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Catálogo Ikea versus catálogo Conforama: misma estrategia pero con distintos enfoques

Catálogo herramienta de marketing directo

Catálogo herramienta de marketing directo

Dos marcas con la misma estrategia pero con distintos enfoques de marketing experiencial

Hoy mi hija viendo el anuncio de Conforama me hizo un comentario y una reflexión que me ha inspirado para escribir este post.  Al ver el anuncio me ha comentado que:

“Me gusta más el anuncio de IKEA por que te cuentan una historia y además es más divertido”

Yo soy de los que creo que la publicidad en medios masivos y en determinados contextos publicitarios, tiene una función esencial en la estrategia de comunicación de las marcas. En este caso dos marcas necesitan comunicar el lanzamiento de su catálogo como estrategia de marketing para generar tráfico cualificado a sus tiendas.

Mi hija con su reflexión, me está trasladando un recurso muy utilizado en comunicación como es conectar emocionalmente a través de una historia o el denominado storytelling. Ya he hablado en ocasiones de este concepto en el blog con algún post.

Aquí los vídeos con las campañas:

 

 

Storytelling: lo primero que necesitas encontrar el relato correcto y un conflicto.

Una de los conceptos sobre los que se basa el storytelling es que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes. Está claro que el planteamiento de IKEA es apostar por el  storytelling creando un conflicto: “la mayoría de la gente no nos suele querer mucho”.

Storytelling conflicto

Storytelling conflicto

Para luego resolverlo de manera creativa: “cada septiembre se produce un cambio, nos reciben con los brazos abiertos” Lejos de valorar este aspecto y de que ciertamente parece exagerado, me parece acertado el giro creativo.

La otra marca, Conforama apuesta por una línea creativa más convencional, aportando una comunicación transversal y donde solo comunica que su catálogo está disponible. Identifica un target para lograr su inspiración y creo que en la actualidad es la única marca que hace sombra al gigante sueco.

Conforama es una empresa multinacional dedicada al hogar con sede en Francia y que está también presente en España, Croacia, Italia, Luxemburgo, Suiza, Polonia y Portugal. Ocupa el segundo lugar a nivel mundial y es especialista en cocinas, muebles, decoración y electrodomésticos.

Conforama pertenece al grupo francés PPR, el cual engloba, entre otras empresas, a FNAC, el grupo CFAO, el grupo Gucci (Gucci, Yves Saint Laurent, YSL Beaute, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, etc) el grupo Redcats y Puma.

A diferencia de IKEA, Conforama es multiestilo, ofrecen mueble rústico, étnico, moderno. Hay productos standard que llaman internacionales: un despacho, un zapatero, una mesilla de noche; que son iguales para todos los países, pero lo que les distingue es la personalización del género para cada país.

Según su Presidente:

Lo hacemos así porque los mercados son multi estilo. El monoestilo tal vez representa el 20 o el 25% de la cuota mercado de los países. Pero el 75% del mercado es multi estilo y ése es el que nos interesa.

 

El catálogo como herramienta de comunicación y gestión de la experiencia de cliente

Las dos marcas apuestan por el catálogo, una herramienta de comunicación convencional y de habitual utilización en este tipo de compañías, donde el buzoneo lo consideran como un elemento de marketing directo para llegar a sus potenciales clientes. 

Las dos marcas tienen su versión on line del catálogo pero la apuesta de IKEA es más firme ya que tiene una versión on line con una aplicación que ofrece una experiencia de compra mucho más enriquecedora.

Ikea, lanza 9,9 millones de unidades de su catálogo 2016 (#catálogoIKEA) y soluciones funcionales para todas las estancias de la casa. Algunos de estos ejemplares serán repartidos en las propias tiendas pero la mayoría serán distribuidos directamente a los hogares españoles.

Con la producción y distribución física de su catálogo, realizada íntegramente por proveedores españoles y que supone una inversión de 7,3 millones de euros, IKEA fortalece su compromiso activo con la edición de papel, aunque también ofrece una vía de consulta más interactiva a través de su nueva aplicación móvil.

El catálogo es en cierto modo una palanca emocional en el contexto del marketing de experiencias, ya que actúa como elemento visual que enriquece la experiencia de compra a través del marketing de Sensaciones. La experiencia del consumidor está constituida por  unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo

La finalidad de este tipo de marketing es  la  de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial y realmente creo que IKEA lo consigue apostando por un catálogo inspirador y toda su estrategia de marketing de contenidos.

Para lograr un impacto sensorial se establece a través de un estímulo, proceso y consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas.

IKEA también gestiona la experiencia de sus clientes  a través de distintos escenarios experienciales aplicando las cuatro dimensiones posibles:

1.- Apuesta por realizar acciones de marketing experiencial de sorpresa a través de acciones en sus tiendas y en espacios externos donde involucrar al consumidor con experiencias de inmersión. Utiliza escenarios experienciales para conectar igualmente con su consumidor potencial.

2.- Su recorrido premeditado es un escenario experiencial donde activan palancas emocionales a través de recrear espacios del hogar donde inspirar a sus clientes a través de experiencias de absorción e inmersión.

3.- Involucra a sus clientes por ejemplo cuando ofrece bicicletas con carrito para transportar sus compras hasta su hogar en un intento de apostar por el medio ambiente.

4.- Involucra a sus clientes potenciales en acciones de marketing de guerrilla donde sorprender a los clientes de forma memorable.

IKEA MARKETING EXPERIENCIAL

IKEA MARKETING EXPERIENCIAL

En definitiva, estrategias similares con enfoques radicalmente diferentes en su apuesta de posicionamiento de marca y apuestas por el marketing experiencial. El 1 de octubre es el lanzamiento oficial del catálogo IKEA, veremos las novedades que nos trae la marca e igualmente las de Conforama.

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Marketing de guerrilla para generar experiencias únicas en la prueba de producto

Tryvertising prueba de producto memorable

Tryvertising prueba de producto memorable

Hace unas semanas hablé del concepto tryvertising en un post  donde reflexionaba sobre por qué creía que se trataba de un concepto y herramienta de marketing experiencial para desarrollar experiencias de marca.

La posibilidad de que el consumidor anticipe y pruebe el producto gratuitamente, otorga a la marca una promoción que no tiene otro objetivo que mostrarlo, para que luego se produzcan ventas. Podríamos hasta asegurar que entra dentro de la esfera de la atención al cliente y la gestión de la experiencia del cliente, ya que convierte la prueba en de producto en una experiencia, que quizás hasta podría considerarse única y auténtica.

Pues el ejemplo que he encontrado creo que responde perfectamente a esta definición:

Convertir la prueba de producto en tal experiencia que podamos considerar única, memorable y hasta entretenida.

La verdad, es que hay marcas que apuestan por el marketing de guerrilla y se empeñan decididamente en conseguir que pasemos un buen rato interactuando y en este caso para darnos a conocer un nuevo lanzamiento de producto vía prueba memorable.

En este caso una marca de gran consumo de aperitivos Walkers Crisps creó un acción creativa apostando por generar una experiencia  de marca singular a través de una auténtica prueba de producto. Así crearon en dos paradas de autobús interactivas, los consumidores podían obtener una prueba de producto a través de unas muestras gratuitas a cambio de tweets.

Pero para hacerlo más memorable contaron con la colaboración del famoso ex futbolista Gary Lineker a través de unos vídeos que interactúan con la gente.

La agencia responsable AMV BBDO Londres, ideó la acción publicitaria forma parte de la campaña “Do us a flavour”, en la que la marca busca el nuevo sabor que lanzará al mercado. Hasta el momento, hay 6 sabores finalistas, entre los que la gente podía votar hasta el 17 de octubre.

Los consumidores debemos agradecer que las marcas nos sorprendan con estas acciones de marketing de guerrilla, que además nos entretienen probando su producto de manera muy creativa.

Aquí dejo el vídeo de la acción. Excelente campaña.

Visto en blog La criatura creativa


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La campaña viral de DHL y el colesterol HDL

DHL IS FASTER: campaña viral

DHL IS FASTER: campaña viral

Seguramente te preguntarás qué tiene que ver DHL con el HDL. Pues son los buenos de esta historia.

Existen dos clasificaciones para el colesterol: uno es el colesterol HDL que resulta “favorable” para el organismo y del otro lado se encuentra el colesterol LDL, el “malo” de la historia.

En esta historia que acabo de descubrir en EL Confidencial hay también varios malos: TNT y UPS competidores LDL directos de DHL que es el bueno ( o al menos lo parece) de la historia.

No sé exactamente si la campaña está orquestada por la propia DHL (parece que no, que es idea de una agencia sin contar con DHL) aunque no sabría hasta qué punto no hay implicaciones legales para utilizar una marca en este contexto.

Lo que sí es cierto que han conseguido una notoriedad y difusión increíble: más de tres millones de visualizaciones. Por ello, nos quitamos el sombrero por “parir” semejante idea creativa, que no sé si servirá para incrementar las ventas de DHL. 

Lo importante es que hoy en día, todos los medios sociales son altavoces del ingenio y la creatividad de las personas.

Por cierto aunque los malos parecen ser UPS Y TNT, también se llevan su parte de notoriedad y difusión. Y otra cosa: si yo fuera el responsable de marketing de UPS O TNT, ya tendría una par de ideas para devolver la  moneda a DHL. Donde las dan, las tomas. Ya veremos si no hay respuesta. 

Aquí dejo el vídeo. Juzgad vosotros mismos. Y a cuidar el colesterol malo.


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Arteting o el arte de poner un artista a pensar en tu marca

Un artista intenta que la gente se acerque a las cosas, ya que el arte tiene que ver con el hecho de compartir; no se puede ser un artista si no se quiere compartir una experiencia, un pensamiento.

David Hockney

Conocí a Yolanda Domínguez hace un par de años y sigo muy de cerca todo su trabajo. Igualmente colabora conmigo como docente y profesora en el módulo de habilidades creativas dentro del Master en Marketing experiencial para las industrias creativas que dirijo en Madrid School of Marketing. Creo que la frase de Hockney también podría servir para definir su trabajo como artista. Ella intenta igualmente que la gente se acerque a sus obras a través de situaciones sensibles e inquietantes y que nos preocupan como espectadores, comparte con todos nosotros su crítica social y experimentamos de forma única con ella una reacción.

El trabajo de Yolanda Domínguez se desarrolla en espacios públicos con el objetivo de hacer llegar a todo tipo de personas experiencias inspiradoras. En este sentido conecta con la parte del marketing experiencial y que todas las marcas persiguen: conectar de forma única memorable e inspiradora. 

Sus proyectos tienen un carácter experiencial y social, motivados por la fuerte creencia del poder del arte para intervenir en el mundo que nos rodea y de su carácter transformador en las personas.

Como ella misma se describe:

Trabajo desde la incomodidad, manejando situaciones sensibles e inquietantes para el espectador con el objetivo de generar una crítica social y una reacción.

Por medio de la ironía y la descontextualización como estrategias principales, crea situaciones o escenarios en los que el espectador se ve involucrado y puede participar. Estas experiencias se insertan en contextos de la vida real con el objetivo de impactar emocional y mentalmente al espectador e involucrarle activamente en la propuesta.

Desarrolla proyectos sobre temas sociales, relacionados con el género y el consumo: en 2008 llenó las calles de Madrid con carteles en los que una mujer se ofrecía a hacer todo lo que se espera de la esposa tradicional a cambio de un estatus económico, en otra de sus intervenciones hizo que una actriz vestida de Louis Vuitton pidiera para un Chanel en la puerta de la tienda de la misma marca y otra de sus últimas intervenciones sobre la rivalidad femenina terminó siendo la imagen de apertura de las rebajas en varios periódicos nacionales.

Una de las facetas en las que Yolanda también se prodiga, es en la colaboración en acciones con marcas y empresas. Una de las últimas colaboraciones ha sido para Médicos del Mundo. Una acción creativa y espectacular de street art o marketing de guerrilla, que podría considerarse de marketing experiencial para dramatizar e impactar al público objetivo ante una situación social que en la actualidad nos preocupa.

Yolanda-Dominguez acción Médicos del Mundo

Yolanda-Dominguez acción Médicos del Mundo en el metro de Madrid

La verdad que me alegro que marcas y fundaciones apuesten por la mirada y visión de los artistas para desarrollar sus acciones de comunicación. Soy firme defensor de que los artistas tienen mucho que aportar a las marcas y se necesita una nueva e innovadora mirada desde el universo de los artistas o como yo llamo una visión desde el arteting=arte+marketing. 

Como ella mismo explica y detalla:

Esta acción tenía como objetivo visibilizar los problemas reales a los que ya se enfrentan muchas personas con los recortes sanitarios en España (jubilados, inmigrantes, personas con enfermedades crónicas, parados…) y a los que nos podemos enfrentar todos en un futuro si la salud se convierte en un lujo reservado sólo a unos pocos.

Varios actores y actrices, vestidos con bata de hospital, zapatillas y pie de suero recorren las calles de Madrid pidiendo para poder recibir atención sanitaria o comprarse medicamentos, recreando una de las escenas hospitalarias que transmite mayor vulnerabilidad: la del enfermo a punto de operarse “con el culo al aire”. Una metáfora del desamparo y la indefensión en la que se encuentra la población que no puede pagar una sanidad privada.

Las impactantes escenas que forman parte de la campaña Nadie Desechado de Médicos del Mundo, lograron conmocionar a los transeúntes que asumiendo que podría tratarse de algo real ofrecían ayuda y socorro a los enfermos y expresaban su desasosiego con toda clase de comentarios y reflexiones: “¡Qué horror!”, “¿De verdad estamos convirtiendo este país en esto?”…

En este caso la dura realidad que están viviendo muchas personas desatendidas supera con mucho la ficción.

Una acción que tuvo gran repercusión en medios de comunicación:

Yolanda Dominguez para Médicos del Mundo

Yolanda Dominguez para Médicos del Mundo

Aquí dejo el vídeo de la acción:

Creo que fue Pablo Picasso al que se le atribuye la frase de que un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artista, en cambio, es un hombre que vende lo que pinta. Yolanda es una artista que igualmente vende su arte pero para sensibilizar, denunciar, remover conciencias y compartir la experiencia de forma auténtica y memorable.

Necesitamos a artistas como Yolanda en el sector del marketing y la comunicación para que nos aporte nuevas pinceladas comunicativas y trazos experienciales. Bienvenidos los ARTISTA a nuestras vidas. Enhorabuena a Yolanda y a los responsables de Médicos del mundo por la acción y la oportunidad brindada. Nadie desechado.

Te recomiendo que veas en su web las acciones realizadas. No te dejarán indiferente.

Y ya sabes, si necesitas poner un artista a pensar en tu marca, cuenta con Yolanda.


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Los hermanos Gasol aumentados: la realidad aumentada aplicada a los eventos deportivos

Una acción brillante que activa la experiencia de marca en un evento deportivo y a través de la realidad aumentada y llevada a cabo por San Miguel 0,0%. Gracias a la cual todos los fans del partido de baloncesto  pudieron interactuar con los hermanos Gasol con una acción singular e impactante.  Tuvo lugar del 16 al 19 de febrero con motivo de la Copa del Rey, Barcelona’12.

La realidad aumentada se está empezando a utilizar como estrategia creativa en eventos multitudinarios como integrador de experiencias de marca memorables y auténticas y muy alineadas con el marketing experiencial. La virtualización de los hermanos Gasol ha sido el eje creativo, pero realmente la tecnología y una puesta en escena creativa, ha dado paso a una acción memorable.

El éxito parece refrendado, por la notoriedad adquirida y las visualizaciones del video en youtobe.

Aquí dejo el video de la acción: