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Marketing experiencial cultural: cómo convertir un producto cultural en una experiencia

Marketing experiencial cultural

                                     Foto Pixabay: Marketing experiencial cultural

Cómo convertir un producto cultural en una experiencia

En mis sesiones formativas de marketing experiencial cultural y customer experience, realizo habitualmente una dinámica creativa con los alumnos donde convertimos un producto cultural de gran consumo cualquiera en una experiencia. Igualmente me preguntan si cualquier producto podemos convertirlo en una experiencia.

Habitualmente sugiero a los alumnos la lectura de un artículo publicado en el suplemento de EL Cultural, titulado “Literatura experience” del escritor Ignacio Echevarría. Puedes leerlo al completo aquí. 

Destaco del artículo algunos párrafos:

1.- Roberto vino a decir que no veía que los editores acertaran a vender bien sus productos, que le parecía a él que no sabían transmitir convenientemente la idea de que la lectura puede constituir, sobre muchas otras cosas, una experiencia. 

Yo recordé esos packs de regalo que al parecer han hecho furor en los últimos años y con los que uno se topa en los FNAC o los Corte Inglés, entre otros puntos de venta. Se trata de una especie de carpetas que incluyen vales canjeables por las más diferentes actividades de ocio y de esparcimiento, desde una noche en un hotel con encanto a un circuito de spa, con masaje incluido, pasando por una actividad de riesgo, en plan aventura, cosas como practicar submarinismo, lanzarse en paracaídas y otras salvajadas.

Una reflexión sobre si realmente la lectura de un libro como producto de gran consumo, constituye sobre todo una experiencia similar a la que ofrecen los packs experienciales que tanto éxito han tenido en el mercado.

2.- Se trataría, primero de todo, de insistir, sí, insistir en esa idea de que la lectura de un libro puede constituir una experiencia singular, valiosa y absorbente, comparable en intensidad a cualquiera de las que se brindan en esos packs, y a menudo más compleja y enriquecedora, además de conservable y transmisible.

La lectura puede como experiencia puede ser igualmente enriquecedora y con el componente de que es conservable y transmisible. En este sentido parece concebirse como una experiencia única y memorable.

3.- Si uno de esos packs de ocio -observo ahora, intrigado- ofrece un fin de semana “con experiencia cultural”, así, sin más, ¿qué demonios dificulta que un editor convenza a los consumidores de que tiene reservado para ellos, mediante la modesta inversión de 18 euros, pongo por caso, una entretenida jornada en Dublín, un excitante devaneo amoroso, una trepidante pesca de ballenas, una relajante meditación sobre el tiempo o un estremecedor recorrido por el río Congo?

Un editor tiene que vender un producto cultural o una experiencia cultural. Aquí parece estar la clave de la reflexión de Echevarría en términos de experiencia de cliente. Realmente como escritor, él cree que la lectura puede constituir toda una experiencia tan enriquecedora como cualquier pack experiencial de los que se ofrecen hoy en día.

Packs experienciales

Packs experienciales

Se puede convertir un producto de consumo cultural como un libro en una experiencia. 

Pues veamos algunos ejemplos donde realmente han enriquecido la experiencia lectora a través de generar una nueva experiencia.

1.- Novela que desbloquea sus capítulos cuando el lector se encuentra en una ubicación específica

La geolocalización ha sido el elemento palanca como punto diferenciador y para generar una experiencia en este caso. Y es que todos los negocios pueden variar sustancialmente si se añade la característica de localización a su modelo. Por ejemplo, algo tan tradicional como la lectura de novelas puede convertirse en algo distinto. O, al menos, eso pretendieron los creadores de la novela “The Silent History

En principio, “The Silent History” es una novela  escrita y diseñada especialmente para el iPad y el iPhone que  cuenta la historia de una generación de niños excepcionales – que nacen sin la capacidad de comprender el lenguaje, pero con otras habilidades sorprendentes.

2.- Mailbooks For Good: la experiencia de donar tus libros nunca fue tan fácil

Se trata de una fantástica idea de liberar y compartir libros. Han incorporado un sistema de tal manera que cuando has acabado de leerlo te dan la opción de liberarlo a través de unas tapas que se conviertes en un sobre-paquete prepagado y listo para ser enviado por correo.

Como ellos dicen:

Mailbooks For Good es una innovación en la edición de libros, lo que permite  a lector donar libros directamente a las personas que más lo necesitan.

3.- El primer libro que después de leerlo se planta para conseguir concienciar sobre el cuidado de la naturaleza

Se trata de otra excelente idea que convierte a los ejemplares del libro “Mi papá estuvo en la selva” en una experiencia educativa ya que han sido confeccionados con papel reciclado y tintas biodegradables. Sus tapas llevan incrustadas semillas de un árbol nativo en la pulpa del papel.

El marketing experiencial cultural: el brazo armado de la experiencia de uso de los productos culturales

Son tres ejemplos que demuestran cómo un producto de gran consumo cultural como un libro realmente se puede convertir en toda una experiencia, más allá de su propia “experiencia” lectora, valga la redundancia. Han enriquecido el producto complementando la experiencia de uso-consumo. 

En el caso del libro The Silent History es a través de una experiencia de geolocalización; en el caso del libro-sobre le otorgan la posibilidad de donar  el libro a personas en riesgo de exclusión y en el caso del libro árbol, es una experiencia educativa.

A través de enriquecer la experiencia de uso, que está basada en complementar creativamente la aplicación misma del producto o servicio para aquello para lo cual fue diseñado. Consiste en superar las expectativas del cliente más allá de la funcionalidad y su propuesta de valor.

Algunas claves para convertir un producto en una experiencia:

1.- Busca un beneficio emocional: realmente los tres ejemplos han logrado convertir las características del producto en beneficios emocionales y experienciales.

2.- Busca una conexión auténtica  para tu público objetivo: en los tres casos hay una autenticidad para complementar la experiencia lectora. Es importante la coherencia en este aspecto y que la experiencia que enriquezca al producto esté alineada con su propuesta de valor.

3.- Busca un engagament consistente: una vinculación única y memorable para el cliente.

4.- Busca la creatividad: es el camino para el marketing experiencial cultural.

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Me interesa el futuro porque es donde voy a pasar el resto de mi vida profesional

Woody Allen: Me gusta el futuro, porque es el sitio que voy a pasar el resto de mi vida

He sido invitado junto con un nutrido grupo de profesionales a participar por Foxize, escuela de negocios con la que colaboro, en un ebook para reflexionar sobre los retos del Director de Marketing del futuro.

ebook el futuro del director de marketing

ebook el futuro del director de marketing

Aquí dejo mi humilde reflexión. Nos vemos en el futuro.

En el año 1992 cuando comenzaba mi carrera profesional, en una entrevista para optar a un puesto de trabajo vinculado al área de marketing, el entrevistador de una importante consultora de recursos humanos me preguntó:

– ¿Por qué has elegido trabajar en el área de marketing? – me preguntó el consultor.
Yo le respondí que porque creía que era el área profesional que más iba a cambiar en los próximos 25 años y que para mí era todo un reto profesional adaptarse a lo que viniera.

En aquella época, Internet daba sus primeros pasos y nadie consideraba ni vaticinaba el crecimiento exponencial, ni la integración y aplicación que tendría en las estrategias de marketing y comunicación. Han pasado ya 22 años y creo realmente que el área de marketing es la que más ha evolucionado de todas las áreas funcionales de la empresa. Nos esperan otros 22 años de grandes cambios. Espero poder verlos.

Un estudio anual realizado por Forrester Customer Experience Index evalúa la experiencia de más de 150 compañías en Estados Unidos. Forrester define la experiencia del cliente en base a tres niveles:

“Primero resolver lo básico, después crear valor y por último, sorprender al cliente”.

Pues bien, siguiendo este paralelismo, para mí el director de marketing del futuro debe mantener un equilibrio para gestionar lo básico, crear valor y sorprender.

1.- Resolver lo básico: Tiene que tener capacidad para resolver los aspectos básicos del marketing. Creo que en la actualidad pasa por ser un líder nato en gestión de equipos de manera transversal, integrando e involucrando las diferentes áreas funcionales de la compañía. Debe resolver lo básico en atención al cliente y en la gestión de la experiencia del cliente, así como en materia de comunicación digital. Y ante todo, debe ser capaz de medir el retorno de la inversión, sin perder de vista el corto, medio y largo plazo.

2.- Crea valor: Para crear valor, el director de marketing del futuro tiene que apostar decididamente por la innovación y asumir los riesgos que conlleva. Hoy en día, se crea valor si el valor intangible de tu marca es percibido por tu cliente o consumidor por encima del tangible. Creas valor cuando eres capaz de trascender de la mera atención al cliente y consigues experiencias de marca memorables, que conectan con tu cliente actual y potencial de manera más emocional y auténtica. Para crear valor tienes que interiorizar que lo importante no es saber en qué mercado está tu empresa, sino en qué mercado está tu cliente: ofrece a tu cliente lo que realmente quiere y no lo que tu empresa tiene.

El director de marketing del futuro crea valor también si se alinea con las tendencias, y hoy por hoy una de ellas es la de entender a la empresa como agente de cambio para hacer una sociedad más justa.

3.- Sorprender: Creo que un director de marketing del futuro tiene que salir de su zona cómoda, pensar obsesivamente y diariamente qué puede hacer para superar las expectativas de sus clientes y cómo puede sorprenderles. Tiene su riesgo, pero a largo plazo creo que compensa.

El gran actor y director de cine Woody Allen comentó que “me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida”. Me interesa el futuro del marketing porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida profesional. Nos vemos en el futuro.

Aquí dejo el ebook por si quieres leer todas las reflexiones de los autores:


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Una creativa campaña de marketing institucional para concienciar a los graffiteros a que limpiasen sin esperarlo sus propios graffitis

graffiteros

graffiteros

Hace unos meses detallaba en un post cómo el Ayuntamiento de Brunete, había conseguido concienciar con gran éxito a que los propietarios de perros recogieran los excrementos en una campaña de marketing institucional.

Campaña que la consideré como caso de éxito y un magnífico ejemplo de cómo integrar marketing directo y experiencial. Ahora tras la campaña ‘Cacas express’ de concienciación, dirigida a dueños de perros, el Ayuntamiento vuelve a sorprender con una acción realizada por McCann con el objetivo de ‘limpiar la imagen de los grafiteros’, de forma literal.

No suelo ver campañas institucionales donde se generen experiencias memorables y con un componente realmente creativo y menos en un Ayuntamiento. Pero creo que es un nuevo caso que quiero de nuevo difundir en mi blog.

La acción en este caso pretendía concienciar a los graffiteros de que utilizaran las ubicaciones proporcionadas a tal efecto por parte del ayuntamiento y de esta manera intentar acabar con la indiscriminada acción de realizarlos en cualquier sitio, con el trastorno visual y de imagen que conlleva. No estoy en contra de este tipo de arte, pero sí de que se conciencie de que la libertad artística debe ser compatible con utilizar lugares apropiados.

UN CONCURSO COMO GANCHO PARA GENERAR UNA EXPERIENCIA DRAMÁTICA PARA SUS AUTORES. 

La estrategia de marketing experienical creativa pasó por crear un concurso público para que los graffiteros, convocados, limpiasen sin esperarlo sus propios graffitis y obtuviesen como compensación por su trabajo el dinero que les hubiera supuesto la multa. La segunda parte de la iniciativa les permitía pintar los graffiti que habían borrado en sitios habilitados para ello.

Para ello, el consistorio empapeló el pueblo con carteles oficiales anunciado el concurso, con un premio de 300 euros para el ganador. Además, también contrato cuñas en las radios locales.

“Se buscan grafiteros para el primer monumento a la libertad de expresión de Brunete. Un proyecto educativo de la Facultad de Bellas Artes para limpiar la imagen del grafitero. Los escogidos recibirían 300 euros por su trabajo”, rezaba el anuncio.

Concurso grafiteros Ayuntamiento de Brunete

Concurso grafiteros Ayuntamiento de Brunete

Un total de 23 grafiteros, picaron el anzuelo, aunque finalmente solo fueron 5 los elegidos. Creyendo que estaban participando en un concurso oficial,uno a uno fueron mostrando a los organizadores las pintadas que habían hecho en Brunete. Lo que no sabían es que así se estaban delatando, facilitando al Ayuntamiento la identificación de los autores de los polémicos grafitis.

Finalmente, el premio consistió en perdonar a los grafiteros seleccionados la sanción de 300 euros que deberían pagar si limpiaban personalmente las pintadas. No obstante,el consistorio ha habilitado un lugar para que los interesados puedan plasmar sus obras sin ser multados.

En este vídeo se explica la acción.

 

Creo que quizás para concienciar a los ciudadanos, es necesario articular campañas de marketing experiencial donde el camino sea dramatizar la experiencia creativamente. Hay que ser creativo no sólo en la manera de llevar el mensaje y a utilizar los medios apropiados, también, y lo que es más importante, dramatizar la experiencia; aunque en este caso les deje en evidencia. Pero sinceramente parece la única forma de concienciar: involucrando de manera creativa y muy dramática.

Bienvenidas las campañas de marketing institucional y las ideas creativas para concienciar a los ciudadanos.

Enhorabuena al Ayuntamiento de Brunete, porque también creo que de alguna manera está apoyando el arte y la cultura del grafiti.

La parte positiva es que han podido replicar los grafitis de las paredes en unos paneles fabricados al efecto con los que se ha levantado el monumento a la libertad del pueblo. Para el Ayuntamiento, lo más relevante de la campaña es:

                 “Que ha permitido hacer pedagogía directa sobre quienes realizaron las pintadas en lugares inadecuados”.

Hasta la fecha, las firmas de los cinco grafiteros no han vuelto a aparecer por el pueblo. Otra cuestión es acabar de forma definitiva con los grafitis en lugares inadecuados. “Esto todavía no lo hemos conseguido”, declaran las mismas fuentes municipales.