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Tour experiencial en la Conferencia de marketing de las artes

Conferencia de marketing de las artes

Conferencia de marketing de las artes

¿NO NOS HEMOS VISTO ANTES? 

Por cuarto año consecutivo se celebra la Conferencia de marketing de las artes del 20 y 21 de octubre de 2014 cerca de 200 profesionales de la cultura interesados en el marketing y el desarrollo de audiencias se darán cita en Madrid en el Museo Lázaro Galdiano.

Este año, con un programa de extraordinarios ponentes y nuevas oportunidades para establecer relaciones y potenciar la red de contactos durante la conferencia. Comidas temáticas, intercambio de ideas y una fiesta networking asegurarán una experiencia fructífera y también divertida.

Por ello, mi recomendación para asistir, no solo a los profesionales de las industrias creativas y culturales interesados en conocer los proyectos internacionales más innovadores de marketing y desarrollo de audiencias; igualmente para todos aquellos profesionales de la comunicación y del sector del marketing, que quieran encontrar inspiración en el marketing de las artes.

Este año viviré la experiencia desde dentro, ya que participaré en un proyecto realmente motivador, como es la puesta en marcha del tour experiencial para un grupo de participantes en la conferencia, que en exclusiva podrán conocer tres proyectos innovadores y cara a cara con sus profesionales protagonistas.

Qué es el Tour Experiencial

Es una nueva sección de la Conferencia de Marketing de las Artes, un tour guiado por tres empresas cuyas experiencias de marketing hemos seleccionado y que son emblemáticas por su relación con las artes.  Tendrá lugar el miércoles 22 de octubre y que tendré la oportunidad de hacer de “guía profesional” y a modo de ruta “turística” por tres espacios innovadores; eso sí, una ruta nada convencional. 

Juntos descubriremos tres proyectos innovadores y un cara a cara con sus protagonistas. Una jornada “experiencial” y de networking, que pretende descubrir las claves de cómo atraer a las marcas a nuestros proyectos de arte y cultura.

Un hilo conductor como es el marketing experiencial cultural para reflexionar, inspirar y redescubrir nuevos caminos del marketing de las artes desde otros marketing.

En definitiva como a mi me gusta denominar un tour por el mundo del arteting (arte+marketing) y conocer cómo y por qué las marcas apuestan por integrar de manera innovadora las artes en sus estrategia de comunicación.

tour experiencial

Tres marcas. Tres cara a cara con sus profesionales protagonistast

1.- Experiencias de marketing: MULAFEST. Cara a cara con Telma Carlini y Javier Martínez

Telma Carlini es responsable de Control de Gestión en IFEMA, Feria de Madrid y ha sido, junto a Javier Martínez, promotor del proyecto, parte del equipo artífice de Mulafest.

Telma Carlini, y Javier Martínez nos hablarán de Mulafest, el Festival de Tendencias Urbanas que se celebra anualmente en Madrid, y que reúne en la Feria de Madrid expresiones y actividades diversas como skate, música, roller, street food, teatro, BMX, M- Make, cine, tattoo..

Juntos nos introducirán en las claves de un proyecto fronterizo en el que se logra el encuentro de la iniciativa pública con la privada, en un modelo de gestión que atiende tanto en la promoción de contenidos promovidos por asociaciones y creadores de diversos orígenes, como a la consecución de financiación con el objetivo de la sostenibilidad.

2.- Experiencias de marketing: PERNOD RICARD. Cara a cara con Eduardo Lazcano

El acercamiento que hace Pernod Ricard al mundo de la cultura y el arte se basa en la figura de su fundador, Paul Ricard, que fue un apasionado del arte y del teatro porque entendía que estos le permitían entender lo que emociona a la gente, lo que les hace reír o les estremece y, al mismo tiempo, podía observar las reacciones del público en cuanto a su actuación. Hoy en día, la forma en que nos comunicamos marcas y consumidores ha cambiado radicalmente. La gente no quiere que las marcas les hablemos de nuestros valores, lo que quiere es que les demostremos nuestro compromiso con ellos y esto solo es posible desde la verdad, desde la involucración de las personas que hay en las empresas, de los agentes culturales y, obviamente, del público.

En este encuentro, podremos comentar con Eduardo Lazcano, Comms & Digital Leader de Pernod Ricard, el acercamiento que han tenido al mundo del arte, del cine, de la música o de la gastronomía, siempre desde la premisa de la colaboración real y del compromiso aunque, por supuesto, plagado de errores…

3.- Experiencias de marketing: MICROTEATRO POR DINERO. Cara a cara con Verónica Larios 

Un cara a cara con una de sus fundadoras y Gerente, Verónica Larios, en un espacio de las artes escénicas innovador, donde su protagonista nos descubrirá Microemociones por dinero. Cómo reinventar en las artes escénicas enamorando y emocionando al público y, ¿por qué no?, también a las marcas. Un nuevo concepto de formato teatral: microobras de entre diez y quince minutos sobre un mismo tema, representadas en espacios pequeños para menos de quince espectadores por pase y seis sesiones al día.

Pero Microteatro por dinero es mucho más que eso. Es un espacio multifuncional en pleno centro de Madrid que ha conseguido que diferentes marcas apuesten de forma innovadora para el desarrollo de acciones de marketing experiencial cultural y de branded content, eventos y presentaciones y experiencias de marca en cobranding.

cara a cara

Cara a cara con Telma y Javier de Mulafest; Eduardo Lazcano y Verónica Larios

Gracias a todo el equipo de Asimétrica y de EL Muro producciones por el desarrollo de la cuarta conferencia y por la oportunidad profesional brindada. Nos vemos en la conferencia y en el tour experiencial.

Así que ya sabes, si quieres disfrutar del tour, inscríbete en la conferencia y tendrás la oportunidad de acompañarnos. Date prisa que las plazas son limitadas y por orden riguroso de petición. Inscripción aquí.  NOS VEMOS. 

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Cómo los visitantes de un museo se unieron de forma virtual a la Philharmonia Orchestra de Londres

Desde la óptica del marketing experiencial, la experiencia hace referencia a un conjunto de actividades que involucran a nuestro cliente actual y potencial, siendo el resultado de una interacción entre un evento o suceso y el sujeto que lo disfruta, ya sea en un plano físico, emocional, intelectual e incluso espiritual.

En las industrias creativas y cultural el desarrollo de dichas experiencias se están aplicando de forma creativa para la gestión y desarrollo de audiencias. Enel contexto actual el sector de la industria creativa y cultural, no sólo hay que vender un producto cultural, también ofrecer experiencias culturales educativas e inmersivas, como factor clave de diferenciación y competitividad.

De este modo, desde la perspectiva del marketing experiencial, están identificadas y cualificadas cuatro tipologías que conformarán dimensiones para desarrollar experiencias a clientes actuales y potenciales y determinadas por dos dimensiones:

1.- El grado de participación del cliente (eje horizontal). Esta variable puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del cliente, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.

 2.- El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad o evento (eje vertical).

Aquí se diferencian dos grados de conexión:

.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.

.- De inmersión, donde el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.

Resulta obvio, por tanto, que la experiencia que el sujeto experimenta variará en función de si adopta el rol de simple espectador o bien de protagonista.

Para una aproximación gráfica de las dimensiones posibles de la experiencia se tomarán un cuadrante gráfico donde se detallen por un lado el nivel de participación que se requiere de los clientes o por otro lado el grado de inmersión-absorción que requiere la experiencia.

De la representación gráfica de estas dimensiones, se desprenden cuatro cuadrantes que representan cuatro tipos dominantes de experiencias que tomará como referencia el marketing experiencial y según estén basadas en:

1.- Entretenimiento: se trata del tipo de experiencia que un gran parte de las personas asocia con el entretenimiento. Se produce cuando se realiza una absorción pasiva de las experiencias a través de los sentidos. Pasivo y absorbente. Como por ejemplo leer, ver una película, escuchar música. Las personas buscan entretenerse, desconectar, pasar el tiempo pero en una actitud pasiva.

2.- Educativa: una experiencia educativa implica la participación activa del sujeto involucrando a su mente, sintiéndose, de este modo, atraído por el deseo de aprender y ampliar sus conocimientos. Exige la participación activa del sujeto con el fin de aumentar sus conocimientos o habilidades.

3.- Escapista: en una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma. Algunos ejemplos de actividades escapistas son los parques de atracciones, la realidad virtual, la práctica de deportes, etc. Esta experiencia activo e inmersivo tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real (parques de atracciones, casinos…) o virtuales como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia

 4.- Estética: una experiencia estética implica la observación y disfrute del entorno o del ambiente físico del lugar. De este modo, el atractivo físico es el factor determinante de la visita del lugar, por ejemplo, un museo, un entorno natural, etc. el sujeto se sumerge en la experiencia sin causar cambios en la misma. Contemplar un espacio natural, visitar un museo,… son ejemplos de este tipo de actividad experiencial.

En conclusión:

Los consumidores de una experiencia educativa quieren aprender; los que participan en una experiencia escapista desean hacer; los que desarrollan una experiencia de entretenimiento quieren sentir y por último, aquellos que buscan una experiencia estética, quieren estar en un lugar determinado. Por tanto, aquellas experiencias que combinen aspectos de estas cuatro tipologías supondrán unas experiencias más enriquecedoras y atractivas para el consumidor.

Matriz Experiencias

Matriz Experiencias

Un ejemplo claro de experiencia activa-inmersiva educativa lo acabo de conocer a través del blog Veo Arte por todas partes. Se trata de un proyecto desarrollado y denominado Universe of Sound The Planets por la Philharmonia Orchestra en el Science Museum de Londres.

Este proyecto permitía a los visitantes del museo unirse a la orquesta interpretando la obra The Planets, compuesta por Holst. Gracias a un conjunto de elementos tecnológicos de última generación y una producción digital multidisciplinar, el visitante podía vivir una experiencia realmente única y auténtica, totalmente activa e inmersiva y poder sentirse un componente más de la orquesta. Durante el verano de 2012, más de 67.000 personas visitaron de forma virtual a la Philharmonia Orchestra en el Science Museum de Londres.

Un claro ejemplo de marketing experiencial cultural para el desarrollo de nuevos públicos y donde se pone en valor la tecnología y la gestión de la experiencia de manera única y memorable.

Aquí dejo el vídeo explicativo:

El 21 y 22 de octubre y durante la Conferencia Marketing de las Artes, que se celebrará en la Fundación Lázaro Galdiano, Alice Walton, Directora de Marketing de la Philharmonia Orchestra, nos hablará de las claves del éxito de esta iniciativa, así como los retos tecnológicos que supuso. Además también nos hablará sobre la intención de llevar el proyecto al Suroeste rural de Inglaterra como pieza clave de un multimillonario proyecto que tiene como fin llegar al público no implicado con la cultura.

Os recomiendo asistir a la conferencia si estáis involucrados en la industria creativa y cultural o si queréis conocer proyectos innovadores con un plantel de ponentes internacional de primer orden.

Nos vemos en la Conferencia.

Vía blog  Veo Arte en todas partes.


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Dos días de Marketing “experiencial” de las artes: una oportunidad única para intercambiar conocimientos y hacer networking

Los pasados días 15 y 16 de octubre tuve la oportunidad de asisitir a la II Conferencia de Marketing de las artes, organizadas por segundo año consecutivo por Asimetrica.org.   Son muchos los eventos de marketing a los que acudo como ponente o asistente a lo largo del año, pero éste, es de los pocos que están relacionados íntegramente al marketing de las artes o como yo diría, al marketing de las industrias creativas y conectado con el marketing experiencial. No en vano he abanderado que el arte y la cultura son proveedores naturales para generar experiencias únicas y memorables.

Este año y siguiendo la estela del anterior, el programa contaba con gran plantel de ponentes internacionales de calidad, exponiendo casos de diversas instituciones culturales y creativas, tanto privadas como públicas. Es de agradecer el esfuerzo que se hace para contar con casos internacionales para conocer, intercambiar, contrastar y comparar el nivel al que se encuentra el marketing de las artes (industrias creativas) en España.

Voy a elegir y comentar las tres mejores conferencias que más me aportaron desde el punto de vista como profesional del marketing de las industrias creativas y las que realmente más me emocionaron en el contexto del marketing experiencial,  intentando desgranar el contenido y los ponentes que creo fueron lo más relevantes

1.- Stuart Nicolle, Director de Purple Seven: empresa que provee de herramientas de marketing a organizaciones culturales, lleva diez años ayudando a las organizaciones culturales a maximizar la efectividad de los datos de sus clientes.

¡Confía en mi- soy de marketing! fue el título tan sugerente y directo de su magnífica ponencia centrada en un aspecto algo arduo y poco habitual aquí en España, como es el marketing directo y relacional.  Un título que no nos dejó indiferente ya que ofreció una presentación muy pedagógica a modo de caso práctico, explicando su metodología de segmentación sencilla y práctica para que las organizaciones culturales identifiquen y cualifiquen fácilmente sus mejores clientes. Insistió en poner al cliente en el centro de todas nuestras estrategias y con el corazón, toda una declaración de intenciones: marketing experiencial cultural.

Me pareció brillante su exposición, ya que desde hace tiempo llevo insistiendo que el sector debe adentrarse en la gestión de audiencias y la captación de públicos. En definitiva identificar, cualificar, captar y fidelizar a tu público. Igualmente poner en valor   el  concepto de valor de vida de un cliente y hablar de recencia, recurrencia y frecuencia, es un síntoma de lo avanzados que están en sus estrategias de marketing.

Las variables de: Recencia (cuántos días han pasado desde que el cliente compró entradas por última vez); frecuencia (cuántas visitas ha hecho el cliente en total); Valor (cuánto se ha gastado el cliente en total en nosotros).  Relevante y muy didáctico fue Stuart para explicar un tema estratégico pero para mi fundamental en el contexto del marketing de las artes. Excelente su capacidad pedagógica y de comunicación desarrollando su ponencia con un ejemplo muy ilustrativo. La mejor ponencia sobre marketing relacional en el contexto del marketing de las artes.

Aquí dejo el video con la conferencia del ponente:

Marianne Maxwell responsable de gestión de audiencias del Teatro Nacional de Escocia celebró su quinto aniversario con la primera edición del proyecto “Five minute Theatre”. Una excelente ponencia y gran comunicadora que desarrolló un ejemplo muy cercano y conectado al marketing de contenidos o branded content en la industria creativa de las artes escénicas.

 

Este tipo de estrategias de contenido de marca, a medio camino entre lo convencional y no convencional difumina las distinciones entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento. Contenido de marca es esencialmente una fusión de los dos en un producto destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento, aunque con un componente altamente creativo.

A diferencia de las formas convencionales de contenido de entretenimiento, éste está especialmente concebido para la marca para conectar con su público.  Esto precisamente ha conseguido el proyecto Five minute Theatre la creación de un contenido original colaborativo, abierto e innovador programado por la marca Teatro Nacional de Escocia para de una forma natural llegar a su público e integrar la marca de una manera memorable y experiencial.

Como ella comentó han puesto en valor en “teatro” sin paredes o sin escenario fijo y 1.000 personas de todo el mundo participaron en la celebración, creando experiencias -únicas, auténticas y memorables-, teatrales online realmente impresionantes que culminaron con 200 producciones retransmitidas en un periodo de 24 horas, alcanzando a una audiencia presencial y remota de miles de personas.

El impacto de Five Minute Theatre ha sido profundo. Comparte con Marianne Maxwell, productora del proyecto, un viaje de introspección práctica sobre cómo crear eventos digitales osados y explorar los problemas, riesgos y oportunidades envueltas en el proceso de digitalizar experiencias culturales en vivo, contenidos financiados por la audiencias (crowd-sourcing) y co-producir con tu audiencia.  Como conclusión destacó que por encima del marketing de artes, están las relaciones con todos: la clave trabajar en equipo.

Aquí dejo su vídeo:

3.- Mónica Deza: 

B.E.S.A.M.E con tan original acrónimo desarrolló la ponencia Mónica Deza; gran comunicadora y profesional con una larga trayectoria profesional.  Mónica Deza es Presidente de AINACE ( Asociación Iberoamericana de Neurociencia Comunicación y Economía ) y Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup Iberia.

Su conferencia estuvo enmarcada dentro del bloque de marketing de las artes desde otros marketing. Remarcó cómo las compañías están innovando a través de una comunicación más emocional y experiencial y reflexionó sobre cómo las decisiones de compra están conectadas con la emocionalidad del individuos y lo conectó y llevó al terreno de arte y la cultura.

1.- Fue una conferencia vital, directa y muy emotiva. No en vano nos emocionó cuando para ilustrar su concepto nos introdujo emocionalmente y escuchando la canción Bésame: pura experiencia emocional. Igualmente fue la única que logró arrancar unos aplausos en mitad de su conferencia.

2.- Destacó la importancia del papel que juega la creatividad en la organización y subrayando que las ideas son taylor-made fabricadas a medida para proyectos y empresas

3. Vamos hacia una comunicación más emocional y sensorial y esto representa una oportunidad para el sector de las artes.

4.- Practicar el arte es necesario, pero también imaginarlo es importante: habló de cómo y porqué son importantes las neuronas espejo en el contexto de la comunicación y del arte. Se denominan neuronas espejo a una cierta clase de neuronas que se activan cuando una persona ejecuta una acción o cuando observa esa misma acción al ser ejecutada por otro individuo,  especialmente un congénere. Para ello lo ilustró con un ejemplo de un experimento que se realizó con un grupo de jóvenes divididos en tres grupos de control. Se les sometió a una prueba de destreza al piano: un primer grupo estuvo durante cinco días con un profesor de piano practicando intensamente; otro grupo se les dejó a su libre albedrío y al último solo se les pidió que imaginaran que tocaban el piano. Se hizo un estudio de mapa cerebral para ver la activación cerebral. Se descubrió que el primer grupo hubo gran impacto y activación cerebral adquiriendo destreza manual para tocar el piano; en el segundo grupo no hubo activación cerebral y no adquirieron destreza; pero lo más curioso, es que al tercer grupo sí mostró gran actividad cerebral y adquirieron destreza manual para tocar el piano. Esto demuestra la capacidad que tenemos los humanos a través de las neuronas espejo que con imaginar y observar podemos adquirir determinadas destrezas.

Las neuronas del individuo imitan como “reflejando” la acción de otro: así, el observador está él mismo realizando la acción del observado, de allí su nombre de “espejo”. Tales neuronas habían sido observadas en primer lugar en primates, y luego se encontraron en humanos y algunas aves. En el ser humano se las encuentra en el área de Broca y en la corteza parietal.

4.- Gestión emocional de los espacios: aquí remarcó que el sector del gran consumo se están configurando espacios de venta más experienciales y emocionales intentando crear propuestas de valor similares a las que el sector de las artes propone a su público.

Aquí dejo su intervención: magnífica

Por último destacar el cierre y conclusiones realizados por Robert Muro, socio de Asimétrica que a modo de storytelling nos brindó un emocionante relato de todo lo acontecido en la conferencia. Enhorabuena a todo el equipo de Asimétrica y en especial a los voluntarios presentes.

No hay dos sin tres. Nos vemos el año que viene en la tercera Conferencia.

Jose Cantero. Consultor en marketing experiencial cultural en la Conferencia Marketing de las Artes