El arte de tirar una cerveza y el marketing experiencial

 
 

Conocía el Sello de Maestría de Mahou por alguna referencia en redes sociales. El otro día paseando por Goya, una céntrica y comercial calle de Madrid, me topé de casualidad con el sello que estaba estratégicamente dispuesto en la entrada del establecimiento. Con los casi 35º que caían a plomo en Madrid en pleno me de agosto, me dispuse a entrar y tuve la oportunidad de degustar una caña de cerveza en una de las más emblemáticas Cervecerías de Madrid de la enseña  Santa Bárbara

EL ARTE DE TIRAR UNA CERVEZA: UN SECRETO BIEN GUARDADO 

Como todo proyecto que perdura en el tiempo existe una historia digna que contar.  En el año 1900 se abre el primer despacho de cerveza en la propia fábrica  ubicada en la calle Hortaleza y fue en Abril de 1947 cuando abrió sus puertas la cervecería, Cruz Blanca de la calle Alcalá 149, ubicada en el edificio conocido como Casa de las Bolas que era Alcalá 145-147-149 edificio proyectado por el arquitecto Julián Marín en la última década del siglo XIX y de construcción neo-mudéjar.

Madrid siempre ha tenido fama de ser una de las ciudades con más tradición y arte en «tirar» cañas. Y como no podía ser de otra manera, se ha unido un proveedor con solera como Mahou y un establecimiento emblemático, que tiene su propio secreto para tirar con maestría la caña de cerveza.

Un secreto bien guardado que es una mezcla de presión y tiraje de la cerveza, la temperatura des sistema y unos vasos especiales lavados a mano.

Como detallan  en Mahou:

Tirar una buena caña es todo un arte y, como tal, necesita su toque maestro. Este toque es el que Mahou certifica desde hace dos años a través de esta iniciativa, reconociendo el trabajo de los bares que sirven sus cañas con maestría.

Una Caña Maestra se descubre por su crema, suave y compacta, que funciona como tapa y retiene los aromas evitando el contacto con el aire. Así, la cerveza mantiene su sabor inconfundible hasta el final.

DEL ARTE DE TIRAR UNA CAÑA A EL ARTE DE VENDER UNA CAÑA

Pero está claro que un cosa es tirar una caña, para que el producto básico enriquezca la experiencia de degustación de cara al consumidor y otra es el arte de vender la caña. De esta manera el producto básico pasa a ser un producto aumentado experiencialmente. O lo que es lo mismo, cómo hacemos que un cliente potencial entre en el establecimiento de manera impulsiva, espontánea y atraído por un cartel que pone en valor un aspecto crítico, como es la manera de tirar un caña de cerveza.

Y quiero reflexionar precisamente sobre la circunstancia de lograr que nuestros clientes potenciales entren espontánea e impulsivamente atraídos a nuestro establecimiento a pie de calle por un cartel que pone en valor precisamente  la experiencia de degustar una caña con maestría. Así la promesa de valor experiencial hará que nuestro producto se diferencie del resto de competidores. No en vano, por mi parte no es lo mismo degustar una cerveza servidad en una lata, una botella o en un vaso especialmente preparado para servir una caña tirada de grifo.

Como todo proceso es una arte que se aprende en cierta medida. De aquí la importancia de conocer los pasos precisos para logra llevar ese arte y en este caso la persona o camarero que te sirve es pieza fundamental.

EL ARTE DE ATRAER CLIENTES POTENCIALES A TU ESTABLECIMIENTO 

Pero para que antes que un cliente esté dentro de tu establecimiento, antes tenemos que conseguir que el cliente ponga un pie y pida tu producto. Cosa obvia pero que a veces parece que no le damos importancia.

Y lo digo porque, hace unos días a través del blog de Microsiervos, que recomiendo su lectura por sus contenidos, conocía una experiencia que me hizo reflexionar para este post en términos de experiencia de cliente y producto aumentado para vender.

El titular del post era: La información tiene un precio. Concretamente un euro por respuesta. En palabras de Álvaro Ibáñez redactor del post:

Este auténtico WTF queda ilustrado por la foto en la que el vendedor de refrescos, situado en la zona de la Barceloneta de la Ciudad Condal, anuncia con diversos carteles que la información es solo para clientes. Que tiene un precio, vamos. En otras palabras: el buen hombre está harto de que la gente se pare a preguntarle por dónde está la playa, dónde la Rambla y dónde el monumento a Colón. «Si quieres datos suelta un euro o compra algo», viene a decir.

El propietario se quejaba amargamente de una situación que precisamente es crítica para muchos establecimientos: la oportunidad de venta que supone cuando un cliente entabla cierta conversación y pone un pie en tu establecimiento. Así el hombre detallaba:
 

Estoy un poco hasta los cojones, por eso he puesto carteles… Mira, mira, uno aquí, otro, hazles foto… ¡Muchos carteles! La gente me hace perder el tiempo y yo tengo que ganar dinero en el puesto; que compren una botella de agua o algo, que me den un euro… Yo informo encantado pero no puedo responder a cincuenta personas cada hora… Todo el rato me vienen con lo mismo…
 

Quizás sea un ejemplo algo exagerado y parte de comprensión podamos tener con el disgustado propietario del establecimiento, que yo llamaría no vendedor, más bien despachador de productos. Porque si un cosa tengo claro, que una cosa es despachar y otro muy distinta es vender. Y esto como todo en la vida ES UN ARTE.

EL EMBUDO DE VENTAS PARA LOGRAR VENTAS SUPERFLUAS 

Si aplicáramos un concepto simple pero pedagógico y práctico como es el embudo de ventas a la situación, nos daremos cuenta, que lo que para el vendedor de la Barceloneta es un problema, para mi sería una oportunidad.

Visto en Microsiervos pincha para ver el post completo: aquí  

El embudo de ventas permite de manera gráfica evaluar en qué etapas estamos perdiendo clientes potenciales, y cómo podemos mejorarlas. Típicamente las etapas del embudo de ventas son:

.- Tráfico de visitantes: número de personas que pasan delante de tu establecimiento. Está claro que por delante de su establecimiento pasan miles de personas que no clientes.

.- Tráfico de Leads: son aquellos visitantes que descubrimos, tienen un problema o necesidad, que requiere de una solución por nuestra parte y que en algunas ocasiones, no necesariamente tiene que ser con relación a nuestro negocio. Quizás tengamos que articular una experiencia de cliente para gestionar de manera eficaz y rentable. En este caso el tendero, entiende que su manera es el cartel claro contundente y «agresivo»:

 INFORMACIÓN GRATIS SOLO PARA CLIENTES Y SI NO PAGA UN EURO.  

.- Tráfico de Prospectos: son leads cualificados, es decir potenciales clientes que llevan a cabo una acción que nos hace ver que podrían requerir nuestros productos. Quizás el tendero debería comprender que para llegar a una venta hay que recorrer el embudo de ventas y antes existe un prospecto al que cualificar ya que podría requerir nuestro producto.

.- Tráfico de Oportunidades: son aquellos prospectos que manifiestan un interés real por nuestro producto o servicio, llevando a cabo una acción. La oportunidad real que tiene el tendero de convertir miles de leads y prospectos en oportunidades y clientes. Pero el camino no es disuadir con un cartel que se me antoja convertirá pocos prospectos en leads y en clientes.

.- Tráfico de Clientes: quien paga por nuestro producto o servicio. Al final s llevamos al cliente por nuestro camino, la venta hasta puede ser superflua. Por ello el tendero debería interiorizar, que su problema es una oportunidad. O al menos pensar cómo convierto, el problema en oportunidades teniendo en cuenta el arte de vender el embudo de ventas.

No sé si su solución es acertada y rentable. Pero lo que creo es que en términos de marketing experiencial y de la gestión de la experiencia del cliente, nunca recomendaría mensajes disuasorios de este calibre y tan directos. Hay igualmente un embudo de ventas experiencial a gestionar, como conocer el valor del cliente en ese momento o a lo largo de su vida como cliente. Importante igualmente conocer el valor de vida actual y futuro del cliente, importancia del concepto y del que ya he hablado en este blog con un post. 

CONCLUSIONES: 

 DOS DEDOS DE CERVEZA. DOS DEDOS DE CORDURA PARA GESTIONAR LA EXPERIENCIA DE NUESTRO CLIENTE POTENCIAL 

1.-  Hay que ver a los clientes siempre como una oportunidad. Un cliente antes de ser cliente es un leads o un prospecto. Quizás hay que pensar en cómo gestionamos la experiencia del cliente ante de que sea cliente. Y me explico. Es importante gestionar la experiencia de nuestros clientes y cualificar en qué fase del embudo de ventas están: leads o prospecto. Así veremos como modular la experiencia del cliente para descubrir oportunidades de ventas que se conviertan en ingresos y clientes.  El arte de servir una buena cerveza es conseguir 2 centímetros de espuma o crema que hace que la cerveza se oxide. Si no ves a los clientes potenciales leads y prospectos como una oportunidad, tu negocio estará oxidado.

 
 

 
EL VASO MEDIO LLENO O MEDIO VACÍO 

2.- PIENSA EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ TU CLIENTE Y NO EN EL QUE ESTÁS TÚ. Y de esto ya he hablado en numerosas ocasiones. No caigamos en la tentación de creer que todos los cliente que ponen un pie en nuestro establecimiento, demandan nuestro producto. Nuestro deber como profesionales es descubrir y cualificar a los clientes. Yo prefiero al menos tráfico de clientes leads a no tener tráfico. O pensemos en una zona sin tráfico de clientes que no molestaran al tendero de nuestra historia. Le sobrarían los carteles y también sus productos.

La solución es creativa, indudablemente. Pasa por interiorizar que un cliente que te pregunta y se acerca a tu establecimiento a preguntarte por cómo o dónde está un determinado lugar, es la palanca para llevarle a nuestro terreno. Yo tengo ideas para cómo gestionar esta contingencia, pero este post no está escrito para ello, sino más bien a modo de reflexión. Piensa en cuantas circunstancias parecidas y paralelas hay en tu negocio. Y cuantas soluciones tan agresivas estás ofreciendo que no te llevan a convertir en leads y prospectos en clientes.

 
EL VASO VACÍO SIGNIFICA QUE EL CLIENTE HA DISFRUTADO DE LA EXPERIENCIA

3.- Un cliente que pregunta es una oportunidad. La información también tiene un precio, evidente. Un cliente que no pregunta es un problema. Las tiendas no están vacías de clientes. Quizás estén vacías de ideas para solventar los problemas en oportunidades.

El marketing experiencial para mi es un camino, no el único. Depende de muchos factores para implementar acciones que gestionen la experiencia de cliente antes, durante y después de la venta. Y por supuesto a leads, prospectos o clientes. En entornos como el de un establecimiento o comercio minorista si cabe puede ser muy crítico.  Yo si hubiera estado en esta situación, el cartel que hubiera detallado sería el siguiente:

NO SOMOS UNA OFICINA DE TURISMO, PERO NOS DEBEMOS A NUESTRO PÚBLICO: PREGUNTE Y RESPONDEREMOS. 

Y DE PASO RECUERDE QUE ESTAMOS AQUÍ TAMBIÉN PARA SATISFACER SU SED  ENTRE OTRAS COSAS. 

Y todo es cuestión de concebir la gestión de la experiencia del cliente con creatividad. Creo que yo degusté una cerveza Mahou en un establecimiento con historia, atraído por vivir la experiencia de beber una caña tirada con maestría, con un servicio al cliente y precio razonable. Todo necesario, pero quizás suficiente para un tipo de situación o público. Pero no para todos. Ahí debe entrar el marketing experiencial, si queremos avanzar en otras experiencias. 

Y para muestra, mirad cómo muestra un botón. Un tendero resuelve con creatividad y sorpresa sus ventas para atraer a más clientes. Lo dicho, el arte de vender…es el arte de sorprender. El marketing experiencial también es un arte…una arte de gestionar la experiencia de manera única y memorable. Salud.

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