Branding art o marcas integradas en el mundo del arte
Ya he hablado en otras ocasiones del concepto de Branding art, que podríamos definirlo como:
La integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, y que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen de marca y de su estrategia de marketing y comunicación e igualmente de su estrategia de experiencia de cliente.
Desde hace años, el arte, en sus diferentes expresiones y con diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.
Las acciones y estrategias de Branding-Art, pueden expresar, desarrollar o transformar aspectos muy diversos de la marca y su identidad, e incidir en dimensiones experienciales. Hay un extenso catálogo de ejemplos y seguro que se te vienen a la mente algunas marcas que han apostado por poner en valor el arte en su estrategia de marca: Absolut es una marca ejemplar.
SWATCH ART PEACE HOTEL: La dimensión experiencial artística
Un ejemplo podría ser el emblemático edificio histórico del Swatch Art Peace Hotel, como mezcla de arte y vida en el corazón del Bund de Shanghái, además de la residencia internacional para artistas de Swatch.
RESIDENCIA DE ARTISTAS
La residencia de artistas del Swatch Art Peace Hotel está diseñada para reunir a artistas de todo el mundo, con el fin de vivir un entorno cultural exclusivo dedicado al arte contemporáneo en la extraordinaria ciudad de Shanghái.
Una selección de artistas recibe una invitación para vivir y trabajar entre 3 y 6 meses en talleres y apartamentos en dos plantas, en una comunidad de 18 personas de todas las nacionalidades y de diferentes horizontes artísticos.
El objetivo último de la residencia es fomentar el intercambio creativo. Los artistas tienen la libertad de participar en proyectos individuales o de colaboración. Al final de su estancia, cada artista deja tras de sí una “huella” artística que elija.
Naming right como estrategia de branding art
Los naming rights son unas técnicas del branding art que en España es relativamente nueva comparada con otros países anglosajones y sobre todo en EEUU, donde es habitual esta técnica ligada al deporte.
Mediante esta técnica, una marca patrocina y da nombre a una instalación a cambio de que esta reciba su nombre, en exclusiva o compartido con el nombre clásico. Ejemplos de ellos tenemos en muchos ámbitos, desde el Estadio Wanda Metropolitano.
No es un nombre cualquiera, pues Wanda es el grupo chino que posee el 20% del capital del equipo y que no oculta su intención de hacerse con el 100% del conjunto en un plazo de 5 años.
Otros ejemplos son el Kodak Theatre de Los Ángeles al Teatro Häagen Dazs (Calderón), o la liga BBVA de fútbol y Endesa de baloncesto. Asímismo, muchos equipos deportivos tienen nombres de patrocinadores.
Y otro proyecto que verá la luz a corto plazo será el Santiago Bernabéu, que seguramente lleve algún que otro apellido de una marca de renombre.
Teatro de la LUZ Philips Gran Vía: antiguo Teatro Compac
Philips y el grupo Smedia, compañía gestora de la sala, cerraron una acuerdo hace dos años que incluye su renaming como Teatro de la Luz Philips Gran Vía, así como su renovación exterior e interior adoptando un diseño moderno y energéticamente eficiente. Anteriormente el Teatro estaba vinculado a la marca Compac, como naming right.
Normalmente, este tipo de proyectos de naming rights y debido en gran parte a la larga duración de los mismos, debe entenderse como un acuerdo de partenariado y de mutua y estrecha colaboración entre el propietario de la instalación y el patrocinador, estableciendo mecanismos para que se desarrollen proyectos conjuntos que beneficien a ambas partes.
En este caso, la marca Philips busca una notoriedad de marca que con este tipo de proyectos, solo es entendible en el medio y largo plazo. Pero sobre todo, está desarrollando experiencias de marca vinculadas y especialmente dirigidas a su público prescriptor.
Y como detallan
“La iluminación juega un papel fundamental en el mundo del teatro. La luz tiene efectos prácticos, simbólicos, emocionales y estéticos dentro de las escenas, introduciendo al espectador en la obra” afirma Eduardo Mataix, Director General de Philips Lighting España.
Otros casos relevantes del ámbito privado y fuera de España son el El Hospital «Mattel» en Los Ángeles o el Hospital «Hasbro» en Providence (Rhode Island) fueron nombrados así tras la donación de esas marcas de juguetes. Estos hospitales son privados, pero incluso en ese contexto existen voces discordantes que critican que se venda el nombre.
Creo que este tipo de iniciativas son positivas para ambas partes y no hay que rasgarnos las vestiduras ante proyectos con un claro apoyo y donde la estrategia es una claro win-win.
Marketing experiencial: branding art y naming right
Desde la visión del marketing experiencial, creo que son dos herramientas que pueden articular una experiencia de marca memorable, pero teniendo en cuenta sobre todo el contexto y a qué público nos dirigimos.
Como siempre detallo, en marketing experiencial, que es el brazo creativo de la experiencia de cliente, puede apoyarse en herramientas que aporten una experiencia superior, donde sorprender al cliente actual y potencial.
Y en este sentido, una estrategia de brandig art puede favorecer a generar una experiencia memorable a través de un espacio único.
Y no cabe duda que puede ser una estrategia para desarrollar eventos aprovechando el espacio y el contexto en un claro ejemplo de marketing de actuaciones y relaciones.
Así que sé creativo y si tienes la suerte de poder plantear una estrategia de naming rights y branding art; ya sabes tanto monta, monta tanto.
Algunas claves de éxito de la acción:
1.- Debe existir una conexión coherente entre la promesa de marca con el contexto de branding art y naming rigts.
2.- Debe plantearse una estrategia creativa que culmine en algún tipo de experiencia única y memorable para determinado público a través de marketing de relaciones y actuaciones a: prescriptores, consumidores finales, influencers, etc.
3.- Autenticidad en la propuesta: debe ser capaz de integrar una propuesta de branding art que aporte autenticidad a la marca.
4.- De storytelling al storydoing: para llevar a la marca a la vida real, a través de experiencias asociadas y los valores que la definen y tanto el branding art como el naming rights pueden contribuir perfectamente a ello.
5.- Engagement: igualmente el branding art puede contribuir a afianzar el engagement,
