprender e interactuar con la marca”.
La identidad visual de IKEA Temporary se ha inspirado en el mundo del sueño y del surrealismo. Lorenzo Meazza explica: “queremos que nuestros clientes se sorprendan con elementos inesperados, que vivan la experiencia como un camino en el cual continuamente descubren cosas nuevas”.
Además, el escaparate será un elemento clave en este nuevo concepto de tienda. Tendrá una altura de 6 metros y se renovará mensualmente contando con la colaboración de reconocidos profesionales del mundo del arte, el diseño, la moda o la ilustración, que harán su interpretación personal de IKEA y del mundo del dormitorio.
Asimismo, la tienda contará con servicios nuevos que se irán implementando en el resto de tiendas entre los que destacan la customización de productos, como por ejemplo el servicio gratuito de bordado de sábanas en el momento, el lacado de muebles o la personalización del cabecero de la cama con textiles.
Otra de las novedades es que se ofrecerá un servicio de decoración personalizado con interioristas que, previa petición de hora, asesorarán a los clientes en la tienda o en su casa. Adicionalmente, la tienda tendrá un rincón especial donde se podrán resolver dudas sobre interiorismo de manera virtual. Solo habrá que lanzar la pregunta y se recibirá la respuesta por parte de un interiorista de IKEA en el plazo de una semana.
También estará presente en la nueva tienda la tecnología, por ejemplo habrá un armario “inteligente” que nos asesorará sobre la organización de los interiores de nuestros armarios según sea nuestro estilo de vida.
En este sentido, durante todo el año en este espacio se organizará un completo programa de talleres y actividades. En estos primeros seis meses las temáticas serán: orden, confort, ahorro de energía en el hogar, técnicas de decoración, manualidades, etc. También se contará con un pequeño café o “fika” como se denomina en sueco, donde se podrá encontrar un menú saludable y sostenible.
Conclusiones:
Si IKEA es capaz de apostar y desarrollar una nueva experiencia en un entorno y contexto urbano, creo realmente es porque ha cubierto lo básico como marca. A veces las marcas se olvidan que antes de crear y desarrollar experiencias de marca memorables o de sorprendernos, hay que gestionar lo básico.
Crear experiencias de Marca únicas, auténticas o memorables para que nuestros clientes sueñen es un objetivo que hay que perseguir con determinación, pero si olvidamos lo básico, nunca crearemos realmente valor para nuestros clientes. La gestión de la experiencia de cliente es un equilibrio que no pasa por inventar algo diferente a los demás, pasa por cumplir excelentemente con lo que esperan de ti como marca. Lo demás vendrá por añadidura.
Esperemos la apertura para comprobar la expectativa creada. que promete.
El bienestar, el valor más buscado por el consumidor actual
Hace unos días me topé, como no podía ser de otra manera en twitter, con el concepto de “Good brands” como la tendencia de las marcas en pro del bienestar de los consumidores.
Argumentaban que en un mundo donde gran parte de la población padece un malestar psicológico y en medio de un movimiento pro bienestar, las marcas se convierten en vehículo para ello.
Parece lógico pensar que, nosotros los consumidores, padecemos diariamente de un acelerado ritmo de vida y encontramos cierto desahogo, cuando las marcas a través de sus productos o servicios, nos la facilitan; pero sin renunciar al placer y a un estilo de vida saludable.
De hecho, dos de cada tres compradores busca proactivamente productos que les proporcionen bienestar según un estudio presentado en unas jornadas de marketing denominado: WOWness, marketing del bienestar en gran consumo.
Destaco una reflexión de Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo España, cuando defiende la importancia de la verdad y la persuasión como elementos clave para llegar al consumidor actual.
“La salud es un “must” en la categoría aceites, pero no es un factor diferenciador que estimula la compra ni el consumo. Debemos darle una definición más amplia. Así, cuando las marcas cambiamos salud por bienestar, la percepción es diferente.
Hay que activar el bienestar, solo con la salud no es suficiente”, explicó Rionda, que finalizó su exposición con esta reflexión.
Curioso también según el estudio Meaningful Brands 2017 que menos del 8% de nuestras marcas contribuyen significativamente a mejorar nuestra calidad de vida.
El indice que va más allá del producto y explora como las marcas son percibidas de forma tangible por la gente y su papel en la sociedad, mide los beneficios funcionales (utilidad), personales y colectivos y destaca que globalmente continúan bajando la percepción del valor de las marcas que globalmente sitúa la escasa importancia de la mayoría de las marcas, un 74%, que no importaría ver desparecer, extremo que se agrava en España hasta el 91%.
Change Marketeres: la empresa como agente del cambio
Aún así, creo que hay que ser positivos y pensar que las marcas y las empresas son verdaderos agentes del cambio y productoras de bienestar.
Y así lo demuestra un buen amigo y profesional publicitario como José Carlos León, en su libro Change Marketers: donde ofrece ejemplos de ello y reflexionó junto con varios profesionales.
Desde Change Marketers, diez autores proponen utilizar el marketing para cambiar el mundo a mejor. Inspirados en los Change Makers —personas que trabajan por generar un cambio positivo en la sociedad—invitan a quienes tienen el poder de crear desde dentro a convertirse en los agentes de cambio que la sociedad claramente demanda.
Activar el bienestar a través del marketing experiencial
Creo que una de las claves que el marketing experiencial ofrece, es que puede contribuir a cambiar la percepción del consumidor de un producto o servicio a través de gestionar una experiencia más relevante.
Muchas marcas han logrado introducir esa percepción y un estado de bienestar subjetivo en el consumidor, facilitando su vida de manera relativamente fácil. Pensemos en la archiconocida y nombrada IKEA, como paradigma de marca que activa a través del marketing experiencial y la experiencia de cliente el bienestar de sus clientes.
En España introdujo un concepto de decoración radicalmente distinto a lo que existía en el mercado: y logro que la percepción de acudir a una tienda de muebles y decoración cambiar por completo. Así creo que realmente los clientes fuéramos a pasear, percibiendo un estado de bienestar antes de la compra; para después mirar, inspirarse y finalmente comprar. Y lo principal listo para montar y disfrutar.
En contraposición teníamos a las tradicionales tiendas de muebles o decoración que trabajaban bajo pedido y la experiencia no dejaba de ser del todo satisfactoria en el tiempo.
Y ahora si todos los productos tienen una gran paridad y no hay mucha diferenciación, la empatía está en lo que nos proponen para tener una vida mejor.
Las marcas pueden ser, ahora más que nunca, influenciadores culturales y facilitadores de bienestar.
Cualquier estrategia de marketing experiencial debería tener en cuenta en cierta medida, que el bienestar debe ser incorporando como vehículo para construir fidelizaciónpara el consumidor. Ya damos por descontando que cualquier marca traslada unos valores y que ayuda en la vida cotidiana de los consumidores.
De esta manera nos gestionan lo básico, nos crean valor y nos ofrecen un bienestar. Entendido como mejorar nuestro estilo de vida personal o profesional.
Pero no me refiero a un bienestar solo emocional, sino más bien a ayudarnos en aspectos que nos traen quebraderos de cabeza o cierta ansiedad en nuestro quehacer cotidiano.
Un ejemplo Ikea en el Día de mudanza en Montreal lanza campaña para echarle una mano a los montrealeses
Me he encontrado con esta campaña curiosa de la marca en Montreal. Comentan que muchos contratos de alquiler terminan el 1 julio, por lo que es un día bastante popular para mudarse en el que es difícil encontrar cajas de cartón.
Un camión que parece una caja de mudanza iba repartiendo cajas para la mudanza. Se trata de una campaña de marketing de la tienda, la cual irá por toda la ciudad entregando 18.000 cajas para mudanza.
La campaña incluía dos cajas por vivienda con un premio que consistía en un cupón para un almuerzo de sus tradicionales albóndigas y descuentos en algunos de sus productos.
De esta forma saben que es difícil conseguir cajas, así que Ikea ofrece las cajas y sus ofertas impresas en ellas. Una de las marcas que quiere dejar su huella este año es Ikea, la conocida empresa sueca de creativos muebles y decoraciones. De igual forma, varias cajas han sido dejadas en varias calles junto a una gran señalización.
“En Ikea apuntamos a interactuar con nuestros clientes en una forma que sea significativa para sus vidas al tiempo que se diviertan”, dijo Madeleine Lowenborg-Frick, gerente de relaciones pública de Ikea Canada, en un comunicado. “Sabemos que conseguir cajas para mudanza es difícil, así que de esta manera ayudamos a ofrecer las cajas y las útiles ofertas que vienen impresas en ellas”.
Algunos territorios para ofrecer experiencias de bienestar a través del marketing experiencial
Desde la perspectiva del branding de hoy en día, creo que las marcas se construyen sobretodo desde ejes emocionales, más que funcionales.De esta manera las marcas están apostando por un territorio más emocional para trasladar sus valores y atributos, creando un personalidad y singularidad.
Así llegamos al branding emocional o experiencial: donde las marcas en la actualidad construyen lo que se denomina “territorio de marca” la base sobre la que se construye todo el imaginario de la misma, y que aporta los diferentes valores, atributos, personalidad y significados, relevantes para nuestro consumidor.
Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Pero creo que, además de dotar de un territorio de marca hay que crear espacios o experiencias de marcas que así lo refuercen.
Por ello creo importante y vital que el marketing experiencial, que como siempre concreto es el brazo creativo de la experiencia de cliente. A través de este brazo creativo podemos desarrollar territorios para generar experiencias de bienestar, si es que consideramos clave este aspecto:
Hay que construir fidelización a través de experiencias de bienestar.
Aquí traslado algunos territorios experienciales que creo pueden activarse y que de alguna manera pueden ser escalables, en el sentido de que una marca debe generar y escalar en los territorios en determinados contextos. De territorios funcionales a emocionales y personales.
1.- El territorio del bienestar funcional:
2.- El territorio del bienestar saludable
3.- El territorio del bienestar emocional
4.- El territorio de bienestar de relaciones personales
Quizás puedan existir más, seguramente. Pero lo importante no es la cantidad sino la calidad del territorio para el consumidor.
El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente
Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector.
Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.
La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho.Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.
Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail)fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.
La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
La evolución social y la larga cola de Chris Anderson
Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.
Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.
Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.
De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.
Long tail ocio y turismo
Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando.
En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.
Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:
1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales
Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación).Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.
En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.
Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.
Cereallovers en Madrid.
2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas.
Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.
Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.
3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos
Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.
Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.
Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes.Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.
Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.
Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS
Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid.Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.
Conclusiones:
1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente.
2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente.
3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja.
4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un productoque puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.
5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera.
6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.
7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.
No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.
De millennials a viejenials: un consumidor de futuro.
En mi reciente participación como ponente en el Seminario de Innovación en turismo INTO 2016 celebrado en Palma de Mallorca, puse de relieve la importancia de los destinos turísticos de apostar por un consumidor senior, para la destacionalización del turismo.
España es el país con mayor presencia de adultos mayores en Europa. Un reciente estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística (INE) revela que dentro de 15 años uno de cada cuatro españoles tendrá más de 65 años, alcanzando los 11,7 millones de residentes.
Esta aproximación supera en 34,8 % al poblador actual que tiene ese rango de edad. Asimismo, esta cifra se incrementaría a 14,2 millones en el 2066. Según el informe, en 50 años, España será un país con una población de adultos mayores y con un elevado número de hogares en los que habita una sola persona.
Los seniors de entre 50 y 75 años ya representan el 39% de la población europea y está previsto que alcancen el 46% en 2050, un amplio espectro que se explica porque este grupo integra dos generaciones: los “baby boomers” (50-68 años) y los miembros de la “silent generation” (68+ años).
Son, por tanto, un target claro para la mayoría de las marcas, debido a su creciente peso relativo en la población y su alto nivel de gasto en bienes de consumo y ocio, debido a que no suelen tener personas dependientes, hipoteca, etc.
Por ello, este segmento se convierte en una oportunidad para los destinos turísticos. Entre las características principales de este viajero están su disponibilidad para viajar, su estancia media y en principio con un nivel adquisitivo para invertir en sus viajes.
En realidad no hay nada nuevo, en comentar que los destinos apuesten por captar a un turismo senior. En España se está apostando pro el programa Europe Senior Tourism : un proyecto pionero a nivel internacional. Un programa de viajes, impulsado por el Gobierno español, dirigido a los seniors europeos a partir de 55 años que quieren disfrutar de unas vacaciones activas compartiendo experiencias.
Un programa con la calidad de la marca España que quiere poner todas las facilidades para que los seniors tengan una estancia perfecta. El programa nace en 2009 y hasta la fecha cerca de 150.000 seniors europeos de 16 nacionalidades han confiado en los viajes del Europe Senior Tourism.
El reto de adaptarse a este nuevo viajero
Pero sí, hice hincapié en que la forma de conectar y atraerlo, deberá ser adaptada a las nuevas reglas de juego de este consumidor que va a demandar una experiencia turística muy diferente a los millenials.
Por ello irrumpe los “viejenials” vocablo que acabo de descubrir como apodo “cariñoso” con el que un experto del sector del consumo define a este colectivo de personas mayores de 50 años, con ese trabajo estable que cada vez menos jóvenes logran, quizá con la casa pagada y con dinero para gastar. También engloba al jubilado que aprecia una buena comida, que busca comodidad, viajar y que, una vez saldada su vida laboral, lo que quiere es disfrutar de la vida y no le importa invertir en ese bienestar.
Los senior van a protagonizar una auténtica eclosión en el mundo del consumo
Viejenial: consumidor senior
Según el Observatorio Celetem, al 47% de consumidores senior le gusta ir de compras. Este colectivo, cita el observatorio, “será el futuro del consumo”. Entre sus gastos principales están los viajes y el placer. Un 10%, además, afirma tener más poder adquisitivo que el año pasado y tiene la intención de gastar más en los próximos meses.
Viejenials-gastos
Un marketing experiencial y emocional adaptado a su estilo de vida
Sin duda las marcas tendrán que hacer un esfuerzo estratégico y creativo para atraer a este consumidor. Más allá de acciones de marketing de contenidos, creo que habrá que apostar por acciones de marketing experiencial que conecten con sus emociones y sensaciones en un contexto de compra nada compulsiva, reflexiva, meditada y de madurez. Por lo que la tarea comunicativa será compleja.
1.- Aunque los senior no desprecian las nuevas tecnologías,está claro que su forma de interactuar y consumir contenido es muy distinta que la de los millenilas. Por ello, un enfoque en su estilo de vida será necesario a la hora de plantear la comunicación.
2.- Autenticidad al cuadrado:si la palabra clave ahora para las marcas es “autenticidad” en este colectivo creo que debe ponderar aún más.
3.- Umbral de la experiencia: si bien creo que hay que ofrecer una experiencia acorde con la madurez de su estatus y estilo de vida, creo que el umbral experiencial para conectar emocionalmente estará más alto. Y me explico. Ante un consumidor más maduro , las experiencias cobrarán un relatividad, no tanto por lo único o memorable. Creo que será más difícil sorprender a este tipo de consumidor.
4.- No sin mis seres queridos; creo que en este tipo de consumidores cobrará relevancia la socialización entendida como puentes para conectar con amigos o familia.
Promover experiencias turísticas diseñadas para socializar entre abuelos y nietos o tías y sobrinos. La convivencia y el ocio en familia de los abuelos con sus nietos o tías y sobrinos ofrecerán oportunidades. En León un Centro de Turismo Rural ofrece estancias para disfrutar las diferentes generaciones de una estancia vacacional.
Viajes en familia, viajes con amigos, viajes de novios, viajes con los compañeros de estudios, viajes de primos,…, ¿y viajes con la tía soltera?…pues sí, estamos ante una nueva tendencia: el viajero PANK.
Aunque suene a otra cosa, el término PANK hace referencia a Professional Aunt, No Kids. Es decir, la tía soltera que casi todos tenemos y que nos ha cuidado desde siempre como si fuéramos sus hijos. Las PANK responden a un perfil de mujer soltera, sin cargas familiares, culta, moderna y divertida, que está dispuesta a viajar con sus sobrinos y a disfrutar de la experiencia como nunca. Son el nuevo objetivo sobre el que parte del sector turístico empieza a poner sus ojos.
De hecho, en Estados Unidos son ya una realidad y generan cerca de unos 9.000 millones de dólares anuales de gasto en viajes.
5.- Házmelo fácil: sin duda la gestión de la experiencia en este colectivo será la no complejidad a la hora de establecer el mapa de experiencia: antes, durante y después de la experiencia de consumo.
6.- Un consumidor más fiel: madurez implicará exigencia, pero creo que si las marcas cumplen su expectativas, serán consumidores más fieles, que la “promiscuidad” que atesoran los millenialls.
7.- Experiencias que hagan revivir:igualmente creo que las marcas deben apostar por crear espacios para facilitar revivir experiencias para conectar a través de la añoranza, pero sin caer en lo artificial y poco auténtico. De esta manera habrá que repensar el tipo de experiencia y cómo conectar.
Sea como fuere…la oportunidad está brindada para las marcas y los profesionales del marketing. Bienvenidos los “viejenials” al mundo del marketing.
Aquí dejo un estudio interesante de la Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios) ha realizado un Estudio sobre el consumo en la población senior española, elaborado con el apoyo de la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN).
Algunas de las conclusiones del estudio reflejan que la capacitación tecnológica, el nivel de renta, la salud y la autonomía personal así como la propia edad, determinan la mayor o menor vulnerabilidad de nuestros mayores, dando lugar a diferentes tipologías de consumidor mayor de 65 años.
Aunque ojo porque el senior actual tiene una franja actual desde los 50-55 años. Y recuerda, que todos fuímos jóvenes y llegaremos a seniors.
El factor sorpresa como herramienta clave de una estrategia de marketing experiencial
La irregularidad, es decir, lo inesperado, la sorpresa o el estupor son elementos esenciales y característicos de la belleza. Charles Baudelaire
Siempre he defendido, que el marketing es también el “arte de sorprender” a nuestros clientes actuales y potenciales. Y como todo arte, necesita sus grandes dosis de valentía, creatividad y algo que creo fundamental: pasión por lo que haces. La publicidad ha exprimido bastante el efecto sorpresa en su vertiente de intriga y sorpresa.
Ahora, sin ir más lejos tenemos una campaña de publicidad con trama tipo “teaser”, esta a punto de desvelarse, pero donde el efecto sorpresa deja de ser un arte. Vamos, mucho que desear.
Y digo bien, deja de ser un “arte” porque creo que realmente este tipo de campañas están perdiendo su efectividad, porque solo apuestan por la notoriedad y se olvidan del impacto emocional. No hay que ser muy listo para barruntar qué compañía está detrás de esta campaña, ante semejante despliegue en su plan de medios.
love campaña publicidad teaser
Sorprender es conmover y maravillar. difícil pero no imposible.
Segun la RAE, sorprender es conmover, suspender o maravillar con algo imprevisto, raro o incomprensible. Y todos estaremos de acuerdo que, esta campaña de conmover, tiene poco y de maravillar menos.
Del fr. surprendre, de sur- ‘sobre-‘ y prendre ‘prender’.
1. tr. Pillar desprevenido. 2. tr. Conmover, suspender o maravillar con algo imprevisto, raro o incomprensible. U. t. c. prnl.
3. tr. Descubrir lo que alguien ocultaba o disimulaba.
4. tr. Perú. Engañar a alguien aprovechando su buena fe.
La sorpresa es una de las palancas emocionales que más impacto emocional pueden activar
“Pasa de ser un turista más y saca tu auténtico espíritu viajero. Te presentamos una nueva forma de viajar: escapadas a un destino sorpresa al mejor precio, con vuelos y alojamiento incluido.
Ábrete a la sorpresa y a la aventura… ¡Viajando!
Ésta es la propuesta de valor que nos plantea un proyecto llamado Waynabox como una nueva forma de viajar a escapadas a un destino sorpresa al mejor precio.Aquí al menos el efecto sorpresa se “tangibiliza” con algo raro o incomprensible como motivación a personas que están dispuestas a pagar por viajar si saber exactamente el destino.
Las sorpresas, crean fuertes lazos emocionales y conectan con las personas de manera intensa y la marcas son conscientes de ello. En nuestra vida personal y profesional seguramente hemos estado inmersos de manera directa en sorprender a alguien. Pero que ocurre en un entorno como el de la comunicación y el marketing. Las marcas llevan años realizando acciones de marketing callejero, en un intento de no ser tan intrusivos y poniendo en valor el efecto sorpresa. Y no siempre de manera creativa y eficaz.
El elemento sorpresa puede ser una potente herramienta de marketing, yo no lo dudo. Pero, aunque creo que es una estrategia necesaria en determinados momentos para conectar de manera emocional con nuestros consumidores, debemos tener en cuenta ciertas premisas.
Algunos motivos por lo que se debería utilizar la sorpresa en tu estrategia de marketing experiencial
Las sorpresas son una potente herramienta de marketing. En Harvard Business Review han identificado 5 motivos por los que deberíamos utilizarla.
1. Las sorpresas son adictivas:los científicos han demostrado que estamos diseñados para desear lo inesperado. Por eso ya hay modelos de negocio totalmente basados en este concepto.
Un nuevo concepto lleva años en el mercado como es el denominado “Subscription Box” es un modelo donde la propuesta de valor es que te suscribes y recibes productos sorpresa. Por una suscripción mensual puedes recibir una alternativa bastante amplia de temáticas: belleza, vinos, mascotas, gourmet y un largo etc.
Igualmente el nuevo proyecto de cine inmersivo que lanzará la empresa Spectacular juega con el efecto sorpresa. Su propuesta de valor es recrear ante ti el universo de películas míticas mezclando diversas artes escénicas como teatro, música y por supuesto el cine.
Ambientarán la experiencia en una localización secreta, que solo se desvelará unas horas antes y reproducen escenas y decorados y lo llenamos de actores y muchas más sorpresas para que vivas de verdad una experiencia inmersiva.
Como dicen: te sentirás dentro de la película.
Aquí un ejemplo de la empresa que lleva realizando cine inmersivo desde hace diez años en Londres: secretcinema
2. Las sorpresas pueden cambiar nuestro comportamiento: hemos aprendido a no reaccionar a los estímulos que vemos cada día. Pero los estímulos disruptivos nos sacan de esa rutina. Cuando se diseña una campaña de marketing, solemos centrarnos en cómo formular el mensaje, y nos olvidamos de cómo conseguir que ese mensaje llegue al cliente y sea recordado.
En el lanzamiento del videojuego Resident Evil, la empresa abrió una carnicería en el mercado de la carne de Londres que venía carne humana! Evidentemente, era falsa. Pero la acción no pasó desapercibida. Incluso vendieron algunos trozos.
3. Las sorpresas puedes ser económicas en presupuesto y con alto impacto en el negocio: cuánta ilusión hace una sorpresa, aunque sea pequeña. Lo demostró un estudio de Norman Schwartz, en el que se colocó una moneda de diez céntimos al lado de una fotocopiadora. Los que la encontraron fueron encuestados después y su nivel de satisfacción con su vida en general era mucho más alto que el de aquellos que no habían encontrado la moneda. ¡Y todo por 10 céntimos! Mira lo que pasa en esta acción y solo por una moneda.
4. Las sorpresas intensifican las emociones:cualquier emoción será más intensa si le añadimos el factor sorpresa. Por ello, para desarrollar y gestionar la experiencia de cliente, hay que identificar y cualificar los momentos de la verdad, para sorprender a nuestros clientes. Aquí un excelente ejemplo de cómo un pequeño hostel en Lima, Perú supo sorprender a sus huéspedes en el momento del chek out. Brillante acción.
5. Las sorpresas crean relaciones apasionadas: las relaciones de pareja son un ejemplo claro de esto. Un pequeño regalo inesperado. Una cena romántica a un sitio sorpresa… son elementos que crean lazos afectivos muy fuertes. Lo mismo pasa con las marcas. Para mantener viva la llama hay que enamorar a los seguidores. Aquí otro excelente ejemplo, del que he hablado recientemente, pero que logra “enamorar” a las personas que regalan flores. Brillante acción y aquí queda patente cómo identificar y cualificar un momento de la verdad donde incorporar una experiencia.
6.- Las sorpresas se comparten más en redes sociales: evidentemente hay que aprovechar la acción para lograr que los clientes compartan su experiencia en redes sociales y así adquirir mayor notoriedad y difusión. Aquí un buen ejemplo de cómo se sorprendió a los clientes en un restaurante y lograron que se compartiera en redes sociales.
7.- Las sorpresas para dramatizar la experiencia: para lograr impacto emocional y concienciar socialmente se recurre a la sorpresa con un enfoque dramático. Aquí un caso de los productos de cuero. Para acabar con este desconocimiento y concienciar a la población sobre la realidad que hay detrás de los productos hechos con pieles de animales, la ONG PETAcreó esta impactante acción en Singapur.
“The Leather Work” (“El trabajo del cuero”) es el nombre que recibió la tienda ficticia donde se exponían diferentes productos hechos con pieles de animales como bolsos, zapatos o chaquetas. Mucha gente entró a admirarlos, pero al hacerlo se llevaban una desagradable sorpresa…Brutal y brillante acción.
Así que ya sabes, la sorpresa como palanca emocional puede aportarte un plus para lograr “engagement” con tu cliente potencial y actual. Es cuestión de valentía, creatividad y estrategia para:
1.- Identificar a través de qué medio es el más impactante que logre intensidad
2.-Cualificar el momento preciso para incorporar la sorpresa
3.- Dramatizar si es necesario y sobre todo si quieres impactar de manera intensa
4.- Ofrece mecanismos para compartir la experiencia
5.- Quizás puedas plantearte nuevos modelos de negocio donde el efecto sorpresa sea tu propuesta de valor.
6.- No es cuestión de presupuesto, es cuestión de creatividad
Sorprende…que algo queda.
Y aquí una acción propia en la que sorprendimos a los asistentes a un evento de marketing que organicé en la Fundación BBVA.
Sin estilo…no hay paraíso para el marketing experiencial Foto Pixabay
La importancia del estilo a la hora de ofrecer experiencias en tu estrategia de marketing experiencial
En mis últimas formaciones y capacitaciones en marketing y turismo experiencial realizadas a empresarios, en España y Colombia, estoy introduciendo un aspecto y poniendo el acento en un aspecto, que me parece realmente importante a la hora de desarrollar estrategias con un enfoque en el marketing y turismo experiencial.
Me refiero al estilo que quieres imprimir a tu experiencia; que no solo lo conforma el modo, manera y forma de conceptualizar, desarrollar y crear experiencias y cómo trasladarlas ante tus clientes. Y en todos los contextos posibles: huéspedes, si eres un recurso turístico; turistas, si eres un destino o clientes si eres una marca.
VENDE UN ESTILO DE CREAR Y GENERAR EXPERIENCIAS
“La moda pasa, el estilo queda”
Ya lo decía Coco Chanel, una de las modistas más prolíficas de la historia y una de las más innovadoras, produjo una ruptura con la opulenta y poco práctica elegancia de la Belle Époque y creó una línea de ropa informal, sencilla y cómoda.
Ya sabemos, y no por recurrente, que no vendemos productos, que vendemos experiencias. Un producto quizás pase de moda; pero si soy capaz de crear un verdadero estilo para generar experiencias, tengo al menos, más oportunidades de permanecer en la mente del consumidor.
Pero, de tanto repetirlo, quizás olvidemos que la esencia de vender una experiencia empieza en conformar un estilo propio y genuino:
Un estilo que conserve con total pureza o autenticidad sus características propias o naturales.
Hay que superar el proceso de vender experiencias a vender un estilo propio, que configure todos los aspectos de cómo conceptualizamos, creamos y trasladamos a nuestros clientes actuales o potenciales esa experiencia.
Sin olvidar que hay aspectos estratégicos igualmente a tener en cuenta, como: el valor de vida del cliente, tener claro qué experiencia tienen más impacto, cómo configuro un “Theme Experience” transversal que integre de manera coherente a cualquier cliente: antes, durante y después de la compra.
Y parafraseando a Coco Chanel, la moda es efímera, pero el estilo es lo que queda. Las experiencias podrán copiarlas, pero el estilo de trasladar e imprimir esa experiencia a tu cliente actual o potencial trascenderá.
Coco Chanel
Conceptualizar, desarrollar, generar e implementar experiencias es un proceso que tiene que cumplir ciertas premisas. Abordar un estilo propio y genuino, claramente diferencial, va más allá de lo que diga o recoja un mapa de experiencia de cliente.
Y ese estilo, tiene que ser transversal y necesario a la hora de gestionar lo básico para crear valor. Y como siempre digo, con espacio para la sorpresa. No sea que una experiencia memorable o auténtica, se convierta en insatisfactoria, por no saber gestionar desde la base.
El estilo no existe solo en tu marca. El estilo tiene que estar impregnado en todos los momentos de contacto claves de la verdad, en la fraseología a utilizar, en todos los procesos de contacto, en la personalización, en la atención al detalle, en la manera de anticiparnos y superar expectativas.
En definitiva, en ser capaces de posicionarnos en la mente de nuestro cliente y que compre un estilo, que se trasladará sobre todo, a través de las personas.
El estilo no se puede comprar, se debe conquistar
Hace poco leí en una entrevista a un personaje del mundo de la moda, comentar que:
“Se compra lo que tiene precio, pero lo que tiene valor se conquista”
En este sentido, creo que igualmente no podemos “comprar” un estilo para crear, generar y vender una experiencia, ya que realmente hay que “conquistarlo”y esto implica a toda la organización. Llegar a conseguir un estilo es cuestión de tiempo y como dicen para conquistar corazones hace falta mucho tiempo. Conquistar es ganar, conseguir algo, generalmente con esfuerzo; con habilidad y venciendo algunas dificultades.
Ikea para llegar al corazón hace falta tiempo
El estilo necesita de una mirada
“Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”
Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, EL ojo de la cerradura. El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en ‘El País’. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores, se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen el libro.
Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras, para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.
De igual forma, todas las marcas necesitan una mirada propia para crear su estilo.Las marcas quieren activar y generar experiencias memorables, pero no todas tienen la actitud y aptitud para hacerlo, o mejor dicho, la mirada con el enfoque emocional y experiencial para hacerlo
El marketing actual necesita en el contexto actual, de un estilo y una mirada que yo llamo creaCTIVA.Una apuesta comunicativa para “generar experiencias” que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto de forma memorable; mejorar la gestión de la experiencia de cliente a través del marketing experiencial, que considero, el brazo creativo de la gestión de la experiencia.
Algunos ejemplos de proyectos y marcas con estilo genuino:
Estos son algunos ejemplos de los que he hablado en este blog y que detallo y concreto el estilo genuino y su estrategia de marca creACTIVA.
Circo del Sol: un estilo genuino en el sector del ocio y el entretenimiento que ha marcado una nueva experiencia de vivir el espectáculo del circo tradicional.
Harley Davidson: un estilo auténtico que se apropia de un estilo de vida a través de ser el propietario de una moto.
Jamón Experience: un estilo propio en el sector de la restauración que ha creado un centro de interpretación y de venta de un producto de gran consumo con el jamón
Micropolix: un parque temático que ha creado una nueva experiencia con un estilo de ocio educativo
Pangea: un espacio de venta e inspiración que te anticipan la experiencia de tu viaje soñado.
Un ejemplo de marca con un estilo genuino y una mirada creACTIVA: KLM
Ahora detallaré y analizaré un ejemplo de una marca para explicar y analizar un caso.
Por motivos profesionales tengo que viajar al año en vuelos de larga duración entre 10 y 14 horas. La experiencia con una compañía aérea es sencillamente compleja.
Si pienso en mi último vuelo, podría decir que fue una experiencia satisfactoria en general, que no recuerdo nada en especial, tampoco a ninguna persona con las que mantuve contacto o interacción en la aerolínea. Que tuve que cambiar un vuelo y fue una tarea muy ardua en tiempo.
En definitiva, que gestionaron lo básico, crearon valor en algunos aspectos, pero que la sorpresa brilló por su ausencia. Su estilo, es pragmático, pero no va más allá.
Pero voy a detallar y reflexionar sobre un ejemplo de estilo experiencial muy propio. Con un enfoque transversal y genuino para crear, generar e implementar experiencias de cliente superiores.
Además, algo clave e importante es involucrar a su cliente interno (todos los empleados de la compañía) para para gestionar la experiencia del cliente en todos sus procesos creando un estilo con Marca. Me refiero al estilo de marca de KLM.
1.- El estilo para crear una experiencia genuina: Layover with a local
Los que viajamos frecuentemente, vivimos en carne propia algunos momentos de verdadera pesadez. Uno de ellos son las horas perdidas en tránsito, que a veces suelen ser considerables.
Conscientes de ello, KLM ha identificado y cualificado este “micromomento” en un punto de “dolor” para sus clientes y lo resuelve de manera creACTIVA y con estilo, ofreciendo a los pasajeros en tránsito la posibilidad de conectar con personas locales y visitar la ciudad en horas.
La compañía ha lanzado a través de una aplicación el servicio “Layover with” a local siendo consciente que tenía que gestionar y solventar este punto de “dolor” para sus pasajeros-clientes de manera creativa. Un micromomento de impacto emocional y experiencial que todo pasajero en tránsito sufre. Así el servicio está en fase de prueba piloto.
2.- El estilo para crear una experiencia que sorprenda: KLM surprise
KLM era consciente de que el tiempo de espera antes del embarque es un momento algo tedioso y aburrido para sus pasajeros. Y dieron con una solución muy creativa para convertir este momento en algo relevante, único y memorable para el pasajero.
Idearon una acción en el propio aeropuerto de Schiphol de Amsterdam y consiguió que la espera se convirtiera en un momento único y especial para sorprender gratamente a algunos afortunados viajeros.
Con la idea de crear una experiencia memorable y convertirla en única, la agencia Boondoggle identificó y cualificó los perfiles sociales de los pasajeros que habían informado vía Twitter y Fourthsquare sobre su intención de viajar con KLM.
Una vez identificados su vuelo y su destino, tan sólo quedaba recabar información sobre los gustos y aficiones de cada uno de ellos para hacerles entrega de un regalo personalizado.
Así, por ejemplo, Linda -una joven deportista que se disponía a viajar a Roma para pasar el fin de semana- recibió un dispositivo de Nike para contar los pasos, medir la velocidad y controlar la frecuencia cardíaca.
3.- El estilo de KLM para que tu experiencia en vuelo sea inspiradora: KLM Meet&Seat
KLM dispone de un servicio donde puedess elegir al acompañante de un vuelo con el servicio Meet & Seat
Meet & Seat de KLM le permite descubrir gente interesante que vaya a viajar a bordo de su vuelo de KLM, como otros pasajeros que vayan a asistir al mismo evento en su destino.
Solo tiene que compartir los datos de su perfil de Facebook o LinkedIn para ver los datos de otros pasajeros y dónde se van a sentar. Por supuesto, puedes también elegir su asiento.
4.- El estilo de KLM para que las compras en vuelo no sean un fastidio
La aerolínea holandesa ha ideado también el servicio “Shop@KLM” para la venta de los típicos productos vendidos por las aerolíneas, que se pueden comprar on-line (shop.klm.com) por ejemplo antes del vuelo. KLM te los entrega sea cuando estás volando en la ida o vuelta, sea a tu domicilio. De esta forma, evita el fastidioso acarreo de regalos, mejora la experiencia de compra y aumenta la comodidad a sus clientes.
5.- El estilo de KLM para ofrecer un servicio para planificar viajes de forma colaborativa
KLM ha creado también el servicio “Trip planner” (tripplanner.klm.com) para planificar viajes de forma colaborativa en grupo a través de Internet. La aplicación funciona a través de la cuenta de Facebook de cada usuario del grupo, ofreciendo sugerencias de destinos y tipos de viaje (playa, fiesta, montaña…), en respuesta a un pequeño cuestionario muy visual.
La aplicación recoge las opiniones de las personas del grupo y sus preferencias sobre destinos y horarios de viaje. Finalmente, se puede ver la opción más votada por los miembros del grupo. En síntesis, resulta una forma fácil, divertida y cómoda de planificar viajes en grupo, evitando el cruce de e-mails y llamadas que pueden generar confusión.
En definitiva. Cinco ejemplos donde KLM imprime un estilo propio en una estrategia de marketing experiencial cross-channel. Con una mirada propia, podemos concluir que es una estrategia que siempre está pensando cómo orientarse cada vez más al estilo de vida de sus clientes pasajeros.
Un estilo para sorprender, para inspirar, para aliviar las compras, para conectar emocionalmente y entretener.
Con ideas que a veces podrían parecer descabelladas, pero que la compañía realiza pruebas piloto, valientes y atrevidas.
Quizás la moda de generar experiencias pase de moda, pero el estilo de una marca para generar experiencias, prevalecerá en el tiempo.
Así que ya sabes, sin ESTILO NO HAY PARAÍSO PARA TU ESTRATEGIA DE MARKETING EXPERIENCIAL.
Yo al menos así lo pienso y creo en la importancia de crear un estilo y eso pasa por implicar, motivar y premiar a tu cliente interno: tus empleados. No lo olvides.
