Marketing emocional para conectar con nuestro consumidores. 

Hace unos años escuché a un ponente en un evento de innovación en marketing, una frase que creo resume perfectamente la esencia del marketing experiencial y emocional.

La frase está atribuida a Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica

“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro despertar”

Vengo postulando desde hace tiempo, que para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la gestión de la experiencia de cliente, tan de moda en la actualidad. 

Y es que la experiencia de cliente, necesita del marketing experiencial para dar vida de forma memorable y auténtica a algunos momentos,  contactos o interacciones que tenga nuestro cliente con la marca. 

Es cierto que lo que no se mide, no se puede gestionar.

Y es evidente, que es necesario evaluar el impacto que puede tener en términos de rentabilidad para el negocio e generar una experiencia memorable.

Pero de lo que estoy seguro, es que el consumidor de hoy en día, no solo espera una gestión básica de su experiencia, necesita que le sorprendamos; que superemos su expectativa o que seamos capaces hasta de alinearnos con sus valores y hasta poder impactar de manera emocional.  

Un estudio anual realizado hace un par de años por Forrester Customer Experience Index evaluaba la experiencia de más de 150 compañías en Estados Unidos. Forrester definía la experiencia del cliente en base a tres niveles:

“Primero resolver lo básico, después crear valor y por último, sorprender al cliente”.

Si no somos capaces de resolver el primer nivel, será complicado crear valor y mucho menos plantearnos sorprender al cliente.

Marketing emocional: crear valor para sorprender al cliente

Estamos prácticamente de acuerdo que, hoy en día muchas de las decisiones que los consumidores toman son emocionales y no tanto racionales. 

Como todo, podría discutirse que influyen muchos factores y que no hay que ser dogmático.

Hay estudios que así lo confirman y como todo en la disciplina del marketing, hay que relativizarlo, porque creo que no hay que sentar cátedra. 

Más bien creo que, debemos tener un espíritu crítico y reflexivo.

No se trata saber si el consumidor toma decisiones emocionalmente, si no porqué las toma: parece obvio, pero no tanto. 

Esto no significa que no exista un componente racional, sino que las emociones actúan como un resorte que hacen que la deliberación racional sea sobrepasada. Las emociones no obstaculizan las decisiones. Constituyen la base sobre la cual se ejecutan.

Se habla mucho que las grandes marcas son las mejores preparadas y la únicas capaces de hacernos sentir, para humanizarlas.

Queda claro que las marcas deben apelar al ser humano y no al comprador.

En la literatura del marketing o en los grandes eventos, siempre los conferenciantes tenemos la predisposición de hablar y poner ejemplos de grandes marcas para ejemplarizar casos de éxito de marketing emocional o experiencial.

Pero quizás, lo más relevante sea ver ejemplos de pequeños empresarios o empresas que logran conectar emocionalmente con su cliente, a través de grandes dosis de creatividad y presupuestos ajustados.

Aquí resumo cinco ejemplos que en esencia apelan al marketing emocional y experiencial

5 ejemplos creativos de pymes que han conseguido un vínculo emocional con sus consumidores

1.- Un conductor de Uber ofrece a  sus pasajeros un menú con los 5 tipos de viaje entre los que pueden elegir

Un usuario de Twitter compartió en la red la foto un creativo menú que recibió de su conductor de Uber, en la ciudad de Seattle, en Estados Unidos. La publicación ha cautivado a miles de usuarios.

El pasajero del servicio de UBER por aplicación escribió:

«Anoche mi [conductor de] Uber me dio un menú sobre el tipo de viaje que quería», acompañando la imagen.

“George: El conductor de Uber… Menú de tipos de viaje

1.- Viaje de comedia: Te cuento cosas divertidas (para mi al menos). Desde historias de la cárcel a otras malas decisiones que he tomado. Nunca te tatúes el nombre de una amante. Nunca.
2.- Viaje silencioso:

3.- Viaje terapéutico: ¿Tienes algo en la cabeza? Yo te ayudo. Háblame.

4.- Viaje terrorífico: No digo nada. Solo te miro de vez en cuando por el espejo retrovisor. De forma terrorífica.

5.- Viaje maleducado: Seré lo más maleducado posible.”

Aprendizaje: busca la manera de superar la expectativa de tu cliente con algo cercano y que enriquezca su experiencia.

1.- Escenario experiencial: un servicio de movilidad innovador que supera a los tradicionales taxis

2.- De momento a micromomento: el conductor identificó un micromomento donde podía incorporar una experiencia emocional a través de un menú para generar una experiencia más afectiva y cercana con su cliente actual y que eso le proporciona difusión y notoriedad. 

2.- El carnicero italiano que recita la Divina Comedia y vende chuletas 

Mientras crece en el mundo la turba de vegetarianos bio, y arrecia la condena contra el maltrato animal, en Italia prospera la insólita celebridad de Dario Cecchini, un toscano que corta chuletas y recita la «Divina Comedia».

1.- Escenario experiencial: una carnicería donde el protagonista es él, no la carne. 

2.- De momento a micromomento de la verdad: el carnicero identificó que se puede vender carne y recitar un poema para enriquecer la experiencia de turistas. 

3.- El innovador servicio de envío de flores donde puedes ver la reacción de la persona que las recibe. 

Así han denominado a este servicio: happy Cam, el original servicio de una floristería que graba la “felicidad” al recibir un ramo de flores.

Otro ejemplo sería Florster, una floristería de Barcelona, graba el recorrido de las flores y el momento de la entrega. 

1.- Escenario experiencial: vender flores a domicilio no solo es transportarlas 

2.- De momento a micromomento de la verdad: la empresa identificó que se puede conectar con las emociones de la persona que regala flores: ver la reacción de la persona a la que regalas flores. 

4.- El caso Milka y su proyecto: la última onza.

La conocida marca del envoltorio color lila y referente en el mundo del chocolate, ha lanzado para esta Navidad una campaña muy especial en la que nos invita a sacar nuestro lado más tierno, transmitiendo la importancia que tiene compartir con las personas que más queremos.

Inspirado y basado en que «la última onza de una tableta de chocolate» es la más preciada y difícil de compartir,  tanto que nos cuesta desprendernos de ella y solo lo haríamos por alguien muy especial.

La mecánica de participación es muy sencilla: simplemente hay que comprar la edición especial de la tableta de Milka a la que le falta una onza, entrar en www.milka.es, introducir el código del interior y elegir a esa persona especial. 

Después sólo queda escribir un mensaje personalizado que llegará al destinatario elegido junto a la onza de chocolate.

                                          La última onza de Milka

Palanca emocional y escenario experiencial: 

.- Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. En el caso de Milka, la palanca emocional creativa es   esa última onza de una tableta de chocolate, que es la más preciada y difícil de compartir.  

.- Escenario experiencial: es el «espacio» como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. En este caso el escenario experiencial que enriquece y da vida al producto, es la oportunidad que te ofrece la marca de poder enviar a una persona especial para conectar emocionalmente.

En el caso de Milka han planteado creativamente, incorporar una nueva dimensión a su producto a través de una experiencia que  agrega valor y enriquece la vida del consumidor, más allá del producto. 

Una marca que creo tiene muy claro que sus estrategias debe de partir del cliente y retroceder al producto, ofreciendo eso sí, un nueva propuesta de valor de su producto a través de una nuevas dimensión experiencial ofreciendo una palanca emocional como es poder tener la posibilidad de enviar a alguien que consideres especial la última onza de tu tableta de chocolate.

Milka y su promesa de marca: «atrévete a ser tierno» y para ello, te brinda la posibilidad de compartir y te ofrece y facilita la herramienta; luego tú te apropias de la historia y el motivo que mejor consideres para conectar emocionalmente con otra persona.

5.- Una tienda donde se paga con calorías

Una marca de productos lácteos desnatados de Chile que en su compromiso de potenciar un estilo de vida sana entre la población llevó a cabo hace unos meses una curiosa acción: la primera tienda pop-up en la que se paga con calorías.

Así que ya sabes, si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, quizás a tu empresa le espere un duro despertar.