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El fútbol se juega en el terreno del marketing experiencial

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El fútbol se juega en el terreno del marketing experiencial

En una reciente formación en innovación en marketing experiencial, a un grupo de empresarias en Estado de México, en un programa de emprendimiento denominado Mujeres con valor, una de las empresarias me comentaba, si el deporte es un sector donde hay oportunidades para innovar y generar experiencias de marca o explorar nuevos modelos de negocio. 

El programa tiene el objetivo de integrar una cadena de valor turística con 25 mujeres emprendedoras y empresarias mexiquenses para fortalecer su economía y competitividad a través del marketing experiencial y emocional. 

Para ellos les trasladé mi visión y metodología Emoexperience, para crear nuevos modelos de negocio basados en los postulados del marketing experiencial. 

Los equipos de fútbol como generadores de emociones y sensaciones

 

Y mi respuesta no pudo ser más rotunda: SI 

El deporte es y debe ser una palanca emocional para generar experiencias de marca inigualables. 

 

Me vino a la cabeza una anécdota de un mítico jugador y que se la conté a la empresaria para poner de relieve la conexión emocional que existe. 

Más allá de los títulos, Bill Shankly el mítico entrenador del Liverpool, es recordado por sus célebres frases y por hacer colocar el famoso cartel de;

«This Is Anfield»

Y que preside el túnel de vestuarios de Anfield.

Su objetivo era recordar a los jugadores del Liverpool qué camiseta defienden y también advertir a los adversarios contra quién se enfrentan. Pura emoción. 

 

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Para él, cada partido era especial, aunque en una cita trascendental para su equipo dejaba otra frase memorable:

  Algunos creen que el fútbol es solo una cuestión de vida o muerte, pero es algo mucho más importante que eso.

Sin duda, un equipo fútbol o de cualquier otro deporte y sus jugadores, son marcas generadoras de emociones que conectan con su público de manera pasional, dramática y hasta casi, enfermiza, diría yo. Y si no, piensa en algún amigo fan o fanático del fútbol.

Si no, que se lo pregunten a este joven, gran fan de Cristiano Ronaldo que lleva su adoración hasta el punto de tatuarse los momentos más especiales de la vida del crack en la espalda. Algo exagerado, pero hay gente “pa toooooo”.

Wingy es la primera plataforma digital que te permite tener acceso directo a cientos de experiencias en el mundo del fútbol

Le comenté igualmente a la empresaria este proyecto que he conocido recientemente y que está basado precisamente en estos conceptos y como modelo de negocio.

Wingy es la primera plataforma digital que te permite tener acceso directo a cientos de experiencias en el mundo del fútbol. El lugar de encuentro para los aficionados al fútbol.

Según detallan, hasta ahora, los clubes de fútbol habían hecho un acercamiento leve al mundo del turismo.

Se reservan entradas para visitantes extranjeros y se abren cada vez más museos sobre la historia de las entidades. Ahora están dando un paso más allá ofreciendo experiencias.

Se trata de un mercado innovador que busca sorprender al aficionado al proponer un entorno accesible para todos donde poder informarse y comprar actividades únicas y originales en el entorno del club favorito de fútbol de los seguidores.

Un proyecto interesante que creo necesita su periodo de maduración para diseñar y conceptualizar verdaderas experiencias disruptivas e innovadoras.

Cómo el deporte deberá jugar en el terreno del marketing experiencial

1.- Escenarios míticos: 

Algunos escenarios que son verdaderas Brand assests o espacios de marca que activan el sentimiento como: el Bernabéu, Las Cibeles, la Ciudad deportiva.

Escenarios donde podemos reconocer al Real Madrid y recordar sus valores de valentía, pundonor, juego limpio, esfuerzo y liderazgo; identificándonos con ellos en una conexión emocional casi automática.

Por ello creo que no solo hay que limitarse al escenario propio del club o el deporte. Creo que es necesario identificar y cualificar otros escenarios experienciales y vivenciales. 

2.- La experiencia es importante, pero el contexto la clave

No se trata de desarrollar experiencias en sí mismo. Necesario, pero no suficiente. Creo que hay que ir más allá y pensar en otros contextos donde generar una experiencia. Para ello existen las palancas emocionales, como herramientas para desarrollar en diferentes contextos.

3.- Hay que crear una verdadera identidad de marca y visual.  

Importante para que toda experiencia tenga sus códigos de identidad visual. Su naming, claim y/o tagline si fuera necesario. 

4.- Debería crearse un storytelling para cada marca o experiencia. 

Las experiencias necesitan de un pegamento para conectar con el cliente y el storytelling es necesario, pero ahora con un enfoque hacia el storyliving: del contar a transformar haciendo y generando una experiencia memorable.  

5.- El marketing experiencial es: 

El brazo creativo de la experiencia de cliente y en este contexto deporivo puede aportar un plus de experiencia memorable, pero ojo que hay que ser auténtico. 

6.- Si el objetivo es generar una experiencia auténtica a través del marketing experiencial en el contexto del deporte es necesario que la emoción lleva a la acción y la acción debe llevarnos a la sorpresa. En algún momento deberemos sorprender a nuestros clientes. 

7.-  Gestiona la experiencia: antes, durante y después

Los equipos de fútbol son marcas con propuestas de valor claras y potentes que se trasmiten a través de todos los puntos de contacto con su fan y seguidores a través de palancas emocionales en escenarios experienciales.

Pero es necesario realizar una mapa de experiencia donde identificar y cualificar los momentos de la verdad y lo que es más importante: los micromomentos de la verdad. 

Así que ya sabes, recuerda  «This Is Anfield» y no te olvides que: 

«Esto es marketing experiencial»

No va a ser fácil. Pero no imposible. Nos vemos en el terreno de juego.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Gestionando la experiencia y las emociones de los fans en un club como el Real Madrid

Bill Shankly entrenador del futbol

Bill Shankly entrenador del futbol

Los equipos de fútbol como generadores de emociones y sensaciones

Más allá de los títulos, Bill Shankly el mítico entrenador del Liverpool, es recordado por sus célebres frases y por hacer colocar el famoso cartel de «This Is Anfield»que preside el túnel de vestuarios de Anfield. Su objetivo era recordar a los jugadores del Liverpool qué camiseta defienden y también advertir a los adversarios contra quién se enfrentan. Para él, cada partido era especial, aunque en una cita trascendental para su equipo dejaba otra frase memorable:

  Algunos creen que el fútbol es solo una cuestión de vida o muerte, pero es algo mucho más importante que eso.

Sin duda, un equipo fútbol y sus jugadores son marcas generadoras de emociones que conectan con su público de manera pasional, dramática y enfermiza, diría yo. Si no, que se lo pregunten a este joven, gran fan de Cristiano Ronaldo que lleva su adoración hasta el punto de tatuarse los momentos más especiales de la vida del crack en la espalda.

Para este fan la marca Real Madrid y Cristiano Ronaldo es una auténtica Lovemarks, a través de su relación de identificación pasional y de amor que le une a la marca que cautiva su corazón.

Cristiano Ronaldo tatuado en la espalda

Cristiano Ronaldo tatuado en la espalda

Las marcas han entendido que el fútbol es un perfecto aliado para conectar emocionalmente con su público. Aquí un ejemplo de una marca que asocia las emociones de ser jugador del fútbol.

Gestionando la experiencia como fan de tu equipo de fútbol: el impacto emocional y experiencial. 

Recuerdo perfectamente cuando fue la primera vez  que acudí con mi padre a un partido de fútbol en el Santiago Bernabéu. Tenía 9 años y mi padre mi hizo socio. Recuerdo la experiencia intensamente intentando rememorar el carrusel de emociones y sensaciones vividas.

Dicen que lo que no tiene impacto emocional, no se almacena en la memoria y efectivamente es así. Fue un partido Real Madrid con su eterno rival en un derbi, el Atlético de Madrid; el resultado fue de 2-1. Era la época de los Pirri, Santilllana, Roberto Martínez, Sol, Miguel Angel y de nuestro actual seleccionador, Vicente Del Bosque.

Carnet de socio del Real Madrid 1978

Mi carnet de socio del Real Madrid 1978

Ahora, casi 40 años después, revivo la experiencia llevando a mi hijo de ocho años a su primer partido de fútbol en el Bernabéu, fue el pasado 18 de agosto en el tradicional trofeo Santiago Bernabéu que sirve de presentación del equipo ante la nueva temporada.

Guillermo Cantero Sanz

Mi hijo Guillermo Cantero Sanz

Esta experiencia me ha servido para reflexionar como una marca como el Real Madrid gestiona la experiencia en relación con sus seguidores y simpatizantes, puesto que yo no soy socio.

1.- La experiencia de la compra on line: ya no es necesario sufrir las interminables colas para adquirir entradas. En el club tiene habilitada la compra on line, por lo que realicé así la compra y tampoco fue necesario imprimir las entradas, era suficiente con el código enviado.

2.- Llegada al estadio: las puertas las abren casi un hora y media antes del encuentro, por lo que el acceso fue muy cómodo y sencillo. Las medidas de seguridad son extremas, hasta tal punto que te registran las mochilas y en nuestro caso nos hicieron dejar el tapón de la botellas de agua, de tal manera que cualquier persona que quiera introducir líquidos solo puede en botellas de plástico y sin tapón.

3.- Durante el partido: el trofeo Santiago Bernabéu sirve de presentación oficial del equipo y la temporada ante su afición, por lo que se procedió a presentar los nuevos fichajes . El estadio ahora es todo de asientos muy cómodos y la panorámica desde el tercer anfiteatro lateral en la que estuvimos era inmejorable. La limpieza y acceso a servicios como lavabos, bares etc está garantizada. Eso sí, los precios de refrescos o bocadillos por las nubes. La presentación de los nuevos fichajes como la alineación fue amenizada por un speaker que sinceramente paso sin pena ni gloria.

El partido transcurrió con normalidad y con goles, que es lo que quiere cualquier aficionado al fútbol, ganando 2-1. Se entregó el trofeo y la salida ordenada y sin agobios. Hasta aquí, podríamos decir que es una experiencia funcional impecable y sin tener que matizar ningún punto negativo relevante.

Para mi. como padre ha sido una experiencia inolvidable. Para mi hijo igualmente. No paró de preguntarme y quedó maravillado por la experiencia.

Las preguntas de mi hijo: su reflexión emocional

Pero hubo algunas preguntas que me han hecho reflexionar para escribir este post: mi hijo me preguntó si no podía estar más cerca de los jugadores; si no podían firmarle en su camiseta; si no podía bajar al césped del estadio y tocarlo; si no podía en definitiva, ir más allá que ver un partido de fútbol de sus verdaderos ídolos. 

Pero claro, estamos hablando de una marca que debe ser capaz de conectar con las emociones de su seguidores y fans en múltiples y variados escenarios. Pensemos, en las personas que esperan en la puerta de la Ciudad deportiva de Valdebebas para lograr un autógrafo o en los hoteles en sus desplazamientos cuando juegan fuera de casa.

Por todo ello, creo que los equipos de fútbol deben volcarse en ir más allá de una mera relación de espectáculo de ir a ver, para pasar a escenarios experienciales únicos y memorables para sus seguidores y fans.

Algunos escenarios que son verdaderas Brand assests o espacios de marca que activan el sentimiento como: el Bernabéu, Las Cibeles, la Ciudad deportiva. Escenarios donde podemos reconocer al Real Madrid y recordar sus valores de valentía, pundonor, juego limpio, esfuerzo y liderazgo; identificándonos con ellos en una conexión emocional casi automática.

Los equipos de fútbol son marcas con propuestas de valor claras y potentes que se trasmiten a través de todos los puntos de contacto con su fan y seguidores a través de palancas emocionales en escenarios experienciales.

1.- Un poderosa palanca emocional como es la sorpresa: 

Atendiendo al Trofeo Santiago Bernabéu donde el club sabe que son muchos los padres que acuden con sus hijos, creo que se podrían articular algunas acciones utilizando palancas emocionales en determinados escenarios experienciales.

Un ejemplo es lo que ha realizado el club Arsenal cuando los fans y seguidores se estaban haciendo la típica foto virtual con los jugadores y la sorpresa de ver que te estás haciendo la foto con los mismísimos jugadores. Solo hay que ver la cara del niño cuando se ve rodeado de sus ídolos.

Acción sorpresa a fans y simpatizantes dell Arsenal

Acción sorpresa a fans y simpatizantes dell Arsenal

Igualmente la sorpresa que se lleva este niño cuando descubre que con quien había estado tocando el balón en plena Plaza de Callao en Madrid era el mismísimo Ronaldo.

2.- Otra poderosa palanca emocional: un reto para el consumidor a través del marketing de actuaciones. 

En este caso la marca Heineken puso a prueba a varias personas para conseguir ir a la final de la Champions Legue.

O este equipo de fútbol que invitó sus seguidores a ver un partido en el mismo estadio para que se sintieran como en casa.

En el estadio como en casa

En el estadio como en casa

En el estadio como en casa 2

Conectar con sus fans y simpatizantes de forma única y memorable.

Creo realmente, que un club como el Real Madrid, debería aprovechar este tipo de partidos para intentar conectar más intensamente con sus seguidores y fans. Sé que hay numerosas ocasiones donde los jugadores se exponen para tener un contacto directo con los socios, seguidores y simpatizantes, pero en un partido de presentación, creo que es necesario plantear acciones para conectar emocionalmente.

Es una crítica constructiva hacia una institución, que no se debe limitar a gestionar la experiencia de manera funcional e intentar canalizar toda la pasión y emoción que despierta tanto el club como los jugadores. Sobre todo en un público infantil que tiene una expectativas muy altas.

En este tipo de encuentros, tiene que tener cabida acciones de sorpresa y de actuaciones, dirigidas sobre todo al público infantil, que al fin y al cabo pueden ser los futuros socios de la entidad. 

No sé si este post llegará a los responsables de comunicación y de marketing del club. Es una crítica constructiva para que el fútbol de hoy en día no se convierta en mero y puro espectáculo. La experiencia de ir a ver a tu equipo debe tener  escenarios para trasladar valores de esfuerzo, equipo, educativos y de bienestar; pero también tienen que tener cabida la sorpresa y la emoción.

Y parafraseando al mítico Bill Shankly:

Mi hijo y yo estaremos preparados para apoyaros cuando perdáis y también cuando ganéis. Hala Madrid.