Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


Deja un comentario

Experiencias de marca a través del branding art y naming rights 

 

branding art

Branding art o marcas integradas en el mundo del arte

Ya he hablado en otras ocasiones del concepto de Branding art, que podríamos definirlo como:

La integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, y  que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen de marca y de su estrategia de marketing y comunicación e igualmente de su estrategia de experiencia de cliente.

Desde hace años, el arte, en sus diferentes expresiones y con  diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.

Las acciones y estrategias de Branding-Art,  pueden expresar, desarrollar o transformar aspectos muy diversos de la marca y su identidad, e incidir en dimensiones experienciales. Hay un extenso catálogo de ejemplos y seguro que se te vienen a la mente algunas marcas que han apostado por poner en valor el arte en su estrategia de marca: Absolut es una marca ejemplar.

SWATCH ART PEACE HOTEL: La dimensión experiencial artística 

Un ejemplo podría ser el emblemático edificio histórico del Swatch Art Peace Hotel, como mezcla de arte y vida en el corazón del Bund de Shanghái, además de la residencia internacional para artistas de Swatch.

Swatch Art Peace Hotel.JPG

RESIDENCIA DE ARTISTAS

La residencia de artistas del Swatch Art Peace Hotel está diseñada para reunir a artistas de todo el mundo, con el fin de vivir un entorno cultural exclusivo dedicado al arte contemporáneo en la extraordinaria ciudad de Shanghái.

Una selección de artistas recibe una invitación para vivir y trabajar entre 3 y 6 meses en talleres y apartamentos en dos plantas, en una comunidad de 18 personas de todas las nacionalidades y de diferentes horizontes artísticos.

El objetivo último de la residencia es fomentar el intercambio creativo. Los artistas tienen la libertad de participar en proyectos individuales o de colaboración. Al final de su estancia, cada artista deja tras de sí una “huella” artística que elija.

Los naming rights son unas técnicas del branding art que en España es relativamente nueva comparada con otros países anglosajones y sobre todo en EEUU, donde es habitual esta técnica ligada al deporte.

Mediante  esta técnica, una marca patrocina y da nombre a una instalación a cambio de que esta reciba su nombre, en exclusiva o compartido con el nombre clásico. Ejemplos de ellos tenemos en muchos ámbitos, desde el Estadio Wanda Metropolitano.

No es un nombre cualquiera, pues Wanda es el grupo chino que posee el 20% del capital del equipo y que no oculta su intención de hacerse con el 100% del conjunto en un plazo de 5 años.

Otros ejemplos son el Kodak Theatre de Los Ángeles al Teatro Häagen Dazs (Calderón), o la liga BBVA de fútbol y Endesa de baloncesto. Asímismo, muchos equipos deportivos tienen nombres de patrocinadores.

Y otro proyecto que verá la luz a corto plazo será el Santiago Bernabéu, que seguramente lleve algún que otro apellido de una marca de renombre.

Teatro de la LUZ Philips Gran Vía: antiguo Teatro Compac

Philips y el grupo Smedia, compañía gestora de la sala, cerraron una acuerdo hace dos años que incluye su renaming como Teatro de la Luz Philips Gran Vía, así como su renovación exterior e interior adoptando un diseño moderno y energéticamente eficiente. Anteriormente el Teatro estaba vinculado a la marca Compac, como naming right.

Normalmente, este tipo de proyectos de naming rights y debido en gran parte a la larga duración de los mismos, debe entenderse como un acuerdo de partenariado y de mutua y estrecha colaboración entre el propietario de la instalación y el patrocinador, estableciendo mecanismos para que se desarrollen proyectos conjuntos que beneficien a ambas partes.

En este caso, la marca Philips busca una notoriedad de marca que con este tipo de proyectos, solo es entendible en el medio y largo plazo. Pero sobre todo, está desarrollando experiencias de marca vinculadas y especialmente dirigidas a su público prescriptor.

teatro de la luz Gran Vía

 

Y como detallan

La iluminación juega un papel fundamental en el mundo del teatro. La luz tiene efectos prácticos, simbólicos, emocionales y estéticos dentro de las escenas, introduciendo al espectador en la obra” afirma Eduardo Mataix, Director General de Philips Lighting España.

 

Otros casos relevantes del ámbito privado y fuera de España son el El Hospital «Mattel» en Los Ángeles o el Hospital «Hasbro» en Providence (Rhode Island) fueron nombrados así tras la donación de esas marcas de juguetes. Estos hospitales son privados, pero incluso en ese contexto existen voces discordantes que critican que se venda el nombre.

Creo que este tipo de iniciativas son positivas para ambas partes y no hay que rasgarnos las vestiduras ante proyectos con un claro apoyo y donde la estrategia es una claro win-win.

Hasbro Hospital.JPG

Mattel Childrens Hospital.JPG

Marketing experiencial: branding art y naming right

Desde la visión del marketing experiencial, creo que son dos herramientas que pueden articular una experiencia de marca memorable, pero teniendo en cuenta sobre todo el contexto y a qué público nos dirigimos.

Como siempre detallo, en marketing experiencial, que es el brazo creativo de la experiencia de cliente, puede apoyarse en herramientas que aporten una experiencia superior, donde sorprender al cliente actual y potencial. 

Y en este sentido, una estrategia de brandig art puede favorecer a generar una experiencia memorable a través de un espacio único.

Y no cabe duda que puede ser una estrategia para desarrollar eventos aprovechando el espacio y el contexto en un claro ejemplo de marketing de actuaciones y relaciones.

Así que sé creativo y si tienes la suerte de poder plantear una estrategia de naming rights y branding art; ya sabes tanto monta, monta tanto.

Algunas claves de éxito de la acción: 

1.- Debe existir una conexión coherente entre la promesa de  marca con el contexto de branding art y naming rigts.

2.- Debe plantearse una estrategia creativa que culmine en algún tipo de experiencia única y memorable para determinado público a través de marketing de relaciones y actuaciones a: prescriptores, consumidores finales, influencers, etc.

3.- Autenticidad en la propuesta: debe ser capaz de integrar una propuesta de branding art que aporte autenticidad a la marca.

4.- De storytelling al storydoing: para llevar a la marca a la vida real, a través de experiencias asociadas y los valores que la definen y tanto el branding art como el naming rights pueden contribuir perfectamente a ello. 

5.- Engagement: igualmente el branding art puede contribuir a afianzar el engagement,

Anuncios


Deja un comentario

La hora del Planeta: apaga el marketing, enciende la Pasión.

La hora del Planeta

La hora del Planeta

LA HORA DEL PLANETA. LA HORA DE LA VERDAD

El próximo sábado 29 de marzo se celebra La Hora del Planeta o Earth Hour (en inglés), es un evento mundial impulsado por el World Wide Fund for Nature (WWF) que se celebra el último sábado de marzo de cada año y consiste en un apagón voluntario, en el que se pide a hogares y empresas que apaguen las luces y otros aparatos eléctricos durante una hora. Con esta acción simbólica, se pretende concienciar a la sociedad sobre la necesidad de adoptar medidas frente al cambio climático antropogénico y las emisiones contaminantes, así como ahorrar energía y aminorar la contaminación lumínica.

Una acción de gran notoriedad para WWF, que nos insta a una reflexión serena sobre el cambio climático y nos motivan a participar de muchas y variadas formas. Desde la perspectiva o enfoque del marketing experiencial podríamos reseñar que la acción toma como marco de referencia la socialización de la experiencia que a través de una acto individual seamos capaces de considerarlo único y auténtico.

Se trata de que la marca nos inspire y motive a realizar un pequeño acto individual con enorme trascendencia colectiva. De esta manera los sentimientos como individuos se potencian hacia la comunidad o hacia sus vivencias sociales.  Este tipo de marketing experiencial va más allá de las sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones privadas del individuo, al ofrecer unas profundas experiencias en un amplio contexto social y cultural reflejado en una promesa de marca. La relación implica una conexión con otras personas, grupos sociales o con una entidad social más amplia.

Por ejemplo, hoy mi hija de  12 años me acaba de contar que su profesora de Ciencias, les ha comentado la acción y han estado reflexionando sobre la campaña y la problemática del cambio climático. Y les ha instado a comentarlo con los padres y a motivarnos a que nos sumemos a la iniciativa. Como profesora le ha servido de palanca de reflexión en el aula y como padre el aprendizaje es positivo, ya que ha inspirado y trasladado a mi hija que un pequeño acto individual tiene enorme trascendencia social.

LAS MARCAS SE APROVECHAN Y CONTEXTUALIZAN SU PRODUCTO CON ACCIONES RELEVANTES

Como no podía se de otra manera, siempre hay un agudo responsable de marketing que intuye que este tipo de acciones enmarcadas como socialmente positivas hay que aprovecharlas para conectarlas en beneficio propio. Sin embargo hay que ser muy auténtico y coherente para que el consumidor no te tilde de oportunista.

Pues bien una marca como Durex ha contextualizado con coherencia y ha desarrollado creativamente una acción que yo enmarco dentro del marketing experiencial de actuaciones.

Ápagalo todo, enciende la pasión.

Campaña Durex: Ápagalo todo, enciende la pasión.

Se trata de una muy hábil campaña contextualizada bajo el paraguas del evento social La Hora del Planeta. La campaña Durex Earth Hour, la empresa así quiere inspirar y sensibilizar a su   público invitando a una experiencia auténtica y única: apaga las luces y otros aparatos eléctricos (smartphones, tabletas, ordenadores, radios, reproductores de música) durante una hora en todos los rincones del mundo. 

El WWF, promotor de la Hora del Planeta ha organizado como cada años esta nueva ola de ahorro energético que tendrá lugar el próximo 29 de marzo entre las 20:30 y las 21:30 horas creando un 

El contenido del mensaje de Durex Earth Hour es motivador, directo y presentado de forma realmente coherente:

Apagar durante una hora los dispositivos que no solo gastan energía si no también, a veces, nos alejan de la realidad y del contacto y de las relaciones humanas. Durex nos invita a encender la pasión y apagar la luz durante una hora, en un día especial para recordarnos de nuestro planeta y recuperar el amor y el respeto hacia esta Tierra que últimamente mucho está sufriendo.

Lo que se propone realmente es la creación de una experiencia físicas o corporales conectada con un estilo de vida y a través de una actuación que contribuye a enriquecer de forma memorable la vida de los clientes: enciende LA PASIÓN

DUREX nos ofrece una variante experiencial para alinearnos con la Hora del Planeta y nos inspira sobre cómo apoyar la acción apagando tu vida durante una hora y encender tu pasión.  En definitiva un enfoque de estilos de vida alternativo para experimentar La hora del Planeta.

MARKETING EXPERIENCIAL DE ACTUACIONES

Una acción alineada con el marketing de actuaciones a través de experiencias significativamente creativas. Su objetivo se centra en crear experiencias del cliente relacionadas con los aspectos físicos (cuerpo del sujeto, acciones motoras y señales corporales), las pautas de comportamiento y los estilos de vida, así como en las experiencias que suceden como resultado de interactuar con otras personas. De este modo, el comportamiento de las personas no depende sólo de las creencias, actitudes e intenciones ligadas a los intereses e inquietudes personales, sino también por las creencias que poseen sus grupos de referencia y por las normas sociales existentes.

Algunas claves de éxito de la acción: 

1.- Debe existir una conexión coherente entre la promesa de  marca con el contexto del evento y la acción. Siempre comento que las promesas de marcas  solo se sustentan si son capaces de hacerte vivir una experiencia memorable. Si no la promesa de marca queda algo descafeinada.

2.- Una estrategia creativa que culmine en algún tipo de experiencia única y memorable: un reto creativo

3.- Autenticidad en la propuesta: si es auténtica te motiva y te inspira.

4.- Conseguir viralización: conseguir inspirarte a compartir

Quizás debamos apagar también el marketing para encender la Pasión.

Aquí dejo el vídeo. Yo apagaré y motivaré a mi familia que haga lo mismo. Y sin nos dejan unas dosis de pasión no faltarán.

 

 

 

 

 Hoy en día cualquier responsable de marketing o comunicación