Long tail marketing. Foto Pixabay
El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente
Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector.
Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.
La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho. Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.
Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.
La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.
Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
- 1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
- 2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.
Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.
De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.
Long tail ocio y turismo
Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando.
En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.
Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:
1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales
Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación). Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.
En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.
Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.
Cereallovers en Madrid.
2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas.
Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.
Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.
3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos
Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.
Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.
Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes. Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.
Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.
Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS
Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid. Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.
Conclusiones:
1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente.
2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente.
3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja.
4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un producto que puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.
5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera.
6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.
7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.
No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.
