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Marketing experiencial+branded content o marketing de contenidos de marca: la nueva fórmula que abraza al Experisumidor

Que hoy en día las marcas están apostando por gestionar  y crear experiencias de marca más allá de lo convencional y relevante, no es nada nuevo. Pero gestionar y crear experiencias de marca que superen lo relevante y alcanzar lo memorable, único y auténtico, es otra realidad, que no siempre se alcanza.

                                                                                          

Pero gestionar y crear experiencias de marca que superen lo relevante y alcanzar lo memorable, único y auténtico, es otra realidad, que no siempre se alcanza. Hay varios vectores o conectores para llegar a ocupar este espacio que demanda el nuevo consumidor de experiencias o experisumidor.  Y uno de ellos es el marketing experiencial que conecta y vertebra los contenidos que ayuden a superar lo relevante.  El branded content está adquiriendo un extrema relevancia igualmente como una forma relativamente nueva de comunicación no convencional y a medio camino entre publicidad y entretenimiento.

Para ello las marcas crean un contenido de marca ex profeso y esencialmente destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento. Y aquí, es donde reside creo la importancia y la conexión con el marketing experiencial;  deber ser un contenido que aporte entretenimiento y que sea capaz de alzarlo de lo meramente relevante a lo auténtico, único y memorable. Así se alineará con el marketing experiencial para crear experiencias de marca únicas. Pero el entretenimiento tiene varios vértices para ser considerado auténtico para el consumidor y aquí es donde reside su propuesta de valor: el consumidor como dice la publicidad de una importante marca no es tonto o “yo no soy tonto”.

Con ello se materializa que aunque creemos un contenido de marca entretenido, de por sí, será necesario pero no suficiente.

El marketing de contenidos necesita de propuestas de marketing experiencial para lograr sus objetivos de entretenimiento y para que el consumidor le otorgue categoría de único y autentico. Por que lo que creo es que el consumidor busca estas dos premisas y requiere de marcas cada vez más auténticas.

Como toda nueva propuesta de valor en marketing está en continua evolución y empiezan a existir numerosos eventos de marketing donde se reflexiona sobre la nueva fórmula y hay también numerosos ejemplos y propuestas creadas por marcas, agencias y productoras.

Ya he hablado alguna vez de algún ejemplo concreto como Un país para comérselo  como formato televisivo experiencial conectado con el turismo, la gastronomía y el destino. Un país para comérselo es un muy buen ejemplo de branded content, donde no hay ninguna marca que abandera el contenido. O quizás sí, la serie Cuéntame, creó un contenido de marca, para crear más notoriedad y relevancia a sus actores principales. Esa es la pregunta o la cuestión. Lo que está claro que podría haber sido un contenido de marca,  único, memorable y auténtico, para promocionar por qué, no España y determinados destinos turísticos. Hay otro caso como La serie Gran Reserva, donde sí hay una marca como la denominación de origen de la Rioja.

La serie de documentales protagonizados por los actores Imanol Arias y Juan Echanove acompañados por el periodista y cómico Tonino Guitián y el cocinero Floren Domezaín. Durante sus viajes los dos actores se adentran por las tierras de España para investigar su gastronomía mas cultural y los paisajes mas bellos.

El formato podría considerarse como puro branded content para promocionar destinos turísticos a través de la experiencia única y autentica que aportan los dos personajes.

Otro ejemplo reciente podría se “Conectando España” que  tiene la peculiaridad de ser el primer brand content rural. En cada programa se visitan dos pueblos donde ocho habitantes cuentan en primera persona como es su vida en él y cómo la tecnología les ayuda a llevar a cabo sus sueños profesionales como emprendedores en entornos rurales.

1.- El contenido debe ser no solo relevante para el consumidor-experisumidor, deber ser capaz de convertirse en único, auténtico y memorable

2.- El contenido debe ser capaz de vertebrase en una estrategia transmedia por distintos canales, medios y soportes. Y quizás orientada a cada canal y soporte.

3.- La linealidad del contenido no es la vía, más bien debe secuenciarse en una narrrativa transmedia para que fluya de manera creativa.

Un ejemplo fue The Hire es una serie de 8 cortos de acción, realizados en dos temporadas para BMW entre el 2001 y el 2002. Para ello se creó la productoraBMW Films capitaneada por el mismísimo David Fincher, que consiguió reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto:Ang LeeWonk Kar-WaiJohn FrankenheimerAlejandro González IñárrituJohn WooJoe CarnahanTony Scott y Guy Ritchie, y un puñado de caras conocidas para protagonizarlos, en el que destaca Clive Owen como The Driver, personaje misterioso que aparece en todos los cortos,Forest WhitakerGary OldmanRay LiottaMadonnaMarilyn MansonMickey Rouke o Don Cheadle entre otros. Los cortos tuvieron mucho éxito en Internet, tanto que se editaron en DVD para facilitar su distribución.

4.- El contenido de marca o branded content necesita de un contacto real y físico de la marca y a través del marketing experiencial puede conseguirse mayor notoriedad de marca, por lo que creo que el marketing experiencial y de contenidos tienen que ir de la mano en la estrategia.

Aquí dejo un enlace a un reportaje de hace unas semanas en el Diario EL País sobre Branded content titulado: El cine y la publicidad renuevan su matrimonio y donde un especialista en crear acciones de branded content reflexiona y comenta: “En un momento en que las empresas son antipáticas, las marcas deben ir más allá. Nosotros trabajamos los valores de nuestros clientes, bien hacia afuera, en películas para todo el mundo, bien hacia dentro, en cortometrajes para sus clientes y / o empleados”.

En definitiva el Marketing experiencial+branded content o contenidos de marca la nueva fórmula que abraza al Experisumidor.

¿Conoces algún ejemplo de marketing experiencial+branded content similar?


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Recrear la experiencia de la película: innovando a través del marketing experiencial en la industria del cine

Una nueva forma de ver y experimentar cine lleva desde el año 2007 cosechando grandes éxitos. Ya he hablado en alguna ocasión de Secretcinema como una forma innovadora de ver y experimentar cine. El 3D  es la última tecnología  y aporta innovación acercando al espectador a una experiencia inmersiva de ver cine y un salto cualitativo. Sin embargo, hay nuevas propuestas e innovaciones diferentes y más allá del 3D.

Un ejemplo claro con una apuesta es la empresa creadora de Secretcinema, www.futurecinema.co.uk. Una nueva propuesta de valor para concebir una nueva experiencia de ver cine: única, auténtica y memorable. El marketing experiencial irrumpe en la industria del cine y por la puerta grande. La última convocatoria ha sido para la nada más y nada menos que para la película Prometheus.

Para explicar el proyecto el fundador de Secret Cinema, Fabien Riggall explica: “Es otra forma de ver películas, la gente se está perdiendo lo que realmente significa experimentar un film. Lo que intentamos es recrear la experiencia de la película. Creo que la gente quiere sentirse cada vez más conectada con las cosas. Creo que estamos en mitad de un cambio cultural”.

Se llama Secret Cinema y es considerada como una nueva experiencia de ir al cine y están utilizando el poder de la redes sociales para adquirir notoriedad y difusión a través del  poderoso efecto boca-oreja que genera.

En cinco años, Secret Cinema ha desarrollado numerosas proyecciones, entre ellas The Warriors, El Tercer Hombre o La Batalla de Argel. Para el último proyecto, Prometheus decidieron hacer algo especial. El gancho reside en que los espectadores no saben qué film van a ver, más allá de pequeñas pistas diseminadas en Facebook o en Twitter.

Megan Gibson, uno de sus espectadores,  pagó unos 45-50 euros por su asistencia a la última proyección. A través de las redes sociales, recibió instrucciones de acudir a un almacén ataviada con un mono de vestir. Sarah Knapton, del Telegraph, hizo exactamente lo mismo.

Ambas habían sido testigos previamente de grupos de personas vestidas con uniformes de una compañía llamada Brave New Ventures (BNV) paseando por la City de Londres, y de una oscura campaña en las redes sociales sobre esta empresa.

En el lugar se encontraban miles de estos “empleados”, quienes las acompañaron desde la estación de Euston al lugar de la proyección.

Nada más llegar al almacén, fueron informadas del film que iban a ver. Prometheus, de Ridley Scott. El director y la Fox prestaron total colaboración al proyecto, y se notó. Alrededor de los espectadores podían verse los vehículos empleados en el film, acompañados de Everything in its Right Place, de Radiohead. El evento también contenía un restaurante, Future Paradise Dinner, con varios cocineros Michelin, y camareros disfrazados de robots, sirviendo cócteles de champán.

Los más de 800 asistentes entraron en la sala tras recibir una “orden de evacuación” de la gente de BNV, tras ser sometidos a un examen médico con aparatos originales desarrollados por la compañía de FX Framestore, según precisa la gente de The Playlist.

Este es un video de la experiencia completa:

“Aunque la proyección del film no difiere mucho de la experiencia que uno tendría en un cine tradicional, la gente está respondiendo al evento”, escribe Gibson. El film fue proyectado a lo largo del pasado mes de junio en Reino Unido en 28 ocasiones, hasta recaudar más de un millón de dólares (un 5% del total obtenido por el film en las islas), y superior a la recaudación de la película en la sala BFI IMAX, por norma la sala que más dinero obtiene en el país.

“Es otra forma de ver películas”, explica el fundador de Secret Cinema, Fabien Riggall. “La gente se está perdiendo lo que realmente significa experimentar un film. Lo que intentamos es recrear la experiencia de la película. Creo que la gente quiere sentirse cada vez más conectada con las cosas. Creo que estamos en mitad de un cambio cultural”.

Parece claro que en una industria tan convencional como el cine se abren nuevos caminos para la innovación y queda patente que el público está dispuesto a pagar por un producto cultural que lo lleve a experimentar el cine más allá de su butaca.

El marketing experiencial hace suyo la propuesta de valor diferencial y no sabemos si se extenderá esta forma de ver cine, pero lo que es seguro que complementará a la experiencia tradicional de ver y experimentar el cine del futuro.