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Las 6 leyes del asombro en el marketing experiencial

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       “El asombro es el efecto de la novedad sobre la ignorancia”, Samuel Johnson

 

Acabo de descubrir esta nueva exposición que se ha inaugurado en el espacio de la Fundación Telefónica  en Madrid y que destapa a uno de los ilusionistas más afamados de la historia y recorre los entresijos de la magia moderna, desde las barracas de feria hasta los espectáculos de masas.

No he ido todavía a verla, lo haré en breve. Pero me ha inspirado, para acometer de nuevo mi actividad del blog, algo paralizada por mis recientes viajes profesionales. 

Debo reconocer que el título de la exposición me llamó poderosamente la atención por dos cosas: primero porque, aunque imaginaba que existen leyes que explican por qué los humanos tenemos una brújula interior que hace que seamos seres capaces de asombrar y necesitados igualmente por asombrar. Segundo porque asombrar es parte consustancial del marketing experiencial.

Desde el comienzo de la historia, el ser humano siempre ha deseado maravillar y sorprender a otros. En este afán, es donde encontramos el origen primigenio de la magia, en ese gusto por la sorpresa y la ilusión.

La sorpresa, no cabe duda que es un factor muy relevante en cualquier estrategia de marketing experiencial. Todos hablamos de que hay que sorprender a nuestros clientes actuales y potenciales.

Lo que ocurre que el umbral para conseguir sorprender, en la actualidad está cada vez más alto. O dicho de otra manera, el consumidor sabe que le vamos a sorprender y cada vez más hay menos espacio para ello. 

Creo que como profesionales del marketing y comunicación, estamos obligados a sorprender. Pero no sorprender, por sorprender. Se trata de que seamos creativos en el cómo, cuándo y lo que más me preocupa: por y para qué y debemos sorprender.

La muestra se desarrolla a los largo de seis ámbitos expositivos:

El protagonista de la exposición es Harry Houdini (Budapest, 1874-Detroit, 1926) uno de los ilusionistas más célebres de todos los tiempos. A través de su rocambolesca biografía, la exposición Houdini. Las leyes del asombro traza la historia de la magia moderna y su evolución, desde las barracas de feria hasta el gran espectáculo de masas.

Me voy a valer de los seis ámbitos expositivos para reflexionar sobre la sorpresa en el contexto del marketing experiencial.

1.- ¡PASEN Y VEAN!

El primer espacio es titulado “pasen y vean” Así nos cuentan la historia de la magia desde el s.XVIII. En el ámbito inicial de la muestra nos adentramos en un viaje fascinante por la historia de la magia, con fabulosos tratados y libros, –como el texto inaugural de los estudios sobre magia y prestidigitación en España, Engaños a Ojos Vista, impreso en 1733–, siguiendo los pasos de Harry Houdini en el mundo del espectáculo, y conociendo a los personajes que le influyeron en su trayectoria vital y profesional como los grandes magos Robert-Houdini y Harry Kellar.

Pasen y vean es toda una declaración de intenciones en cualquier estrategia de marketing experiencial. Las marcas nos incitan a “pasar y ver” a través de sus campañas de comunicación, pero lo realmente importante, no solo es ver, es poder experimentar en primera persona la promesa de marca que nos quieren trasladar. 

2.- CITIUS, ALTIUS, FORTIUS.

Más rápido, más alto, más fuerte. Una historia del deporte popular. La idea del triunfo del progreso físico, moral y personal –que arranca a finales del s. XIX y se desarrolla durante la primera mitad del s.XX en el mundo occidental– cuajó rápido en la emergente sociedad moderna.

Las experiencias de marca tienen que ser rápidas, intensas y crecientes. Intensas en calidad, sobre todo. La gestión de la experiencia o customer experience deberá igualmente desarrollar una experiencia de cliente intensa: siempre digo y no me cansaré de decirlo que la experiencia de clientes necesita al marketing experiencial como brazo armado creativo. 

3.- ESCAPISMO 

El corazón de la muestra. Houdini experimentó con diferentes variantes de la magia y el ilusionismo a lo largo de su carrera pero, sin duda, la especialidad en la que destacó y que le llevó al éxito fue el escapismo –una especialidad que está considerada como una de las más duras dentro de la magia y requiere de un entrenamiento especial–.

1. m. Actitud de quien se evade o huye mentalmente de la realidad.

En los tiempos que corren la verdad, es que el escapismo puede ser un vía de escape ante la realidad que nos rodea. Pero no voy a reflexionar en estos términos. En marketing experiencial el grado de participación y de relación que vamos a requerir de nuestro cliente actual o potencial, es clave en cualquier estrategia a desarrollar. 

Estas variables puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del individuo, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.

El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad puede ser de:

.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.

.- De inmersión, donde el sujeto tiene una inmersión y participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.

El marketing experiencial apuesta claramente por experiencias escapistas. En una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma.

Esta experiencia activa e inmersiva tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real: como por ejemplo experiencias en parques de atracciones, casino…etc o virtuales, como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia. 

4.- LO QUE CREEN TUS OJOS.

Desapariciones, transformaciones y engaños asombrosos se dan cita en esta muestra como antesala del que sería uno de los mayores prodigios obrados por Houdini: la desaparición de un elefante ante los ojos de cientos de espectadores.

Uno de los fundamentos de la magia clásica es la ilusión óptica, aquellos trucos y juegos visuales que engañan al público para hacerle creer lo que aparentemente sería imposible.

Igualmente uno de los fundamentos del marketing experiencial es generar ilusiones, ya sean ópticas o motivacionales. El marketing experiencial es en sí mismo una disciplina que debería liderar la parte más mágica del marketing y la comunicación. Creo que generar experiencias de marca memorables tienen mucho que ver con la parte mágica y transformadora que cualquier marca debería tener como objetivo.

5.- EL CÓDIGO HOUDINI.

A lo largo de su vida, Houdini siempre defendió la diferencia que existía entre sus espectáculos de ilusionismo, los cuales tenían un fundamento científico, técnico y físico para crear la ilusión, y aquellos números que decían basarse en la existencia de fenómenos paranormales.

En el ámbito del marketing, evidentemente no cabe lo paranormal, aunque a veces dramatizar las experiencias sean la clave para conseguir sorprender a los clientes. Si no que se lo digan a estos clientes en una acción de marketing.

6.- LA GRAN ILUSIÓN.

Otro tema presente en la expo y que revela algunas de las claves del éxito de Houdini son las estrategias de promoción que utilizaba para difundir, tanto sus espectáculos, como la imagen de su personaje y sus ideas sobre el ilusionismo. La expo recoge diferentes carteles, así como recortes de prensa en los que el ilusionista está presente, construyendo además un mapa del mundo con sus giras a modo de infografía.

Cualquier campaña de marketing experiencial también necesita sorprender en clave de comunicación sorprendente. Más allá de las campañas teaser o de intriga, es necesario que la comunicación sea capaz de generar una experiencia intensa en sí misma.

Así que 6 leyes del asombro que me valen igualmente para reflexionar sobre el marketing experiencial. No sé si falta alguna, probablemente, sí. Pero mi intención es seguir profundizando en esta disciplina que creo tiene enorme futuro para sorprender a nuestros clientes, actuales y potenciales.

Y ya sabes. SORPRENDE QUE ALGO QUEDA. 

Me queda, visitar la exposición, pero eso es otra historia. Y quizás para otro post.

“El asombro es el efecto de la novedad sobre el que el marketing experiencial deberá generar experiencias de marca más auténticas” José Cantero Gómez.


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Adrià en casa: la nueva aplicación de gastronomía experiencial+branded content para Ipad y tablets del gran cocinero creativo.

El pasado 30 de noviembre estuve en la presentación por parte de Ferran Adrià presentó en el Auditorio del Espacio Fundación Telefónica una aplicación móvil desarrollada para IPad y tablets Android que permite elaborar los menús que comía el staff de elBulli denominada Adriaencasa y desarrollada a partir del Libro del cocinero La comida de la familia.

Ferran Adria en Fundación Telefónica

Ferran Adria en Fundación Telefónica

Esta app ayuda al usuario a organizarse para cocinar como se hace en el mundo profesional, tanto menús completos como platos individuales, aprovechando todas las ventajas que le ofrece la tecnología, le ayudará  a comer cada día de forma variada, razonable y barata.

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Desde que Ferran anunció que cerraba su proyecto vital ElBulli su actividad ha sido muy intensa en nuevos proyectos. Una de las empresas que más le están apoyando está rentabilizando esta unión y ahora lanzan una aplicación para el gran consumo. Telefónica ha lanzado en la tienda Apps de Amazon para Android y en el Apple Store de Apple, la aplicación ‘Adrià en casa’, una app que permitirá a los usuarios elaborar los menús que comía el staff de elBulli, Ferran Adrià, justo antes de abrir las puertas a los clientes.

Las nuevas tecnologías son enormes aliadas del marketing experiencial y el branded content o marketing de contenidos y una empresa como Telefónica así lo ha entendido, desarrollando conjuntamente con Adria toda una serie de proyectos vertebrados en contenidos dirigidos a un público cualificado que demandará este tipo de aplicaciones para acercarles a la nueva gastronomía experiencial y sensorial con contenidos únicos y auténticos.

Y es que realmente, poner a disposición del gran público los menús que comía el staff de elBulli y creados por todo el equipo de cocineros es toda una estrategia de marketing de contenidos o branded content para llegar a un experiencia única y auténtica.

Los nuevos consumidores o experisumidores 2.0 son diana de las empresas que ven nuevas oportunidades de contacto a través del marketing experiencial y de contenidos.

Sin embargo hay que tener en cuenta ciertos aspectos como:

1.- La diferenciación basada en la experiencia de cada cliente, que extiende la calidad de las vivencias y el contacto con el cliente.

2.- La tecnología aporta interacción social, que transformará las experiencias sobre todo en comunidad ya que los medios sociales amplifican la voz del consumidor. Por ello las empresas deberán integrar las redes sociales en sus experiencias online para conectarse con los consumidores. Una aplicación como la desarrollada tiene como objetivo claramente conectar con el consumidor y facilitar y ayudar al cliente en una experiencia única.

3.- Estrategia multicanal basada en la combinación de canales para desarrollar experiencias innovadoras: el desarrollo de nuevos canales y el aumento de las prestaciones y usos tanto de los canales tradicionales como de los novedosos, constituyen los pilares para la consolidación de una verdadera estrategia  que combine diferentes canales y prestaciones, dando la posibilidad al cliente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y sus preferencias. La aplicación responde a esta necesidad.

4.- Las necesidades de las nuevas generaciones y/o nativos digitales: la tecnología, el estilo de vida, el ocio, a la diversión y para ello hacen un gran uso de los medios digitales. Por eso son un grupo de clientes clave, al que será necesario satisfacer a través de soluciones novedosas que den respuesta a sus necesidades concretas.

5.- Gastronomía sensorial y experiencias emocionales: cada vez son más las empresas que diseñan experiencias que apelan a las emociones de sus clientes: los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio, quieren formar parte de una experiencia que apele de manera directa a sus emociones y que les permita disfrutar de los productos ofrecidos por la empresa, generando una sensación de bienestar, diversión y satisfacción. La aplicación en este sentido apela a las emociones de consumidores que quieren poder conocer de manera sencilla los menús del cocinero.

Aprovechando todas las ventajas que ofrece la tecnología aportada por Telefónica, la nueva aplicación ayudará a los usuarios a comer cada día de forma variada, razonable y barata.

La aplicación reúne 31 menús equilibrados, de tres platos cada uno (primero, segundo y postre) y cuyo coste de ejecución oscila entre los tres y los cinco euros por persona.

La aplicación está basada en el libro de Ferran Adrià ‘La cocina de la familia’ y consta de varias secciones que guiarán al usuario con atractiva información textual y gráfica a cocinar paso a paso las recetas de cada menú, clasificadas por categorías. Consta de una sección de ‘Menús completos y otra de ‘Platos, para cocinar las recetas individualizadas, además de otras adicionales que serán muy útiles a la hora de que el usuario se ponga a cocinar. Toda una experiencia memorable.

Y para personificar la aplicación, la sección de ‘Mi cocina’ ayuda al ‘cocinero’ a almacenar sus menús favoritos, consultar anotaciones, gestionar la lista de la compra, o tomar fotos de los platos y menús que ha preparado y compartirlas con familiares y amigos a través de las redes sociales o vía email. También incluye información sobre la trayectoria de Ferran Adrià y elBulli, se muestra el día a día del restaurante, cómo se planificaban, trucos de cocina y otros datos e información de interés, como un vídeo exclusivo de los ‘entresijos’ del restaurante más famoso del mundo.

La aplicación presenta un diseño muy intuitivo y sencillo, con una amplia colección de fotografías alusivas a las recetas y la metodología para ejecutarlas. Igualmente cada una de las recetas se presenta calculada para distintos comensales, un detalle muy valorado por los amantes de la cocina.

Uno de los objetivos para Telefónica de esta colaboración es dar soporte tecnológico a los proyectos innovadores relacionados con la actividad de Ferran Adrià, bajo el lema “Juntos para transformar”. Esta aplicación es un ejemplo de este objetivo, acercar los secretos de su gastronomía al gran público, a través de las nuevas tecnologías facilitadas por Telefónica. La aplicación está disponible desde el 30 de noviembre para Kindle Fire, Kindle Fire HD y tablets Android en la Tienda Apps de Amazon, así como para Ipad en la Apple store de Apple, a un precio de 14,50 €.

La aplicación ha sido desarrollada conjuntamente con la empresa Neolabels y Telefónica.

Aquí dejo un video donde se explica el proyecto.

Enhorabuena a todos los implicados en el proyecto y la oportunidad brindada al gran público por acercar la experiencia de la cocina de Ferran Adria y convertirla a través de las nuevas tecnologías en memorable, única y auténtica.

Verdadero marketing experiencial de contenidos entendido como conector de nuevos experisumidores.

¿Conoces algún proyecto similar relacionado con la gastronomía experiencial? Compártelo.