Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


Deja un comentario

Las 6 leyes del asombro en el marketing experiencial

Las leyes del asombro.jpg

       “El asombro es el efecto de la novedad sobre la ignorancia”, Samuel Johnson

 

Acabo de descubrir esta nueva exposición que se ha inaugurado en el espacio de la Fundación Telefónica  en Madrid y que destapa a uno de los ilusionistas más afamados de la historia y recorre los entresijos de la magia moderna, desde las barracas de feria hasta los espectáculos de masas.

No he ido todavía a verla, lo haré en breve. Pero me ha inspirado, para acometer de nuevo mi actividad del blog, algo paralizada por mis recientes viajes profesionales. 

Debo reconocer que el título de la exposición me llamó poderosamente la atención por dos cosas: primero porque, aunque imaginaba que existen leyes que explican por qué los humanos tenemos una brújula interior que hace que seamos seres capaces de asombrar y necesitados igualmente por asombrar. Segundo porque asombrar es parte consustancial del marketing experiencial.

Desde el comienzo de la historia, el ser humano siempre ha deseado maravillar y sorprender a otros. En este afán, es donde encontramos el origen primigenio de la magia, en ese gusto por la sorpresa y la ilusión.

La sorpresa, no cabe duda que es un factor muy relevante en cualquier estrategia de marketing experiencial. Todos hablamos de que hay que sorprender a nuestros clientes actuales y potenciales.

Lo que ocurre que el umbral para conseguir sorprender, en la actualidad está cada vez más alto. O dicho de otra manera, el consumidor sabe que le vamos a sorprender y cada vez más hay menos espacio para ello. 

Creo que como profesionales del marketing y comunicación, estamos obligados a sorprender. Pero no sorprender, por sorprender. Se trata de que seamos creativos en el cómo, cuándo y lo que más me preocupa: por y para qué y debemos sorprender.

La muestra se desarrolla a los largo de seis ámbitos expositivos:

El protagonista de la exposición es Harry Houdini (Budapest, 1874-Detroit, 1926) uno de los ilusionistas más célebres de todos los tiempos. A través de su rocambolesca biografía, la exposición Houdini. Las leyes del asombro traza la historia de la magia moderna y su evolución, desde las barracas de feria hasta el gran espectáculo de masas.

Me voy a valer de los seis ámbitos expositivos para reflexionar sobre la sorpresa en el contexto del marketing experiencial.

1.- ¡PASEN Y VEAN!

El primer espacio es titulado “pasen y vean” Así nos cuentan la historia de la magia desde el s.XVIII. En el ámbito inicial de la muestra nos adentramos en un viaje fascinante por la historia de la magia, con fabulosos tratados y libros, –como el texto inaugural de los estudios sobre magia y prestidigitación en España, Engaños a Ojos Vista, impreso en 1733–, siguiendo los pasos de Harry Houdini en el mundo del espectáculo, y conociendo a los personajes que le influyeron en su trayectoria vital y profesional como los grandes magos Robert-Houdini y Harry Kellar.

Pasen y vean es toda una declaración de intenciones en cualquier estrategia de marketing experiencial. Las marcas nos incitan a “pasar y ver” a través de sus campañas de comunicación, pero lo realmente importante, no solo es ver, es poder experimentar en primera persona la promesa de marca que nos quieren trasladar. 

2.- CITIUS, ALTIUS, FORTIUS.

Más rápido, más alto, más fuerte. Una historia del deporte popular. La idea del triunfo del progreso físico, moral y personal –que arranca a finales del s. XIX y se desarrolla durante la primera mitad del s.XX en el mundo occidental– cuajó rápido en la emergente sociedad moderna.

Las experiencias de marca tienen que ser rápidas, intensas y crecientes. Intensas en calidad, sobre todo. La gestión de la experiencia o customer experience deberá igualmente desarrollar una experiencia de cliente intensa: siempre digo y no me cansaré de decirlo que la experiencia de clientes necesita al marketing experiencial como brazo armado creativo. 

3.- ESCAPISMO 

El corazón de la muestra. Houdini experimentó con diferentes variantes de la magia y el ilusionismo a lo largo de su carrera pero, sin duda, la especialidad en la que destacó y que le llevó al éxito fue el escapismo –una especialidad que está considerada como una de las más duras dentro de la magia y requiere de un entrenamiento especial–.

1. m. Actitud de quien se evade o huye mentalmente de la realidad.

En los tiempos que corren la verdad, es que el escapismo puede ser un vía de escape ante la realidad que nos rodea. Pero no voy a reflexionar en estos términos. En marketing experiencial el grado de participación y de relación que vamos a requerir de nuestro cliente actual o potencial, es clave en cualquier estrategia a desarrollar. 

Estas variables puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del individuo, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.

El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad puede ser de:

.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.

.- De inmersión, donde el sujeto tiene una inmersión y participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.

El marketing experiencial apuesta claramente por experiencias escapistas. En una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma.

Esta experiencia activa e inmersiva tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real: como por ejemplo experiencias en parques de atracciones, casino…etc o virtuales, como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia. 

4.- LO QUE CREEN TUS OJOS.

Desapariciones, transformaciones y engaños asombrosos se dan cita en esta muestra como antesala del que sería uno de los mayores prodigios obrados por Houdini: la desaparición de un elefante ante los ojos de cientos de espectadores.

Uno de los fundamentos de la magia clásica es la ilusión óptica, aquellos trucos y juegos visuales que engañan al público para hacerle creer lo que aparentemente sería imposible.

Igualmente uno de los fundamentos del marketing experiencial es generar ilusiones, ya sean ópticas o motivacionales. El marketing experiencial es en sí mismo una disciplina que debería liderar la parte más mágica del marketing y la comunicación. Creo que generar experiencias de marca memorables tienen mucho que ver con la parte mágica y transformadora que cualquier marca debería tener como objetivo.

5.- EL CÓDIGO HOUDINI.

A lo largo de su vida, Houdini siempre defendió la diferencia que existía entre sus espectáculos de ilusionismo, los cuales tenían un fundamento científico, técnico y físico para crear la ilusión, y aquellos números que decían basarse en la existencia de fenómenos paranormales.

En el ámbito del marketing, evidentemente no cabe lo paranormal, aunque a veces dramatizar las experiencias sean la clave para conseguir sorprender a los clientes. Si no que se lo digan a estos clientes en una acción de marketing.

6.- LA GRAN ILUSIÓN.

Otro tema presente en la expo y que revela algunas de las claves del éxito de Houdini son las estrategias de promoción que utilizaba para difundir, tanto sus espectáculos, como la imagen de su personaje y sus ideas sobre el ilusionismo. La expo recoge diferentes carteles, así como recortes de prensa en los que el ilusionista está presente, construyendo además un mapa del mundo con sus giras a modo de infografía.

Cualquier campaña de marketing experiencial también necesita sorprender en clave de comunicación sorprendente. Más allá de las campañas teaser o de intriga, es necesario que la comunicación sea capaz de generar una experiencia intensa en sí misma.

Así que 6 leyes del asombro que me valen igualmente para reflexionar sobre el marketing experiencial. No sé si falta alguna, probablemente, sí. Pero mi intención es seguir profundizando en esta disciplina que creo tiene enorme futuro para sorprender a nuestros clientes, actuales y potenciales.

Y ya sabes. SORPRENDE QUE ALGO QUEDA. 

Me queda, visitar la exposición, pero eso es otra historia. Y quizás para otro post.

“El asombro es el efecto de la novedad sobre el que el marketing experiencial deberá generar experiencias de marca más auténticas” José Cantero Gómez.

Anuncios


Deja un comentario

Cómo los visitantes de un museo se unieron de forma virtual a la Philharmonia Orchestra de Londres

Desde la óptica del marketing experiencial, la experiencia hace referencia a un conjunto de actividades que involucran a nuestro cliente actual y potencial, siendo el resultado de una interacción entre un evento o suceso y el sujeto que lo disfruta, ya sea en un plano físico, emocional, intelectual e incluso espiritual.

En las industrias creativas y cultural el desarrollo de dichas experiencias se están aplicando de forma creativa para la gestión y desarrollo de audiencias. Enel contexto actual el sector de la industria creativa y cultural, no sólo hay que vender un producto cultural, también ofrecer experiencias culturales educativas e inmersivas, como factor clave de diferenciación y competitividad.

De este modo, desde la perspectiva del marketing experiencial, están identificadas y cualificadas cuatro tipologías que conformarán dimensiones para desarrollar experiencias a clientes actuales y potenciales y determinadas por dos dimensiones:

1.- El grado de participación del cliente (eje horizontal). Esta variable puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia experiencia, y participación pasiva del cliente, en la cual el grado de protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.

 2.- El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la actividad o evento (eje vertical).

Aquí se diferencian dos grados de conexión:

.- De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia que disfruta.

.- De inmersión, donde el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la actividad.

Resulta obvio, por tanto, que la experiencia que el sujeto experimenta variará en función de si adopta el rol de simple espectador o bien de protagonista.

Para una aproximación gráfica de las dimensiones posibles de la experiencia se tomarán un cuadrante gráfico donde se detallen por un lado el nivel de participación que se requiere de los clientes o por otro lado el grado de inmersión-absorción que requiere la experiencia.

De la representación gráfica de estas dimensiones, se desprenden cuatro cuadrantes que representan cuatro tipos dominantes de experiencias que tomará como referencia el marketing experiencial y según estén basadas en:

1.- Entretenimiento: se trata del tipo de experiencia que un gran parte de las personas asocia con el entretenimiento. Se produce cuando se realiza una absorción pasiva de las experiencias a través de los sentidos. Pasivo y absorbente. Como por ejemplo leer, ver una película, escuchar música. Las personas buscan entretenerse, desconectar, pasar el tiempo pero en una actitud pasiva.

2.- Educativa: una experiencia educativa implica la participación activa del sujeto involucrando a su mente, sintiéndose, de este modo, atraído por el deseo de aprender y ampliar sus conocimientos. Exige la participación activa del sujeto con el fin de aumentar sus conocimientos o habilidades.

3.- Escapista: en una experiencia escapista el sujeto participa muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en la misma. Algunos ejemplos de actividades escapistas son los parques de atracciones, la realidad virtual, la práctica de deportes, etc. Esta experiencia activo e inmersivo tiene el objetivo de introducir por completo al sujeto en una experiencia que puede ser real (parques de atracciones, casinos…) o virtuales como es el caso de los diferentes entornos digitales. El sujeto se convierte en un actor que participa e influye en el desarrollo de la experiencia

 4.- Estética: una experiencia estética implica la observación y disfrute del entorno o del ambiente físico del lugar. De este modo, el atractivo físico es el factor determinante de la visita del lugar, por ejemplo, un museo, un entorno natural, etc. el sujeto se sumerge en la experiencia sin causar cambios en la misma. Contemplar un espacio natural, visitar un museo,… son ejemplos de este tipo de actividad experiencial.

En conclusión:

Los consumidores de una experiencia educativa quieren aprender; los que participan en una experiencia escapista desean hacer; los que desarrollan una experiencia de entretenimiento quieren sentir y por último, aquellos que buscan una experiencia estética, quieren estar en un lugar determinado. Por tanto, aquellas experiencias que combinen aspectos de estas cuatro tipologías supondrán unas experiencias más enriquecedoras y atractivas para el consumidor.

Matriz Experiencias

Matriz Experiencias

Un ejemplo claro de experiencia activa-inmersiva educativa lo acabo de conocer a través del blog Veo Arte por todas partes. Se trata de un proyecto desarrollado y denominado Universe of Sound The Planets por la Philharmonia Orchestra en el Science Museum de Londres.

Este proyecto permitía a los visitantes del museo unirse a la orquesta interpretando la obra The Planets, compuesta por Holst. Gracias a un conjunto de elementos tecnológicos de última generación y una producción digital multidisciplinar, el visitante podía vivir una experiencia realmente única y auténtica, totalmente activa e inmersiva y poder sentirse un componente más de la orquesta. Durante el verano de 2012, más de 67.000 personas visitaron de forma virtual a la Philharmonia Orchestra en el Science Museum de Londres.

Un claro ejemplo de marketing experiencial cultural para el desarrollo de nuevos públicos y donde se pone en valor la tecnología y la gestión de la experiencia de manera única y memorable.

Aquí dejo el vídeo explicativo:

El 21 y 22 de octubre y durante la Conferencia Marketing de las Artes, que se celebrará en la Fundación Lázaro Galdiano, Alice Walton, Directora de Marketing de la Philharmonia Orchestra, nos hablará de las claves del éxito de esta iniciativa, así como los retos tecnológicos que supuso. Además también nos hablará sobre la intención de llevar el proyecto al Suroeste rural de Inglaterra como pieza clave de un multimillonario proyecto que tiene como fin llegar al público no implicado con la cultura.

Os recomiendo asistir a la conferencia si estáis involucrados en la industria creativa y cultural o si queréis conocer proyectos innovadores con un plantel de ponentes internacional de primer orden.

Nos vemos en la Conferencia.

Vía blog  Veo Arte en todas partes.