Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa: vender sardinas en lata al más puro estilo circense.
Los entornos de retail espaciales se han convertido en verdaderos canalizadores e impulsores de la gestión de la experiencia de clientes potenciales y actuales.
Están surgiendo nuevos proyectos emprendedores en retail y las marcas están realizando un esfuerzo por innovar en los espacios físicos de venta, por su capacidad de contacto e interacción con el cliente y como vehículo fundamental para generar sensaciones y vínculos emocionales.
Acabo de conocer en el blog de Comercios innovadores de Bilbao un proyecto de retail para la venta de un producto que no deja de ser un verdadero comodity, pero que apuestan por la creación de una experiencia de compra con un espacio expositivo sensorial: Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa
Espacio expositivo con visita guiada sensorial
Es un concepto innovador donde se pone en valor un servicio para que el cliente actual y potencial conozca en profundidad y en detalle de las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.
El cliente prueba y experimenta con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia sensorial y de aprendizaje.
Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.
Propuesta dirigida a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.
Dirigida a conocer y valorar de forma multisensorial las prestaciones más avanzadas de los productos.
Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos.
Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.
Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.
No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.
Se debe realizar una valoración multisensorial de diferentes productos:
Vista: ubicar al usuario en las siguientes posiciones y que mire el producto desde cada una de ellas: posición lateral, posición frontal inferior a los 15 cm, posición frontal superior a los 100 cm.
Olfato: Es necesario disponer de una peana para esta prueba. Ubicar un producto tratado con partículas que emitan olor durante la limpieza o que liberen fragancias. El cliente debe oler el producto y posteriormente oler un producto sin tratamiento.
Tacto: Ejercicio comparativo de diferentes texturas donde el cliente realiza las siguientes actividades: apoyar la palma de la mano durante 5 segundos y pasar la yema de los dedos por la superficie.
Oído: Ejercicio comparativo de diferentes texturas donde el cliente realiza las siguientes actividades: golpear con la uña y golpear con los nudillos de forma suave. Debe realizarse con al menos 5 materiales de diferentes texturas. Por otra parte puede exponerse un producto que disponga de microaltavoces integrados.
Así lo definen algunas opiniones de clientes en Tripadvisor.
Un lugar que atrae por su originalidad en pleno centro de Lisboa:
Invita a visitarlo por lo colorido y original del local que parece una juguetería. Podríamos pensar que en cualquier momento seremos recibidos por O Senhor Willy Wonka das sardinhas Recomendable. Tanto si quieren comprar sardinas con su año favorito en la lata como para simplemente visitarlo
Recomendable verlo:
No es una atracción turística pero es recomendable ir a verlo aposta ya que paseas por la zona y tiene cosas alrededor para ver. Es una tienda muy curiosa que llama la atención por su gran presentación así que no está de más verla.
Aquí explican el proyecto:
Un espacio sensorial que atrae a turistas
La experiencia sensorial está apalancada en un atractivo packaging, la música, la decoración, los colores y hasta el vestuario de los empleados, que llaman poderosamente la atención e invitan a entrar para conocer este mágico lugar con temática circense.
Resulta curioso saber que, en realidad, esta tienda solo vende latas de sardinas con idéntico contenido. Lo único que cambia es el color de la lata y el año que aparece elegantemente impreso en la parte superior de cada una.
Diferenciarse o morir
Cómo consiguen que numerosos turistas y locales se agolpen delante de sus estanterías, precisamente en una ciudad en la que abundan los establecimientos de latas de conservas?
La presentación del producto, la magia que transmite el local, es una de las claves de esta propuesta de retail experiencial.
Todo vale y todo influye a la hora de crear una experiencia de compra positiva. Además, el hecho de poder comprar una lata con un año impreso, un año que sea importante para el comprador, aún aporta más valor añadido al producto y consigue ese sentimiento de pertenencia que tanto se valora.
Otro dato curioso es que a la hora de pagar, en la caja te entregan un pasaporte que te da derecho a un regalo al conseguir el sello de las demás tiendas del grupo.
Así que ya sabes, a veces hay que dar la lata para vender un producto y que la percepción cambie radicalmente.
El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente
Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector.
Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.
La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho.Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.
Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail)fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.
La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
La evolución social y la larga cola de Chris Anderson
Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.
Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.
Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.
De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.
Long tail ocio y turismo
Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando.
En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.
Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:
1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales
Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación).Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.
En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.
Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.
Cereallovers en Madrid.
2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas.
Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.
Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.
3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos
Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.
Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.
Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes.Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.
Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.
Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS
Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid.Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.
Conclusiones:
1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente.
2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente.
3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja.
4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un productoque puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.
5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera.
6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.
7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.
No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.
El factor sorpresa como herramienta clave de una estrategia de marketing experiencial
La irregularidad, es decir, lo inesperado, la sorpresa o el estupor son elementos esenciales y característicos de la belleza. Charles Baudelaire
Siempre he defendido, que el marketing es también el “arte de sorprender” a nuestros clientes actuales y potenciales. Y como todo arte, necesita sus grandes dosis de valentía, creatividad y algo que creo fundamental: pasión por lo que haces. La publicidad ha exprimido bastante el efecto sorpresa en su vertiente de intriga y sorpresa.
Ahora, sin ir más lejos tenemos una campaña de publicidad con trama tipo “teaser”, esta a punto de desvelarse, pero donde el efecto sorpresa deja de ser un arte. Vamos, mucho que desear.
Y digo bien, deja de ser un “arte” porque creo que realmente este tipo de campañas están perdiendo su efectividad, porque solo apuestan por la notoriedad y se olvidan del impacto emocional. No hay que ser muy listo para barruntar qué compañía está detrás de esta campaña, ante semejante despliegue en su plan de medios.
love campaña publicidad teaser
Sorprender es conmover y maravillar. difícil pero no imposible.
Segun la RAE, sorprender es conmover, suspender o maravillar con algo imprevisto, raro o incomprensible. Y todos estaremos de acuerdo que, esta campaña de conmover, tiene poco y de maravillar menos.
Del fr. surprendre, de sur- ‘sobre-‘ y prendre ‘prender’.
1. tr. Pillar desprevenido. 2. tr. Conmover, suspender o maravillar con algo imprevisto, raro o incomprensible. U. t. c. prnl.
3. tr. Descubrir lo que alguien ocultaba o disimulaba.
4. tr. Perú. Engañar a alguien aprovechando su buena fe.
La sorpresa es una de las palancas emocionales que más impacto emocional pueden activar
“Pasa de ser un turista más y saca tu auténtico espíritu viajero. Te presentamos una nueva forma de viajar: escapadas a un destino sorpresa al mejor precio, con vuelos y alojamiento incluido.
Ábrete a la sorpresa y a la aventura… ¡Viajando!
Ésta es la propuesta de valor que nos plantea un proyecto llamado Waynabox como una nueva forma de viajar a escapadas a un destino sorpresa al mejor precio.Aquí al menos el efecto sorpresa se “tangibiliza” con algo raro o incomprensible como motivación a personas que están dispuestas a pagar por viajar si saber exactamente el destino.
Las sorpresas, crean fuertes lazos emocionales y conectan con las personas de manera intensa y la marcas son conscientes de ello. En nuestra vida personal y profesional seguramente hemos estado inmersos de manera directa en sorprender a alguien. Pero que ocurre en un entorno como el de la comunicación y el marketing. Las marcas llevan años realizando acciones de marketing callejero, en un intento de no ser tan intrusivos y poniendo en valor el efecto sorpresa. Y no siempre de manera creativa y eficaz.
El elemento sorpresa puede ser una potente herramienta de marketing, yo no lo dudo. Pero, aunque creo que es una estrategia necesaria en determinados momentos para conectar de manera emocional con nuestros consumidores, debemos tener en cuenta ciertas premisas.
Algunos motivos por lo que se debería utilizar la sorpresa en tu estrategia de marketing experiencial
Las sorpresas son una potente herramienta de marketing. En Harvard Business Review han identificado 5 motivos por los que deberíamos utilizarla.
1. Las sorpresas son adictivas:los científicos han demostrado que estamos diseñados para desear lo inesperado. Por eso ya hay modelos de negocio totalmente basados en este concepto.
Un nuevo concepto lleva años en el mercado como es el denominado “Subscription Box” es un modelo donde la propuesta de valor es que te suscribes y recibes productos sorpresa. Por una suscripción mensual puedes recibir una alternativa bastante amplia de temáticas: belleza, vinos, mascotas, gourmet y un largo etc.
Igualmente el nuevo proyecto de cine inmersivo que lanzará la empresa Spectacular juega con el efecto sorpresa. Su propuesta de valor es recrear ante ti el universo de películas míticas mezclando diversas artes escénicas como teatro, música y por supuesto el cine.
Ambientarán la experiencia en una localización secreta, que solo se desvelará unas horas antes y reproducen escenas y decorados y lo llenamos de actores y muchas más sorpresas para que vivas de verdad una experiencia inmersiva.
Como dicen: te sentirás dentro de la película.
Aquí un ejemplo de la empresa que lleva realizando cine inmersivo desde hace diez años en Londres: secretcinema
2. Las sorpresas pueden cambiar nuestro comportamiento: hemos aprendido a no reaccionar a los estímulos que vemos cada día. Pero los estímulos disruptivos nos sacan de esa rutina. Cuando se diseña una campaña de marketing, solemos centrarnos en cómo formular el mensaje, y nos olvidamos de cómo conseguir que ese mensaje llegue al cliente y sea recordado.
En el lanzamiento del videojuego Resident Evil, la empresa abrió una carnicería en el mercado de la carne de Londres que venía carne humana! Evidentemente, era falsa. Pero la acción no pasó desapercibida. Incluso vendieron algunos trozos.
3. Las sorpresas puedes ser económicas en presupuesto y con alto impacto en el negocio: cuánta ilusión hace una sorpresa, aunque sea pequeña. Lo demostró un estudio de Norman Schwartz, en el que se colocó una moneda de diez céntimos al lado de una fotocopiadora. Los que la encontraron fueron encuestados después y su nivel de satisfacción con su vida en general era mucho más alto que el de aquellos que no habían encontrado la moneda. ¡Y todo por 10 céntimos! Mira lo que pasa en esta acción y solo por una moneda.
4. Las sorpresas intensifican las emociones:cualquier emoción será más intensa si le añadimos el factor sorpresa. Por ello, para desarrollar y gestionar la experiencia de cliente, hay que identificar y cualificar los momentos de la verdad, para sorprender a nuestros clientes. Aquí un excelente ejemplo de cómo un pequeño hostel en Lima, Perú supo sorprender a sus huéspedes en el momento del chek out. Brillante acción.
5. Las sorpresas crean relaciones apasionadas: las relaciones de pareja son un ejemplo claro de esto. Un pequeño regalo inesperado. Una cena romántica a un sitio sorpresa… son elementos que crean lazos afectivos muy fuertes. Lo mismo pasa con las marcas. Para mantener viva la llama hay que enamorar a los seguidores. Aquí otro excelente ejemplo, del que he hablado recientemente, pero que logra “enamorar” a las personas que regalan flores. Brillante acción y aquí queda patente cómo identificar y cualificar un momento de la verdad donde incorporar una experiencia.
6.- Las sorpresas se comparten más en redes sociales: evidentemente hay que aprovechar la acción para lograr que los clientes compartan su experiencia en redes sociales y así adquirir mayor notoriedad y difusión. Aquí un buen ejemplo de cómo se sorprendió a los clientes en un restaurante y lograron que se compartiera en redes sociales.
7.- Las sorpresas para dramatizar la experiencia: para lograr impacto emocional y concienciar socialmente se recurre a la sorpresa con un enfoque dramático. Aquí un caso de los productos de cuero. Para acabar con este desconocimiento y concienciar a la población sobre la realidad que hay detrás de los productos hechos con pieles de animales, la ONG PETAcreó esta impactante acción en Singapur.
“The Leather Work” (“El trabajo del cuero”) es el nombre que recibió la tienda ficticia donde se exponían diferentes productos hechos con pieles de animales como bolsos, zapatos o chaquetas. Mucha gente entró a admirarlos, pero al hacerlo se llevaban una desagradable sorpresa…Brutal y brillante acción.
Así que ya sabes, la sorpresa como palanca emocional puede aportarte un plus para lograr “engagement” con tu cliente potencial y actual. Es cuestión de valentía, creatividad y estrategia para:
1.- Identificar a través de qué medio es el más impactante que logre intensidad
2.-Cualificar el momento preciso para incorporar la sorpresa
3.- Dramatizar si es necesario y sobre todo si quieres impactar de manera intensa
4.- Ofrece mecanismos para compartir la experiencia
5.- Quizás puedas plantearte nuevos modelos de negocio donde el efecto sorpresa sea tu propuesta de valor.
6.- No es cuestión de presupuesto, es cuestión de creatividad
Sorprende…que algo queda.
Y aquí una acción propia en la que sorprendimos a los asistentes a un evento de marketing que organicé en la Fundación BBVA.
El aviturismo como segmento de mercado del turismo experiencial
Hace unas semanas tuve la oportunidad de impartir un taller de turismo experiencial en Bogotá a través de Procolombia a empresarios de turismo presencialmente y más de 130 lo siguieron a través de streaming.
Taller turismo experiencial Procolombia
En el transcurso del taller, hablando de cómo atraer a turistas de valor, detallé un ejemplo de un nicho de mercado para el destino Colombia como es el aviturismo, turismo ornitológico o de avistamiento de aves. Colombia como destino emergente está identificando y cualificando nuevos nichos de mercado de alto valor, para atraer turistas extranjeros y nacionales.
Colombia tiene una gran oportunidad en este nicho de mercado, ya que es el primer país del mundo en diversidad de aves(1.889 especies), lo que equivale al 20 % de las especies de pájaros en la Tierra y a su territorio llegan 197 especies de aves migratorias. Los principales países emisores son Reino Unido, Estados Unidos, Australia, Canada, y Países nórdicos. Y podemos establecer que es un turismo de viajeros apasionados. Perú, Costa Rica y Ecuador son países que tienen un posicionamiento como referentes en américa latina, Es una modalidad dentro del ecoturismo y de naturaleza que está creciendo en la actualidad. España es uno de los destinos para los turistas europeos.
El fin de semana viví la primera experiencia de aviturismo con la empresa Birding Santa Marta, en Sierra Nevada, auténticos expertos, con Gabo, su Director, al frente. Un biólogo apasionado del turismo y del mundo de las aves. Si viajas a Colombia, te recomiendo esta zona y que igualmente te adentres en el mundo del aviturismo de la mano de Gabo, no te defraudará.
Birding Santa Marta
Sierra Nevada de Santa Marta la montaña costera más alta del mundo
En Sierra Nevada en Santa Marta, destino que ofrece a los aficionados al avistamiento de aves la posibilidad de apreciar especies entre las que se destacan el gavilán pollero, el cóndor, la lora serrana y el paujil.
En esta zona protegida, que hace parte del sistema de Parques Nacionales Naturales de Colombia, existen áreas de conservación de aves en Río Frío, San Lorenzo y San Salvador. A solo 42 km de las playas, se encuentran los picos nevados Colón y Bolívar (con 5.775 y 5.560 msnm respectivamente), que hacen de la Sierra Nevada de Santa Marta la montaña costera más alta del mundo. Allí se esconde el parque arqueológico Ciudad Perdida, conocido como Teyuna, corazón de la civilización Tayrona.
Colombia es el primer país del mundo en diversidad de aves (1.889 especies), lo que equivale al 20 % de las especies de pájaros en la Tierra. Aquí llegan 197 especies de aves migratorias.
Sierra Nevada Santa Marta Colombia
Santa Marta Colombia
El aviturismo: un nicho de mercado para el turismo experiencial
El perfil del birdwatcher está constituido por tres segmentos fundamentalmente y en un porcentaje importante extranjeros.
Los hard core: turistas especializados cuyos viajes están dedicados exclusivamente a la observación de aves. Este es un turista con un alto interés por la actividad. Está dispuesto a viajar largas distancias para ver aves y en esa medida, invierte en los equipos necesarios. Tiene entre 40 y 70 años, un alto nivel educativo y se ve influenciado por recomendaciones o comentarios de blogs, revistas especializadas y asociaciones de observadores.
Los soft core: aquellos que realizan un viaje al extranjero para observar aves, tienen entre 50 y 70 años, con ingresos medios y altos. Exigen guías muy especializados, así como buenos alojamientos y calidad en la alimentación.
Los ocasionales: los viajeros que dedican menos del 40% de su tiempo a la observación de aves. Para este turista, el avistamiento se puede realizar con otras actividades de ecoturismo, puesto que buscan vivir una experiencia que puedan complementar con la aventura. Por eso buscan los sitios más reconocidos y se basan en la experiencia de los guías, optando por tours más cortos.
Por ello es preciso entender que, para el desarrollo de un producto de turismo experiencial, hay que tener en cuenta las distintas motivaciones y demandas de los diferentes tipologías de este tipo de turistas.
Hice hincapié que tenemos que gestionar lo básico: transporte, acomodación, horarios, seguridad etc; después crear valor en función de sus motivaciones y por último cómo vamos a sorprender a cada uno de ellos.
Perfil de turista de Aviturismo
Segmentación por valor y vinculación: diferentes experiencias
Para ello, debemos igualmente entender, que en función del valor económico y de su vinculación hay que desarrollar estrategias de captación diferentes y de desarrollo de productos de turismo experiencial. No será lo mismo desarrollar productos de turismo experiencial y estrategias de captación para un perfil hadcore que para un ocasional.
Estrategia de aviturismo: identificar y cualificar segmentos por valor y vinculación
A qué segmento atender
Cada empresario debe decidir a qué segmento de mercado quiere atender y especializarse y desarrollar estrategias diferentes para atraer a un perfil de aviturista. Entiendo que la mayoría de los empresarios querrán atraer a un perfil hardcore o este núcleo duro, por el potencial de gasto económico que tiene; pero quizás en este segmento es donde más competencia exista y donde más exigencia y madurez tenga el turista, lo que conlleva productos de turismo experiencial más complejos y sofisticados.
Por ello, recomendaba por ejemplo, desarrollar el mercado del aviturismo para los segmentos de mercado softcore y ocasionalesde turistas nacionales y extranjeros. Así para el segmento de colombianos ocasionales, se deben desarrollar productos de turismo experiencial que conformen no sólamente de aviturismo, también es necesario incorporar experiencias que enriquezcan el producto, como por ejemplo: gastronomía, actividades de ecoturismo y sensibilización y cuidad del medio ambiente o fotografía de la naturaleza. Igualmente planteaba que este segmento tendrá probabilidades de convertirse en softcore o hasta hardcore y que es un perfil familiar y pueden aportar gran valor igualmente.
En este sentido, les trasladé un ejemplo de astroturismo, en una formación a empresarios de isla de La Palma en Canarias. Les detallé cómo un empresario desarrolló un producto de turismo experiencial de astroturismo denominado Vino&Luna,donde incorporó una experiencia gastronómica y de enoturismo.
De esta manera el astroturista ocasional, conoce los misterios de la Luna y cómo nuestro satélite influye en la excelente calidad de los vinos palmeros en una bodega. Así la experiencia de astroturismo se enriquece con gastronomía y enoturismo y tendrá más posibilidades de atraer a este segmento de ocasionales, que quizás en el futuro se conviertan en astroturistas soft core y hard core.
Algunas recomendaciones para los empresarios
1.- No plantear experiencias transversales para todos los segmentos, ya que tienen motivaciones diferentes
2.- Enriquecer la experiencia antes, durante y después y deja espacio para la sorpresa, incluso para segmentos hardcore.
3.- Complementar la experiencia del avisturismo con aspectos de gastronomía, gampling, ecoturismo etc
4.- Entender que existen diferentes segmentos de mercado con valor y vinculaciones diferentes y hay que desarrollar estrategias de captación muy diferentes y concebir productos de turismo experiencial con propuestas de valor igualmente diferentes.
5.- El uso de redes sociales es imprescindible para atraer a turistas ocasionales para seducirles e internet es el medio ideal a través del marketing de contenidos.
6.- Plantear la actividad como modalidad de turismo de incentivos corporativo, ya que está muy alineado con las sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente que ahora están demandando las empresas para este tipo de turismo, que por otro lado es de gran valor.
7.- En el segmento de ocasionales prevalecen familias, por ello habría que tener en cuenta el desarrollo de actividades asociadas educativas relacionadas con el aviturismo y el cuidado del medio ambiente.
Para Colombia como destino y con el objetivo de atraer a un aviturista, también debería desarrollar diferentes estrategias de captación diferentes para los distintos segmentos del mercadoy esto se consigue a través de una estrategia de marketing de contenidos y de inbound marketing.
Igualmente creo que se deberían articular acciones de blogs trips experienciales, donde involucrar a bloggers influenciadorespara poner en valor el destino y hablé del proyecto #EscuchaLaPalma una acción innovadora de promoción de un destino y como herramienta de turismo experiencial.
Mi experiencia de Aviturismo en Santa Marta
Mi experiencia empezó en Santa Marta, la capital del departamento colombiano del Magdalena, que fue fundada en 1525, es una de las ciudades más antiguas de Suramérica. El mar Caribe y la nieve se encuentran para hacer de esta ciudad un destino difícil de olvidar.
La ciudad está ubicada a orillas de la bahía de Santa Marta sobre el mar Caribe, en las estribaciones de la Sierra Nevada, cuyos picos pueden verse en días despejados desde la playa. La capital del departamento colombiano del Magdalena, que fue fundada en 1525, es una de las ciudades más antiguas de Suramérica.
Santa Marta, Colombia es la ciudad más antigua de América del Sur está llena de una magia difícil de describir, su patrimonio arquitectónico inigualable, hermosos paisajes y un gran legado cultural, hacen de este paraíso natural un destino ideal para disfrutar, conocer y recordar.
En el recorrido que hicimos nos dirigimos de Santa Marta al pueblo de Minca, un pequeño poblado de quinientos habitantes, enclavado en las estribaciones de la Sierra Nevada y perdido entre la frondosa vegetación. Hasta allí se llega por una serpenteante carretera de 14 kilómetros que parte de Santa Marta y se recorre en 25 minutos, en coche.
En 1980 la Sierra Nevada de Santa Marta, en reconocimiento al enorme valor que encierra como ecosistema natural, es declarada por la UNESCO “Reserva del Hombre y de la Biosfera”. Por sus características la Unión Mundial para la Conservación de la Naturaleza la declaró ecosistema prioritario en Suramérica para su conservación.
En el recorrido tuve la oportunidad de entablar conversación con familias que viven en este “pequeño paraíso” y poder conocer cómo viven y cuáles son sus costumbres. Así, pude conocer a algunas familias y jugar con algunos de sus hijos.
Aviturismo en Santa Marta con familias
Aviturismo en Santa Marta algunas especies avistadas
Degustando típico desayuno con el mejor café orgánico Pinca Mirarmar
Atardecer en la Sierra Nevada
La Cocina de Nando: un restaurante que recomiendo en Santa Marta con Nando un italiano afincando en Santa Marta. Aquí con Gabo, su mujer ( a punto de dar a luz) Nando y la hermana de Gabo.
Birding Colombia: con Gabo director de Birding Santa Marta
Y aquí dejo una sorpresa que nos encontramos en la visita la Hotel Mincamuy recomendable para alojarte en esta zona. Verdadero realismo mágico. Creo que Colombia tiene una enormes posibilidades de consolidarse como unos de los destinos mundiales para el aviturismo.
Cuántas emociones y sensaciones es tu marca capaz de activar en el proceso de compra y consumo
Recientemente he leído una entrevista al gurú de la innovación, Mohan Sawhney, nombrado por Bloomberg Businessweek como una de las 25 personas más influyentes del e-business, ha detallando que el marketing está cambiando:
“Los clientes no quieren mucha información, sino que aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real”, e insta a las empresas a “tener muy claro que sus estrategias deben de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa”.
Me ha llamado la atención su concepto de que las estrategias de marketing conceptual, deben partir del cliente y retroceder al producto. Aunque nada nuevo, en el actual panorama del marketing, ya sabemos que los clientes realmente no requieren de mucha información; aunque en un contexto general de compra y consumo, apuntaría yo.
Igualmente creo que realmente como apunta Sawhney, los clientes cada vez más requieren información en nuevos formas y formatos, pero sobre todo que conecten con sus emociones.
Algo que igualmente destaco de la entrevista:
Para conectar con él no vamos a hablar de productos, sino de motivos. Hay que partir de la base de que la clave sigue siendo la historia para llegar al consumidor, pero no vale de nada tener las herramientas si no sabemos qué queremos contar. Los clientes pueden relegar un producto, pero nunca olvidarán una historia, y para construir una que les atrape es necesario conocer qué quieren, qué piensan y qué necesitan. Además, el consumidor quiere formar parte de estas historias.
En realidad, creo que hoy en día deberíamos preguntarnos efectivamente qué motivos realmente mueven a nuestros clientes y sobre todo, cuántas emociones y sensaciones es capaz tu marca de activar en el proceso de compra y consumo por parte de tus clientes actuales y potenciales.
Se trata sobre todo de inspirar conexiones emocionales significativas para los clientes.
Hablemos de motivos y no de productos.
Hablar de motivos y de conexiones emocionales significativas, es hablar de storytelling; pero para lograr que el consumidor forme parte de nuestra historia y la haga suya, tenemos que facilitarle y poner a su alcance una propuesta de valor realmente emocional. Y la vía, que yo vengo defendiendo y en la que creo, es la de poner a su alcance nuevos escenarios experienciales y palancas emocionales al producto para que al construir esa historia, atrape al consumidor.
Y no es nada fácil en el actual contexto de competencia y de comunicación, donde el consumidor reniega bastante para acercarse a las marcas y donde hay un espacio de separación, entre las promesas de marca y el valor real de la experiencia percibida y ofrecida por la marca.
Hablemos de un caso y no de conceptos.
Siempre intento ejemplarizar a través de un caso para poder reflexionar sobre los conceptos y para realmente entender de lo que estamos intentando trasladar a la audiencia de este blog. Y que nunca intento adoctrinar, sino más bien, poner énfasis en la conversación y la crítica constructiva. Creo que en marketing, como en la vida misma, no hay reglas fijas.
Hace unas semanas conocí el caso Milka y su proyecto: la última onza. La conocida marca del envoltorio color lila y referente en el mundo del chocolate, ha lanzado para esta Navidad una campaña muy especial en la que nos invita a sacar nuestro lado más tierno, transmitiendo la importancia que tiene compartir con las personas que más queremos.
Inspirado y basado en que “la última onza de una tableta de chocolate” es la más preciada y difícil de compartir, tanto que nos cuesta desprendernos de ella y solo lo haríamos por alguien muy especial.
La mecánica de participación es muy sencilla: simplemente hay que comprar la edición especial de la tableta de Milka a la que le falta una onza, entrar en www.milka.es, introducir el código del interior y elegir a esa persona especial. Después sólo queda escribir un mensaje personalizado que llegará al destinatario elegido junto a la onza de chocolate.
La última onza de Milka
Palanca emocional y escenario experiencial:
.- Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. En el caso de Milka, la palanca emocional creativa es esa última onza de una tableta de chocolate, que es la más preciada y difícil de compartir.
.- Escenario experiencial: es el “espacio” como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. En este caso el escenario experiencial que enriquece y da vida al producto, es la oportunidad que te ofrece la marca de poder enviar a una persona especial para conectar emocionalmente.
En el caso de Milka han planteado creativamente, incorporar una nueva dimensión a su producto a través de una experienciaque agrega valor y enriquece la vidadel consumidor, más allá delproducto.
Me parece un ejemplo de por qué realmente los clientes no quieren mucha información, sino aquella que les damos conecte con sus emociones y lo haga en tiempo real, parafraseando a Sawhney.
Una marca que creo tiene muy claro que sus estrategias debe de partir del cliente y retroceder al producto, ofreciendo eso sí, un nueva propuesta de valor de su producto a través de una nuevas dimensión experiencial ofreciendo una palanca emocionalcomo es poder tener la posibilidad de enviar a alguien que consideres especial la última onza de tu tableta de chocolate.
Milka y su promesa de marca: “atrévete a ser tierno” y para ello, te brinda la posibilidad de compartir y te ofrece y facilita la herramienta; luego tú te apropias de la historia y el motivo que mejor consideres para conectar emocionalmente con otra persona.
Atrévete a ser tierno Milka
Cuántas emociones y sensaciones es tu marca capaz de activar
En realidad creo, que la batalla en productos de gran consumo, pasa por la capacidad que tengamos para activar no solo sensaciones, también emociones en el proceso de compra y consumo a todos nuestros clientes actuales y potenciales. En esencia es la verdadera propuesta de valor del marketing experiencial.
Estrategia de marketing que tiene como objetivo conectar con las sensaciones y emociones del consumidor, dando vida intencionadamente a las promesas de la marca por medio de experiencias únicas y memorables, en todo el proceso de compra y consumo y en todos contactos e interacciones posteriores.
Algunas conclusiones y reflexiones
1.- Cualquier producto de gran consumo, puede convertirse en una experiencia. Una vía puede ser una estrategia conceptual de marketing experiencial: así se debe partir del escenario experiencial que queremos trasladar, después a través de qué palanca emocional conectaremos con nuestro clientes actuales y potenciales.
2.- Incorporar una nueva dimensión experiencial que aporte una nueva propuesta de valor a nuestro producto es una cuestión sobe todo de creatividad y hay que tener muy claro que la estrategia debe de partir del cliente y retroceder al producto, nunca a la inversa. O lo que es lo mismo, no debe existir brecha entre lo que prometemos y lo que realmente percibe y siente nuestro consumidor.
3.- Si la marca es capaz de activar sensaciones y emociones, quizás sea una vía para empezar a construir fidelización. No es una regla infalible, pero al menos a considerar. Creo que Milka es capaz de activar como marca emociones y sensaciones y que al menos, por el momento sus competidores no lo son. Se trata de inspirar conexiones emocionales significativas con los clientes.
4.- Coherencia en las emociones y sensaciones que quieres activar: no se trata de configurar una nueva dimensión experiencial a tu producto; debes ser coherente con el posicionamiento y los beneficios funcionales y simbólicos que tu marca ya activa. Creo que la apuesta de Milka con el concepto “la última onza” es coherente y refuerza su posicionamiento.
Aquí dejo el vídeo de la acción. Y ya sabes, a primera vista parece como todas las demás, pero tú sabes que es única. La última onza es siempre la más preciada, la que todos deseamos, la que más cuesta regalar. Milka te la ha guardado para que tú elijas a quien quieres regalársela. Quizás sea un regalo experiencial para estas Navidades. Un detalle inesperado.
Yo ya sé a qué persona regalársela. Quizás puedas ser tú amigo lector de este blog, nunca se sabe.
Pd: Este post no está patrocinado por la marca Milka, solo reflexiono sobre la marca en el contexto del marketing experiencial para que sirva de ejemplo e inspiración. Ningún post que hable de marcas, está patrocinado, no es el objetivo de este blog ni mi objetivo profesional.
EL Hogar como espacio para generar experiencias de marca.
Cualquier marca en la actualidad creo que desearía entrar en el hogar de sus clientes para poder generar en un espacio tan íntimo experiencias de marca que pudieran ser consideradas de memorables. Que mejor espacio que el propio hogar.
Pero cuidado, que no todo vale, porque estamos muy expuestos a acciones muy intrusivas en nuestro hogar que a veces minan la imagen de marca de ciertas compañías.
Pensemos en las innumerables ocasiones que han tocado a nuestra puerta compañías sobre todo relacionada con el luz, gas o telefonía móvil, intentando informarnos de ofertas.
En un intento de no ser tan intrusivos, hemos visto como IKEA quiere aproximarse a los hogares para generar experiencias de marca no intrusivas y auténticas. La marca ha lanzado una campaña denominada “Amigos de las terrazas”y desde donde puedes entrar a “delatar” a propietarios y enviar una fotografía del estado actual de su terraza.
Las categorías: por abandono, por complejo de terracita, por vaguería, por uso como trastero, por atentado estético, o por dejadez…Estos propietarios recibirán la denuncia vía e-mail o whatsapp y los primeros mil denunciados recibirán en su casa unas gafas de realidad virtual junto a un código QR, como las que salen en el anuncio, y a través de las cual podrán ver como quedaría su terraza con algunos arreglillos, junto con un catálogo de Ikea donde podrán encontrar todo lo necesario para darle una segunda oportunidad.
Todos los “denunciados” pasarán a participar en un concurso en el que se sortean cuatro remodelaciones gratuitas realizadas por el departamento de interiorismo de Ikea.
Nada como una terraza para amueblarnos la cabeza
Productos como palancas emocionales en escenarios experienciales para generar experiencias de marca
Las bebidas alcohólicas tienen una cierta restricción para llevar a cabo acciones de comunicación. Una bebida tan arraigada en consumo en España como la cerveza está muy presente en los hogares y sobre todo en el canal hostelería como componente de socialización.
Solo hay que ver la nueva campaña de Mahou que gira en torno a los momentos especiales asociados a la marca:
“La Mahou que mejor te ha sabido”.
Para ello, ha contado con algunos de los personajes más influyentes del ámbito del cine, la televisión, la música, el fútbol y el periodismo. Un recorrido por las diferentes épocas de la sociedad española narrado por rostros conocidos que destacan por ser auténticos.
Según la Asociación de Cerveceros de España, la crisis ha provocado una caída del 20 % en el consumo de cerveza en los bares, lo que sin embargo no se traduce en una disminución en la ingesta de esa bebida, ya que el consumo en hogares se ha incrementado en una proporción similar.
Los establecimientos de hostelería se mantienen como principal canal de consumo, con un 64% del total, el resto correspondería al consumo en hogares. En estos últimos años el canal hogar está tomando cierta relevancia en el consumo y las marcas estás desarrollando productos asociados a este tipo de consumo.
El consumo de cerveza no cabe duda que está muy asociado a un acto social. De ahí que las marcas apuesten por crear experiencias de consumo alrededor de una palanca emocional como es la socialización e intentando conectar con el consumidor en un escenario experiencial como es el Hogar.
Generando nuevas experiencias de marca de consumo para el hogar: un pack de cata de cervezas experiencial
De nuevo la marca Mahou apuesta por la creación de un pack con todo lo necesario para vivir una experiencia sensorial en tu propio hogar: 12 botellas de la gama Sensaciones Líquidas, una Guía de Cata, 6 posavasos premium, una carta de maridajes y un divertido juego de cartas para aprender y disfrutar de los diferentes tipos de cerveza premium.
Pack experiencial cata
Se adapta a los gustos de los consumidores y presenta un pack de cata experiencial bajo el sello ‘Sensaciones Líquidas’.
La caja contiene seis variedades del segmento de las Especialidades (dos unidades de cada marca): Alhambra Reserva 1925, San Miguel 1516, Mahou Negra, Mezquita, Grimbergen Double y Grimbergen Blanche.
También tiene una guía de cata con indicaciones sobre cómo preparar la experiencia para realizar la cata, el orden en el que probar cada cerveza, propuestas sencillas de maridajes con cada una, seis posavasos para las botellas y pegatinas identificativas para los vasos.
Además, el pack incluye el ‘Juego del Sabor’, un pasatiempo de preguntas y respuestas, mediante el que los consumidores podrán comprobar sus conocimientos.
El pack también incluye un código QR en el exterior, a través del que se podrán consultar vídeos explicativos que guiarán paso a paso a los consumidores.
Esta cuidada selección está dirigida a todos los públicos y permitirá conocer mejor el segmento de las especialidades, y adquirir nociones de cata y maridaje de una manera didáctica y divertida.
La experiencia a través de la socialización y palanca emocional
En su estrategia por aportar y crear valor al producto, incorporan una nueva palanca emocional como es la guía de cata y un juego para que el consumidor en un espacio como el hogar tenga una experiencia de socialización. No olvidemos que lo que trata la marca es aportar una experiencia en un contexto coherente de consumo.
Otra marca que apuesta por el consumo en el hogar es Heineken con el proyecto The Beer Experience. Una cata que llevan hasta el salón de tu casa para que conozcas todos los secretos de sus Cervezas Maestras: la cerveza belga de abadía Affligem, la cerveza alemana de trigo Paulaner, la cerveza negra irlandesa Guinness y Heineken; la cerveza lager con más historia en el mundo.
Pero la marca en su apuesta por el canal hogar lanzó The Sub, un dispensador de uso doméstico capaz de enfriar la bebida hasta los dos grados.
La cervecera holandesa ha acudido al diseñador australiano Marc Newson y a la firma alemana Krups para crear este ingenio cuyo nombre evoca a un submarino. Basta con enfriar un vaso, colocarlo bajo el caño con una inclinación de 45 grados, tirar con firmeza de la palanca, enderezar el vaso a la vez que se deja de tirar de la palanca y ¡listo! El sistema sirve la cerveza a una temperatura y presión adecuadas.
The Sub
La experiencia de ser enólogo y degustar tu propio vino.
Un proyecto que he conocido recientemente es YOMELOVINO donde elaborar UN VINO PROPIO y a la vez, divertirte y saber un poco más sobre este apasionante mundo.
Si simplemente te gusta saborear una copa de vino pero desconoces todo lo demás, habrás pensado que ese vino que tanto te gusta, sale directamente de una cuba a la botella y no se te ha ocurrido pensar que a veces un buen vino es la mezcla de diferentes variedades.
Efectivamente, puede haber vinos que sean de una sola variedad, por ejemplo 100% tempranillo. Pero también puede haber vinos que estén compuestos por diferentes variedades de uva, por ejemplo 50% tempranillo, 40% graciano y 10% cabernet sauvignon. Esta mezcla de diferentes uvas también se llama ensamblaje o coupage.
Como detallan sus promotores:
Con estas variedades o monovarietales y con los instrumentos necesarios te ofrecen un kit, con lo que vas a elaborar tu propio vino. Solo necesitas saber algo más; unos conocimientos mínimos sobre qué es y cómo se hace una cata, y con esto, MANOS A LA OBRA, y ¡suerte!, que TU VINO sea “el mejor”.
ALGUNA REFLEXIONES
1.- Descubrir experiencias: las marcas de gran consumo que apuesten por generar experiencias en un entorno como el hogar para dotar de diferenciación vía valor añadidoal beneficio funcional de su producto, deberán ser coherentes en definir sus palancas emocionales y su escenario experiencial e ir más allá de lo relevante para el consumidor. No se trata de ofrecer cualquier experiencia de marca asociada en el ámbito de consumo del hogar. Se trata de descubrir qué experiencias, en qué momento o a través de qué medio aportar un verdaderos significado único y auténtico para el consumidor.
2.- Todos los canales de consumo donde la marca aporte experiencias ayudarán a construir su identidad y de esta manera sobresalir de la ingente posibilidad de opciones.
3.- La socialización del consumo aporta un plus emocional y vivencial, por lo que es una palanca emocional a activar en un momento de ocio
4.- Apostar por las experiencias de ocio: se trata del tipo de experiencia que se asocia con el entretenimiento. Se producen cuando se realiza una absorción pasiva de las experiencias a través de los sentidos. Las sensaciones que incorpora una cata experiencial en sí mismo son un plus para el consumidor.
5.- Apostar por experiencias educativas: una experiencia educativa implica la participación activa del sujeto involucrando a su mente, sintiéndose, de este modo, atraído por el deseo de aprender y ampliar sus conocimientos. Exige la participación activa del sujeto con el fin de aumentar sus conocimientos o habilidades. En los casos detallados hay un clara motivación para que el consumidor pueda aprender más sobre el mundo del vino o la cerveza.
Esperemos que las marcas sigan apostando por el hogar para generar experiencias memorables, creo que hay verdaderas oportunidades.
La experiencia de ver televisión en el contexto del marketing experiencial
Hace unos días, leyendo un artículo en prensa sobre los nuevos géneros de la tele-realidad o también denominados “docurealities” que hay en la actual parrilla televisiva, me inspiró para reflexionar en el contexto del marketing experiencial e intentar analizar el por qué de su éxito y evolución.
La verdad es que hay algunos docurealities que podría decir que me han enganchado como consumidor televisivo y otros que me han generado total indiferencia. Mi reflexión se centra en cómo se podría explicar, aplicar y/o adaptar los conceptos y postulados del marketing experiencial para entender su éxito y para desarrollar nuevos formatos.
Una primera aproximación, que creo es obvia, es identificar y analizar este tipo de formatos televisivos a través de los módulos estratégicos experienciales que el marketing experiencial tiene conceptualizados para el desarrollo de la experiencia de cliente o customer experience en ámbitos y contextos diferentes El caso en cuestión, era si es posible aplicarlo a los formatos televisivos de la actualidad.
Para comprender el alcance de la experiencia de cliente, desde el contexto del marketing experiencial hay cinco marcos o tipos de experiencia genéricas, denominados módulos estratégicos experienciales. Estos módulos, nos sirven para diseñar estrategias a través de la matriz experiencial en función de objetivos cualitativos y cuantitativos para convertir la experiencia en memorable, única y auténtica y así optimizar los recursos.
Los módulos estratégicos identifican y cualifican diferentes tipos de experiencias y fueron desarrollados por el consultor y autor Bernd Schmitt, uno de los más importantes teóricos de esta disciplina. No trato de desarrollar una matriz experiencial, solo reflexionar que módulos se han activado para el desarrollo creativo y conceptual de este tipo de programas.
Para ello, he recopilado ejemplos de programas y formatos que podríamos considerarse, salvando las distancias y los matices oportunos, en ejemplos de cómo generar experiencias memorables en el contexto de un programa de televisión tanto para el espectador como para el concursante.
1.- Marketing de Sensaciones: impacto sensorial en el espectador.
La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial. Para lograr un impacto sensorial se establece a través de un estímulo, proceso y consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas.
Sensaciones: la experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo.
Cuando queremos realizar una aproximación estética o divertida, excitante, sorpresiva. A qué sentido apelamos. Qué recursos tenemos para proveer la variedad experiencial sensorial.
ADÁN Y EVA EN BUSCA DE NUEVAS SENSACIONES
El programa de Cuatro, Adán y Eva creo que es un claro ejemplo de marketing de sensaciones en el contexto de un producto televisivo. La apuesta por un formato sensorial donde la experiencia del concursante está constituida sobre todo por estímulos sensoriales. Y así lo definen:
Como en el mito de la creación, el amor y el sexo no podían faltar en la primera entrega de ‘Adán y Eva’. En una vuelta al origen del hombre, los participantes de este desvergonzado programa buscan a sus media naranja empezando por lo más difícil: verse sin ropa, completamente desnudos y despojados de sus bienes materiales, para encontrar un amor sincero y sin adornos. El paisaje paradisíaco y el erotismo han jugado sus cartas, provocando que las parejas se hayan dejado llevar… por el pecado.
Y si nos ceñimos al contexto del espectador que elige este formato, está claro que ante un reality show, el espectador demanda una nueva experiencia televisiva y a tenor del éxito parece un formato eficaz para que el espectador se identifique con aquellos estímulos relacionados con situaciones imaginadas o soñadas como una vivencia significativa. Y si no, pregúntate si tú realmente no has soñado alguna vez, vivir este tipo de experiencias. Aquí dejo la reflexión.
2- Marketing de Sentimientos: impacto emocional en el espectador y en el protagonista.
La experiencia del consumidor estará vinculada estrechamente a las emociones y sentimientos más íntimos del sujeto, siendo el objetivo generar una experiencia afectiva hacia la marca o la empresa para el desarrollo de unos fuertes vínculos emocionales de alegría y orgullo. Tiene como objetivo evocar en el individuo una serie de sentimientos positivos durante las situaciones de consumo de un producto o servicio.
De este modo, las experiencias afectivas son de grado, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.
Born in the Wild, en busca de nuevas emociones
Pues he encontrado un ejemplo que también podría considerarse de marketing de sentimientos. Se trata de un nuevo programa con una temática también muy curiosa e incluso, polémica,
Se trata de un formato desarrollado por Lifetime y que ha sorprendido su emisión. El programa denominado, Born in the Wild, muestra a mujeres embarazadas que han decidido tener a sus hijos sin asistencia y en medio de la naturaleza.
“¿Qué sucede cuando la experiencia más loca de la vida de una mujer se convierte en algo verdaderamente salvaje, y antes de ser madres, deciden realizar en un parto sin asistencia y al aire libre?”, es la promoción del reality, difundida por Mirror.
Born in the wild
Según el medio, la idea surgió luego de un video en YouTube donde una mujer daba a luz sola y al aire libre en Estados Unidos, grabación que logró más de 20 millones de reproducciones.
Las críticas han surgido rápidamente. Ron Jaekle, experto del Centro Médico de la Universidad de Cincinnati, señaló:
“Entiendo que todo el mundo crea que no hay que sobre-medicar el embarazo porque es un proceso natural”, explicó a Entertainment Weekly. “Pero es un proceso natural que históricamente ha causado enormes pérdidas de vida”, agregó.
Mientras, Eli Lehrer, jefa de programación de la cadena, aseguró que “nuestra presencia en estos nacimientos lo va a hacer mucho más seguro que si lo hicieran por su cuenta”.
Según Entertainment Weekly, no participarán madres primerizas y la pareja podrá decidir el lugar del parto, aunque este deberá ser un bosque o un desierto, por ejemplo. Además, agregó el medio, un profesional de emergencia estará presente en el lugar.
“Estas son personas que ya han tenido bebés en los hospitales y que tuvieron experiencias insatisfactorias y que optan por tener diferentes experiencias. Esto es algo que la gente está haciendo y nos dispusimos a documentarlo”, agregó Lehrer.
De este modo, creo que tanto el protagonista como el espectador que apueste por este formato lo que quiere ver en su pantalla son nuevas experiencias afectivas, es decir, sentimientos que varían de intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.
Para la protagonista, que decide dar a luz en plena naturaleza, quizás sea toda un experiencia que le proporciona un sentimiento afectivo que le proporciona una emoción muy intensa.
3.- Marketing de Pensamientos: impacto creativo en el espectador
El marketing de pensamientos aboga por trasladar experiencias al consumidor apoyándose en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo.
Se apela al desarrollo de un pensamiento creativo de los clientes hacia la empresa y sus marcas. El objetivo de este tipo de marketing es apelar a un pensamiento creativo y elaborado de los clientes en relación a la empresa y a la marca.
Según esta óptica del marketing, el principio clave para que el desarrollo de una adecuada motivación genere el pensamiento en el individuo debe estar compuesta por una combinación de sorpresa, intriga y, a veces, una sensación de provocación, lo cual despertará en el consumidor un pensamiento creativo hacia la información que está recibiendo o hacia la situación de consumo que está experimentando.
Master chef en busca de experiencias gastronómicas creativas.
El conocido programa MasterChef que busca al mejor cocinero amateur de España es un claro ejemplo de marketing de pensamientos en el contexto de un programa de TV. Así espectador y concursante buscan una experiencia televisiva que estimule su creatividad gastronómica. El programa apela pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas que los cocineros tienen que afrontar individual y colectivamente.
Masterchef
Y ni que decir tiene que el programa apuesta por estimular la creatividad con grandes dosis de sorpresa, intriga y claramente con tintes de provocación.
Las pruebas a las que tendrán que hacer frente los participante son:
Caja misteriosa. Los concursantes recibirán los ingredientes con los que que deben a hacer un plato en torno a lo que diga el jurado. Los participantes tienen un tiempo determinado para hacer el menú indicado. Una vez terminado el plato los jueces «deliberan» y los dos o tres mejores platos serán los capitanes de la siguiente prueba.
Prueba por equipos. Esta prueba se realizará fuera de las cocinas de Masterchef para cocinar a estrellas. Los capitanes deberán elegir la receta que van a cocinar y a los concursantes que lo ayuden. El equipo perdedor se tendrá que enfrentar a la siguiente prueba.
Prueba de eliminación. El equipo ganador observará a sus compañeros que han perdido. El equipo perdedor deberá cocinar la receta indicada del jurado. El jurado «deliberará» y el dueño/a del «peor» plato abandonará el programa definitivamente.
Prueba de presión. Es la prueba más dura. Una estrella importante visitará el programa y les enseñara su mejor creación y la tendrán que hacer.
Reto creativo. El jurado tendrá que decir qué plato va a ser elaborado por los aspirantes.
Tres ejemplos claros y con su reflexión. Creo que al fin y al cabo la experiencia tanto para concursantes como para consumidores de ocio televisivo, demandan formatos más vivenciales y experienciales. No valoro si al final son formatos educativos y a la altura de considerarlos pedagógicos; mi reflexión viene dado por cómo se gestiona en términos de experiencia de consumo de ocio.
Módulos estratégicos experienciales
Me quedan dos módulos estratégicos, marketing de actuaciones y relaciones y que abordaré en otro post.
Algunas claves para el éxito de este tipo de programas:
1.- Parece que involucrar de forma dramática al concursante es un camino para lograr conectar con el espectador y así conseguir más audiencia.
2.- El que se muestre lo que le ocurre a personas reales le confiere un conexión creíble y más intensa al espectador, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios.
3.- Si hay un mix de experiencias sensoriales y emocionales, a priori, creo que le puede conferir un plus de conexión con el espectador.
Hay más ejemplos de programas de los anteriormente descritos, pero los que he analizado me parecen los más relevantes. Seguro que tú conoces otros. Si quieres compártelos.
