Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience

Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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La obsolescencia programada del marketing: mito o realidad

 

Alcatel

La obsolescencia programada del marketing: 

Seguramente la mayoría de los lectores de este blog, recordarán la marca y compañía de su primer móvil.

Yo lo recuerdo perfectamente. Corría el año 1995 y mi banco por la domiciliación de la nómima me regalaba un móvil y claro, el servicio con la compañía tenías que contratarlo: en mi caso con la extinta Airtel. 

La mayoría recordará esta campaña que se hizo viral aquella Navidad de 1999:

Hola soy Edu, feliz Navidad 

Y como no, también recuerdo perfectamente a la persona que llamé: mi querida madre. Y también recuerdo que ese móvil me acompañó durante casi cuatro años.

Ni que decir tiene, que ahora nos parecería un auténtico “ladrillo” por su peso y diseño, pero hace casi 22 era pura tecnología.

Pero no voy a hablar de la añoranza de aquellos años, cuando internet empezaba a fraguarse y los móviles comenzaban su rápida penetración.

Quiero reflexionar sobre la obsolescencia programada en el contexto del marketing. 

La obsolescencia programada: estrategia de marketing, estrategia tecnológica o mito  

Cuando hablamos de obsolescencia programada, casi siempre se nos viene a la memoria el móvil sin duda. A nadie se el escapa que un producto como el móvil está fabricado con una duración determinada.

Pero si lees este artículo quizás, pienses lo contrario:

Puestos a buscar culpables, los verdaderos responsables de que nuestros teléfonos inteligentes queden obsoletos son los desarrolladores de aplicaciones. Y, al mismo tiempo, también lo somos nosotros mismos.

Es este artículo, se reparte la responsabilidad a partes iguales entre fabricantes, desarrolladores, y también a los propios consumidores. 

Pero lejos de este debate, centrado en los móviles, lo que está claro, es que muchos fabricantes de productos de gran consumo, creo que lo hacen de tal forma que el producto tenga una fecha de caducidad temprana, es decir, se crean productos ya pensados para que duren poco con el fin de que el consumidor no lo pueda seguir usando y tenga que comprar uno de nuevo.

Así pues, con este método se consigue que el consumidor no deje nunca de comprar y la economía y los beneficios para el productor/empresario sigan creciendo.

Esta metodología se empezó a establecer, cuando las grandes empresas vieron que crear productos de larga duración no les beneficiaba.

Y por qué no reconocerlo:

La obsolescencia programada, ha jugado y sigue jugando un papel muy importante para el estilo económico capitalista. 

Las herramientas de marketing también tienen su obsolescencia programada. 

Y precisamente enlazo con esta premisa: la obsolescencia programada ha jugado y sigue jugando un papel importante en el estilo de marketing capitalista del momento. 

Mi reflexión viene dada, que nosotros los profesionales de marketing, (entre los que me encuentro) concebimos herramientas para que en cierto tiempo se queden obsoletas, pero no por el propio mercado, sino porque de cara a los clientes y anunciantes, debemos plantear nuevos conceptos y terminologías, para parecer más modernos y alineados con los tiempos que corren.

Quizás sea tirar, piedras sobre mi propio tejado, pero es una reflexión personal de la responsabilidad que tenemos frente a la sociedad y sobre todo frente a las nuevas generaciones de profesionales que vienen pisando fuerte y que quizás confundimos. 

Algunos ejemplos: 

Un ejemplo podría ser cómo ha evolucionado los conceptos del marketing directo, al marketing relacional y de ahí, al inbound marketing.

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

Además en un contexto de conocer al cliente o buyer persona. a través de una segmentación y sobre todo aportando valor a los contenidos que ofrezco para lograr una venta y lograr fidelización.

Básicamente el marketing directo y relacional postulaban el mismo principio: identificar y cualificar al cliente potencial con el objetivo de construir una relación en todo el proceso de venta: antes, durante y después de manera no intrusiva.

Y una de las mejores definiciones de marketing relacional la ofreció Josep Alet.  profesor mío en un master en marketing directo, relacional e interactivo que realicé en el año 1999.

“El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”

Bien es verdad que cuando se conceptualizaron el marketing directo y relacional, no existía internet, pero de igual manera había otros medios. Pero, en realidad los medios, no son lo que le otorgan la esencia a la herramienta, sino más bien el cómo nos conectamos con nuestro cliente.

Mi conclusión, es  que los profesionales del marketing también necesitamos de la obsolescencia programada de conceptos y redefinir terminologías, siguiendo el estilo de vida profesional, para que parezcamos más actuales y modernos.

Necesitamos plantear y dejar en el olvido determinados conceptos, para abrigar y renombrar nuevos, con el fin de seguir un ciclo de venta para vender nuevos proyecto o ideas a nuestros clientes. 

Podría poner más ejemplos que los hay, pero aquí dejo al lector de este blog a que si quiere reflexione sobre ello y me envíe otros ejemplos que publicaré en otro post de este blog.

Así que ya sabes, veremos qué viene después de inbound marketing, porque seguro que entrará en su etapa obsolescente.

obsolescente

Del lat. obsolescens, -entis.

1. adj. Que está volviéndose obsoleto

 

 

 

 

 

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Inbound marketing: no es solo atraer, es generar una experiencia

marketing atracción o inbound marketing

Marketing atracción o inbound marketing

Inbound marketing versus marketing relacional. 

Con los años, muchos de los conceptos del marketing tradicionales se están quedando en un segundo plano, ante la irrupción de nuevas metodologías, más adaptadas a los tiempos del marketing digital y sobre todo a la complejidad del ciclo de compra del nuevo consumidor y si estamos en un entorno de BTB de gran consumo o BTB de empresa a empresa.Pero aunque me parece lógico esta evolución, en realidad creo que muchas de ellas, toman los postulados de conceptos “de toda la vida” y hay más de re-nombar con un “naming” atractivo que otra cosa.

Uno de ellos es el inbound marketing, que está adquiriendo un gran protagonismo como estrategia de marketing. Solo hay que ver el número de entradas que ofrece: casi 7 millones.

qué es inbound marketing

Inbound marketing: atraer y seducir

Se habla con frecuencia que las marcas no deben ser intrusivas en su comunicación y que el consumidor ya no acepta mensajes que no estén personalizados o orientados a su necesidad y en el momento adecuado a su ciclo de compra. Está claro que tenemos que atraer y seducir y que nos consideren.

Así el Inbound marketing parte de la idea de que cualquier estrategia hoy en día de captación de clientes tiene considerarse como un marketing más “pull” que “push”; es decir, más atraer que perseguir, Asía hay que atraer al usuario hacia la marca de manera no intrusiva, natural y en un intento de que el proceso de venta sea superfluo.

Pero seamos sinceros, creo que el consumidor siempre intuirá que en algún momento la estrategia pasará a ser “push”. Sí creo que, al menos las marcas deben difuminar más la estrategia de captación y no ser muy agresivas en fondo y forma para lograr, algo que he leído por ahí como es que el consumidor lo designe como love marketing.

Marketing directo y relacional: una estrategia pull para cualificar clientes 

Antes de la aparición de internet, los profesionales que teníamos que lidiar estrategias de captación y fidelización nos ateníamos a los postulados del denominado marketing directo. Considerábamos al marketing directo, como una estrategia que orientaba todas las actividades de marketing hacia el mayor conocimiento del cliente potencial y actual: identificándolo, cualificándolo y fidelizándolo y por último; lograr prescripción. 

Entender el embudo del ciclo de compra en la actualidad, creo que es clave para diseñar estrategias de captación y fidelización de clientes y sin olvidar las particularidades de cada sector o mercado.

Marketing directo: identificar para atraer

El marketing directo concebía el establecimiento y gestión de relaciones más directas, interactivas y emocionales con cliente a medio y largo plazo, gestionadas por medios convencionales o no convencionales y utilizando distintos canales de comunicación; y ahora en especial los digitales, con el objetivo de que favorezca su fidelización.

Así el marketing directo evolucionó a una nueva dimensión más estratégica denominada marketing relacional. Una de las mejores definiciones de marketing relacional y que creo sigue de plena actualidad es la ofrecida por Josep Alet en su libro Marketing directo integrado.

Entiende el marketing de relaciones como:

 “El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo  con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”

La era del inbound marketing: atraer y seducir

Atraer sin ser intrusivos.

Ésta parece la máxima del marketing en la actualidad, como primer acercamiento al consumidor potencial. En definitiva, que el consumidor nos encuentre, sin tener que “perseguirle” o “bombardearle” con mensajes publicitarios.

Pero cabe reflexionar, si realmente, cuando un usuario hacer una búsqueda y encuentra nuestro contenido, no es en cierta manera algo intrusivo nuestra acción. Como se apunta en el inbound marketing, debe ser el usuario quien se sienta atraído hacia nuestra marca y es entonces, cuando se empieza a establecer la relación y el contacto, pero siempre con la iniciativa del cliente.

Pero este tipo de acciones las hacía el consumidor, cuando solo existían canales como el teléfono o el envío de un cupón por correo. Así, de esta manera comenzaba una relación y contacto.

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto, se crea valor y el engagement con  la marca.

En marketing relacional el proceso partía desde la identificación y cualificación del cliente potencial, a lo que correspondería con la etapa de visibilidad y la creación de contenidos para identificar y cualificar leads en inbound marketing. Antes, igualmente se creaban contenidos para atraer, identificar y cualificar; pero claro con otros medios.

No es que esté en contra del inbound marketing, pero lo que cabe reflexionar, es sí realmente sus antecendentes vienen del marketing directo y relacional, que yo creo que sí.

Cómo aplicar el inbound marketing a tu estrategia de marketing experiencial

En toda estrategia de marketing experiencial siempre detallo que hay que gestionar lo básico, luego crear valor y por último sorprender a tu cliente. Ya he comentado que para mi el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia de cliente.

Para ello, hay que ser relevante para atraer y seducir; que correspondería a gestionar lo básico. Implicar, involucrar e interactuar de manera única y memorable; que correspondería a crear valor. Por último deberíamos ser capaces de sorprender a nuestro cliente, a través de una experiencia auténtica y superar su expectativa.

En qué fase podemos incorporar una estrategia de marketing experiencial: 

 

nbound-marketing

Inbound-marketing

 

 1.- Delight: al ser una metodología especialmente digital en su contexto y que combina herramientas del marketing y la publicidad, creo que es en la fase de fidelización y prescripción donde el marketing experiencial puede aportar un plus a través sobre todo de estrategia de eventos o acciones donde exista un contacto físico y más cercano para fidelizar a los clientes. Igualmente en la fase de cierre se deba considerar plantear una estrategia de marketing experiencial para captar a los clientes de mayor valor.

2.- Valor del clientes: habrá que tener en cuenta igualmente el valor de vida del cliente, porque en función de ello, habrá que desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial.

3.- Engagement: una experiencia superior puede aportar más engagement o vínculo con la marca.

4.- Atraer sin ser intrusivos: el marketing experiencial puede ayudar a atraer a clientes potenciales y actuales desarrollando experiencias antes, durante y después de la relación.

5.- Aportar valor: el inbound marketing debe aportar un valor para atraer al cliente potencial y el marketing experiencial ayudará a desarrollar y generar valor a través de un experiencia de cliente superior.

6.- Post-compra: no se puede obviar esta fase, ya que igualmente es preciso desarrollar una estrategia de marketing experiencial que refuerce la post-compra y tengamos comunicación con el cliente.

El inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra: búsqueda, consideración, comparación, análisis, compra.

Pero este proceso ya estaba desarrollado por el marketing directo y relacional, lo que ocurre ahora que con la irrupción de las nuevas tecnologías e internet, el proceso se ha vuelto mucho más complejo.

 

Ciclo de compra

Ciclo de compra


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Marketing directo emocional: a la persona adecuada con el impacto emocional adecuado

chocolate-

Chocolate

 

Marketing directo emocional: a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, a través del medio adecuado y con la palanca emocional adecuada.

Dicen que: “Lo que no tiene impacto emocional no se almacena en la memoria” 

Que las marcas cada vez son más conscientes de ello, es indudable. Esta máxima la ha llevado a la práctica la marca de chocolate Milka en Francia donde llevó a cabo una acción que creo podría estar a medio camino, entre el marketing directo y emocional. La idea creativa está basada en la premisa de que siempre el último pedazo de chocolate es mejor. Así fabricó tabletas de chocolate donde les faltaba uno de los trozos, ante la sorpresa del consumidor.

Pero no quedó ahí la cosa, ya que introduciendo el código que viene impreso en el envoltorio, los usuarios podían hacer llegar esa pieza que falta a un ser querido. De ésta manera se redondea la acción de marketing directo, identificando y cualificando una palanca experiencial en un contexto emocional.

Las marcas tienen que ser capaces de hacer realidad sus promesas de marca desarrollando experiencias de marca auténticas que tengan un impacto emocional. Una de las palancas experienciales que creo más impacto emocional puede generar en el consumidor creo que es la sorpresa. Y así es como lo han entendido los creativos para realizar ésta brillante campaña, que defino como de marketing experiencial y emocional.

Milka

Milka

CREATIVIDAD EN MARKETING EMOCIONAL: PROPOSICIÓN BÁSICA

Unos de los mejores creativos especializados en marketing directo y relacional, que más me han enseñado y que tuve la suerte de conocerle personalmente cuando me formaba en el ICEMD, es Santiago Rodríguez. En su libro Creatividad en marketing directo, habla de un concepto que está alineado con la campaña que traigo.

Se trata de la proposición básica en el contexto de la creatividad y comunicación. Santiago argumenta que es el concepto que queremos permanezca en la mente del comprador. No es el mensaje en sí, sino lo que éste evoca en el cerebro, lo que sembramos en él. Es el poso que debe permanecer en el consumidor y que ayudados por la visualización creativa -plataforma creativa- será la expresión original,  que nos ayudará a conseguir nuestro objetivo en comunicación:

– La creatividad es la taza de café humeante. La proposición básica es la cafeína que levanta el ánimo.

– La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la bala que lleva dentro.

– La creatividad es el violín. La proposición básica es la partitura.

– La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición básica es el suero que restablece al enfermo.

En esencia lo que nos quiere transmitir es realmente el “poso” o la “evocación” emocional. En el caso que expongo creo que la creatividad es la tableta de chocolate a la que le falta el trozo y la proposición básica es el impacto emocional que tiene la persona que lo recibe.

Quizás el concepto de proposición básica tenga cierto paralelismo con los insights en términos de marketing, como los aspectos que se encuentran ocultos en la mente del consumidor para decidirse por un producto o servicio y que actúan como palancas motivadoras. Estos afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.

Como lo dijo Mohanbir Sawhney “ un Insight:

Es un comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”

Marketing directo con una proposición básica emocional. 

Podemos considerar al marketing directo como una estrategia que orienta todas las actividades de marketing hacia el mayor conocimiento del cliente potencial y actual, identificándolo, cualificándolo y fidelizándolo. El marketing directo y relacional, concibe el establecimiento y gestión de relaciones más directas, interactivas y emocionales con cliente a medio y largo plazo, gestionadas por medios convencionales y utilizando distintos canales de comunicación, y ahora en especial los digitales, con el objetivo de que favorezca su fidelización.

Aunque creo que la clave está en la dimensión estratégica del marketing relacional. Una definición que igualmente destaco y que nos ofrece, Josep Alet en su libro Marketing directo integrado.

Entiende el marketing de relaciones como:

 “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones a largo plazo  con los clientes, creando vínculos emocionales, con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación”

Creo que la campaña en esencia crea un vinculo emocional con el consumidor y lo que es más importante: gestiona la experiencia del cliente o customer experience y cumple la promesa de marca de Milka a través de un estrategia de marketing emocional y experiencial. 

CUMPLIENDO LA PROMESA DE MARCA: Atrévete a ser tierno

La campaña denominada ‘Dare to be tender’ (Atrévete a ser tierno) pone en valor la promesa de marca de Milka. La acción ha sido desarrollada por la agencia Buzzman con el objetivo conectar con el consumidor ofreciéndole un esceanario experiencial como es el de compartir ese último trozo con alguien cercano o allegado.

Vía Ads

Aquí dejo el video de la acción.

Método lev: comer para adelgazar


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Percepción impulsiva por contraste: comer para adelgazar

 

Método lev: comer para adelgazar

Método lev: comer para adelgazar

Por deformación profesional, siempre estoy atento y puesto con el “radar” visual y de vez en cuando me topo con algo que llama poderosamente la atención, relacionado con la comunicación. Hace unos días camino de una formación me topé de bruces con este llamativo cartel en plena calle Miguel Ángel.

COMER PARA ADELGAZAR:  Percepción impulsiva del contraste. 

La verdad es que aparentemente parece un contrasentido, el que una marca nos quiera convencer que para adelgazar hay que comer. Parece obvio, que hay que comer menos, o mejor dicho, comer más saludable. Pero creo que es un acierto el que una marca relacionada con el adelgazamiento utilice una propuesta de valor tan clara y directa.

“Lev®, marca especializada en tratamientos no farmacológicos contra el sobrepeso y la obesidad, rápidamente asumió el liderazgo del área de mercado, como demuestran los más de 50 000 exitosos casos.”

Creo sinceramente que está muy pensada su propuesta de valor y la llevan a término en su fachada exterior. Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, como la analizamos y actuamos en consecuencia. Esto es conocido por los profesionales del marketing y comunicación, para lanzar titulares en campañas más seductoras y que atraigan la atención.

Estos mecanismos son también utilizados en la práctica del marketing directo y relacional e igualmente en cualquier estrategia de marketing de marketing experiencial y emocional.

Uno de estos mecanismos es la percepción impulsiva del contraste. Inspirada en la teoría de los contrarios y la idea de los pares opuestos, que actúan en el mundo es una constante del pensamiento griego tradicional. Así el pensamiento de Heráclito la teoría de los contrarios, su doctrina de la unidad de los opuestos.

Entiende que el universo todo está expresado en una tensión que se genera entre opuestos. Así la salud se opone a la enfermedad,  la juventud a la vejez, la riqueza a la pobreza, la fuerza a la debilidad, la vida a la muerte, el día a la noche, la luz a la oscuridad, etc.

Todas las cosas parecen tener su contrario y es la reina de todo. La lucha entre los contrarios es el principio universal que gobierna todos los reinos del ser.

Pero no quiero adentrarme en teorías filosóficas, aunque algo de verdad hay, cuando se expresa que todo está expresado en una tensión que se generar por aspectos contrarios y existe equilibrio.

La percepción impulsiva por contraste nos ayuda como palanca emocional para conectar con nuestro público objetivo y llamar su atención. Por ello, cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción,  debemos contraponerla a otra opción, y cuanto más indeseada, mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.

Un ejemplo sería: si trato de convencer a mi mujer de ir al teatro podría utilizar este mecanismo psicológico.

“Quieres venir al teatro conmigo o quieres quedarte aburrida en casa viendo la TV”

Estoy alterando su marco de referencia emocional, para tratar de llevar  a la acción: quiero que venga al teatro.

Esta premisa se basa en que todo lo que percibimos es comparado de inmediato. Lo percibido se sitúa mentalmente entre dos extremos: positivo y negativo, difícil o fácil, barato-caro, cómodo-molesto, malo-bueno.Cuando se desea obtener algo de otro nos limitamos a exponerle ese algo más cerca del lado positivo. Por lo cual sólo hay que alterar su referencia perceptiva. Ni que decir tiene, que este mecanismo se utiliza en el mundo de la venta.

Para aplicar y utilizar este pequeño truco psicológico, debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro público objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje de marketing emocional y también establecer un escenario experiencial. 

Una vez conocemos sus marcos de referencia, presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo. Esto es lo que siempre han utilizado nuestras madres cuando nos decían:

                         “Si tomas la sopa, comes postre y si no la tomas, te quedas sin jugar”

Sabiendo lo que queremos conseguir, lo contraponemos a otra opción no deseable para nuestro público objetivo.

En rasgos generales:

  • Todo parece más fácil si lo contraponemos a lo difícil
  • Todo parece barato si lo contraponemos a lo caro.

Los precios tachados de “antes” de una oferta frente al nuevo precio mucho más pequeño. están basado en esta premisa.  ¿Qué oferta es más potente? Antes 150€ ahora 10€ o antes 15€ ahora 10€. El producto siempre sigue siendo el mismo, pero la percepción de valor varía. En publicidad el antes y después, está basado en la percepción impulsiva por contraste.

O igualmente cuando nos instan a comprar y nos detallan: por lo que cuesta un menú al día, puedes adquirir tu vehículo.

Igualmente esta premisa se utiliza en el periodismo para dramatizar una noticia a través de un contraste y ponerlo en contexto:

Percepción impulsiva por contraste

Percepción impulsiva por contraste

Este mecanismo, está descrito por el autor de Creatividad en Marketing Directo, Santiago Rodríguez, libro que recomiendo como lectura para aquellos que quieran adentrarse en el mundo del Marketing directo.

UN EJEMPLO ACTUAL: ACUÉRDATE DE TU FUTURO 

Un claro ejemplo donde se está utilizando la percepción impulsiva por contraste en la campaña, Acuérdate de tu futuro’, claim de la original campaña de pensiones de fin de año de BBVA. Un extraordinario equipo de maquillaje y caracterización trabajó con diferentes ciudadanos de diversas edades, que se sorprenden cuando ven cómo será su imagen más allá de los 65 años, al llegar la hora de la jubilación. El anuncio de televisión consigue un espectacular efecto sobre los protagonistas y los telespectadores.

No acordarse del futuro es el marco de referencia que quieren alterar y para ello, están contraponiendo las dos opciones: es mejor que te acuerdes, ya que la otra opción tendrá sus consecuencias. Por ello, este mecanismo de comunicación de  marketing emocional y experiencial conecta con el público objetivo. Necesario también que las imágenes dramaticen el resultado, de esta manera el verte caracterizado de “viejo” quizás haga que se altere mucho más y el impacto emocional sea mayor.

Como comentan los responsables de la campaña:

La idea de BBVA no es impulsar una campaña publicitaria de planes de jubilación, sino motivar a los ciudadanos para que piensen en su jubilación”, “Queremos que el cliente utilice nuestro simulador de pensiones y calcule qué cobrará cuando llegue el momento de su jubilación”.

acuérdate de tu futuro

acuérdate de tu futuro

Detalle de cómo se visualiza por contraste cómo eres ahora y cómo serás mañana, por ello, acuérdate de tu futuro. Estamos alterando el marco o contexto de referencia de nuestro público objetivo y le estamos impactando emocionalmente para que actúe y tome una decisión.

Aquí dejo el vídeo explicando la campaña:

Otro ejemplo: Un escaparate con maniquíes de colegialas embarazadas

Maniquies embarazadas

Maniquies embarazadas

Una tienda de ropa situada en un centro comercial de Caracas no está dejando indiferente a nadie, y no por su mercancía sino por sus maniquíes. En el escaparate de este comercio se muestran uniformes escolares para niñas embarazadas. Dos ONGs de Caracas buscan llamar la atención sobre la educación sexual de los jóvenesvenezolanos. Quieren averiguar por qué el 90% de los adolescentes conocen los métodos anticonceptivos pero sólamente el 10% los usan.

De esta manera están alterando el marco de referencia a través de una percepción impulsiva por contraste el visualizar menores embarazadas a través de un maniquie.

Marketing de pensamientos:

En todos los ejemplos hay una estrategia de marketing de pensamientos.

1.- Comer para adelgazar:  supone una provocación para que pienses y te hagas una pregunta y apela a tu lado intelectual.

2.- Acuérdate de tu futuro: como palanca emocional trata de apelar a tu lado intelectual para resolver un problema: cómo será tu futuro cuando llegue tu jubilación. Crean la palanca emocional y desarrollan un escenario experiencial a través de un vídeo; e igualmente te llevan a una web donde  a través de una simulación poder calcular tu jubilación. De esta manera, crean la palanca emocional, desarrollan el escenario experiencial a través de una estrategia de marketing de pensamientos. 

3.- Unos maniquies embarazadas alteran la percepción habitual con sorpresa y en un contexto como es un escaparate y apela a reflexionar sobre una situación habitual y normal.

El marketing de pensamientos apela al lado más intelectual con objeto de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes creatívamente. Los pensamientos apelan a la atracción del pensamiento convergente y divergente de los clientes por medio del conocimiento, la sorpresa, la intriga y la provocación. El objetivo del marketing de pensamientos es animar a los clientes actuales y potenciales. para que se pongan a pensar detallada y creativaemente, lo que puede dar como resultado una reevaluación de la decisiones de compra. La esencia es, pues, apelar al pensamiento creativo (convergente, divergente, sorpresa) de los clientes acerca de la compañía y sus marcas.

Así que ya sabes, aprovecha los mecanismos de la psicología para conectar emocionalmente con tu público objetivo, desarrolla palancas emocionales, crea el escenario experiencial y todo integrado en una estrategia de marketing experiencial de pensamientos. Y por cierto, acuérdate de tu futuro. Yo ya lo hago.

Mía es la reflexión, tuya es la opinión.


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La importancia del valor de vida del cliente en la estrategia de marketing experiencial

Valor de vida de cliente

Valor de vida de cliente

Por qué es importante conocer el valor de vida del cliente en una estrategia de marketing experiencial

La primera vez que escuché hablar del concepto de valor de vida del cliente o  Customer Lifetime Value fue cuando realizaba el master en marketing directo y relacional en el Instituto Superior de marketing directo y relacional allá por el año 1999. Fue Josep Alet profesor y presidente de Marketingcom quien nos descubrió la relevancia e importancia del concepto. 

En sus libros Marketing eficaz o Cómo obtener clientes leales y rentables desgrana el concepto y su importancia en cualquier estrategia de captación y fidelización de clientes. Recomiendo sus libros a todo el que quiera profundizar y adentrarse en el marketing directo y relacional.

En el libro Josep ofrece una definición de marketing relacional que creo es de las más cualificadas:

Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.

Y lo creo así, porque incluye una orientación al cliente que no olvida a todo el conjunto de agentes que intervienen hoy una posible relación con el cliente.

Para mi es fundamental y ya lo he mencionado en este blog, que cualquier estrategia de marketing experiencial esté integrada en un enfoque de marketing relacional. Es imprescindible identificar y cualificar a tus clientes actuales y potenciales como base de una estrategia de marketing experiencial.

Igualmente, cultivar y establecer relaciones con los clientes es el primer paso como estrategia de marketing experiencial. Pero lo que realmente creo, es que la relación con el cliente debe ser más emocional y que no solo deben existir beneficios racionales o económicos, igualmente es necesario beneficios emocionales.

EL VALOR DE VIDA DE CLIENTE: FACTOR CLAVE EN MARKETING EXPERIENCIAL 

Se puede calcular el valor vida de un cliente a lo largo de toda su vida útil, basándose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en los que esperamos que siga siendo cliente.

En consecuencia, podemos invertir en captar clientes porque la inversión realizada en captarlos puede ser amortizada a lo largo de  varios ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera  transacción. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor medible. EL marketing experiencial igualmente puede ayudar a captar, fidelizar clientes y lograr incrementar el valor de vida de un cliente.

La importancia del concepto es fundamental en cualquier estrategia de marketing relacional. Normalmente las organizaciones cuando tienen un cliente sólo ven parte de su potencial de compra, pero hay una gran parte que no ven. El esfuerzo que toda compañía realiza en captar clientes, tiene que compensarse a lo largo de la vida del cliente en la empresa. Es coste de captación o consecución de un nuevo cliente en muchas marcas es considerable y solo a través de mantenerlo en el tiempo, la forma de hacerlo rentable.

De esta manera el concepto de fidelización toma también un interés prioritario, ya que toda estrategia de marketing relacional pasará por conocer el valor de vida del cliente y siempre pensando en el largo plazo.

CONCEPTO FINANCIERO

El valor de vida de un cliente es un concepto de medición financiera que el marketing directo y relacional  ha tomado del mundo financiero, siendo de extrema importancia por su implicación, no sólo en términos de rentabilidad, también saber cuánto puedo invertir en la captación y consecución de nuevos clientes.

El valor de vida del cliente o costumer lifetime value, es una medida para conocer el valor actual de un cliente con una perspectiva a largo plazo y su proyección en el futuro. Desde esta perspectiva es necesario abordar el valor real del esfuerzo económico de captación y consecución de un cliente, más allá de las ventas realizadas.

En este sentido, hay que valorar los beneficios totales generados durante el periodo en que un cliente hace negocios con la empresa. La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple:

                    Ofrecer valor a los clientes para fidelizarlos, y así hacer que sean cada vez más valiosos para la empresa.

Los clientes leales generan más utilidad por operación con cada año que sigan con la empresa. Cuanto más tiempo esté, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente.

Una definición del valor de vida del cliente

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente medio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias de marketing directo en la rentabilidad de la empresa, ya que se considera a los clientes como activos a largo plazo. Para poder calcularlo se requiere información financiera, como los ingresos, los costos, y también las utilidades o beneficios, y el periodo de relación que estimamos, que varía en función de las características del negocio. En este enlace hay información más precisa para su cálculo.

El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del pasado. El VVC depende de nuestras acciones, de la relación futura que establezcamos, con nuestros clientes. 

Sus características vienen definidas por:

  • 1. El valor de vida de un cliente viene definido por los ingresos medios que un cliente genera durante el periodo de la relación que mantendrá con la organización.
  • 2. Se calcula y habla de margen de contribución y beneficios que aporta cada cliente en el periodo de la relación, no volumen de ventas. Aspecto importante a tener en cuenta, ya que estamos hablando de clientes que en su relación con la empresa están aportando valor en términos de beneficios. No hablamos de volumen o de ingresos brutos de ventas.
  • 3. Se valora de forma distinta un ingreso ahora que dentro de cinco años. Este aspecto es obvio, ya que un ingreso o un beneficio de 300 euros en este momento no es lo mismo que dentro de cinco años. De ahí que se utilicen y apliquen términos financieros para tener en cuenta este aspecto, que incidirá de una manera notable en los cálculos del valor de vida del cliente.
  • 4. Al considerar al cliente como un activo se utilizan términos financieros dentro de un análisis típico de inversiones. Normalmente para evaluar el rendimiento y la rentabilidad de determinadas inversiones se utilizan varios métodos, uno es el VAN, acrónimo de valor actual neto. Consiste en actualizar a valor presente los flujos de caja futuros que va a generar el proyecto, descontados a un cierto tipo de interés (“la tasa de descuento”), y compararlos con el importe inicial de la inversión. Como tasa de descuento se utiliza normalmente el coste promedio ponderado del capital de la empresa que hace la inversión.
  • 5. En cualquier caso, conocer el valor medio de vida  nos permite definir variables imprescindibles en una campaña de marketing experiencial, como son el coste límite de adquisición de un nuevo cliente, que nunca(nunca debe ser superior a su valor de vida).

En este enlace hay una herramienta para su cálculo: aquí 

La utilidad del concepto en el contexto del marketing experiencial.

Es extremadamente clave el concepto a la hora de integrar marketing directo y relacional con las estrategias de marketing experiencial y uno de los factores claves es conocer el valor de vida de cliente. Factor que ponderará a la hora de desarrollar qué tipo de experiencias definir e implementar para los diversos clientes con distinto valor de vida y valor para la empresa. La utilidad del concepto viene determinada por:

1. Hace ver al cliente como un activo, por lo que tiene que ser evaluado por los beneficios que aporta a lo largo de su vida económica para la empresa. En este sentido es necesario modular una estrategia de marketing experiencial y gestionar la experiencia de cliente a lo largo de la vida del cliente (antes-durante-después). Aumentar el valor de vida del cliente es un objetivo de cualquier empresa y lógicamente es a través acciones de fidelización y aquí el marketing experiencial aporta un plus considerable.

2. Es un activo comparable o superior a cualquier activo patrimonial y financiero. Nos hace ver la importancia de un cliente como el verdadero activo de una empresa y mantenerlo en el tiempo como cliente pasa por la gestión y el desarrollo de estrategias de marketing experiencial que el cliente ponga en valor como únicas, auténticas y memorables.

3. Hace ver al cliente desde el punto de vista de una inversión de capital, por lo que ha de ser mantenida y cuidada. Para ello el marketing experiencial es una estrategia muy orientada al objetivo de cuidar y mantener la relación, para superar sus expectativas y experiencias singulares.

4. Permite a la empresa saber hasta dónde puede invertir en cada acción posible de marketing experiencial para captación de nuevos clientes. En función del valor de vida del cliente, también podremos modular una estrategia de marketing experiencial para diferentes tipologías de clientes e invertir más a través de estrategias de marketing experiencial en clientes de más o alto valor.

Un ejemplo de una marca de turismo experiencial: tomemos el caso de una compañía que tiene identificados y cualificados a clientes actuales y potenciales y ha determinado la frecuencia de viajes, su edad y motivaciónes.

Identificación y cualificación en función de su valor de vida de cliente como prioritarios a captar: más de 10 viajes al año, entre 25-44. Son los clientes que más valor tienen y prioritarios.

identificación y cualificación de clientes

Identificación y cualificación de clientes

segmentos

Segmentos por motivación y estilo de vida

Los segmentos motivaciones por estilo de vida determina igualmente qué prioridad tienen para la compañía. Está claro que los que viajan con más frecuencia tienen un alto valor, pero no hay que olvidar que captar a un cliente familiar con cuatro o cinco miembros, pueden tener un valor importante y a considerar. Por ello la estrategia de marketing directo y relacional integrada en la estrategia de marketing experiencial, no será la misma para los diferentes segmentos.

Es obvio que hay que modular y desarrollar estrategias de marketing experiencial para los distintos segmentos motivaciones de viajeros. Las experiencias a programar para un cliente individual viajero, serán muy distintas a las que pueda demandar un cliente familiar.

5. Permite saber cuánto podemos invertir y gastar en conseguir un cliente: dependerá de VVC y del objetivo de beneficio neto por cliente. La inversión no solo es en promoción, también en qué tipo de experiencias podemos diseñar para cada tipo de cliente en función de su valor.

El valor de vida de un cliente es en algunos negocios muy elevado.

Algunos ejemplos pueden ilustrar este aspecto. En el caso de las tarjetas de crédito las entidades saben que el valor de vida de un cliente es un dato a tener en cuenta. En promedio se sabe que cuesta 75 euros captar un cliente. El cliente aportará unos beneficios que permiten recuperar la inversión en dos años y a partir de aquí, empieza a ser beneficios netos para la empresa.

Se ha constatado que una reducción de la tasa de abandono de clientes en un 5%,  incrementan los beneficios en 30% en el mercado de productos de gran consumo de autoservicio, 50% en seguros, y 85% en banca. En un mercado como el del automóvil también el valor de vida de un cliente es muy elevado.

 Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo, por varias razones:

  • porque compra más del mismo producto,
  • porque compra más productos (cross selling)
  • porque compra más productos de gama  alta con más margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle y  servirle
  • porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de “boca a oreja”.

 

EL marketing experiencial aporta un valor añadido en cualquier estrategia de cross y up selling, por ello se hace imprescindible integrar y desarrollar acciones de marketing experiencial en la captación y fidelización de clientes.

  • Los diferentes segmentos de consumidores tienen diferente beneficio potencial para la empresa y el patrón de beneficio puede variar dependiendo del período en que se encuentre el ciclo de vida del cliente y otras consideraciones.
  • Cuidar al grupo de consumidores que representan los más valiosos clientes durante largos períodos, puede incrementar significativamente el beneficio para la empresa.
  • Finalmente, algunos estudios enfatizan la vinculación entre el clima de servicio interno y el impacto sobre la satisfacción del empleado y la retención del consumidor.

Está claro de la importancia del concepto y de la relevancia. Si conoces algún ejemplo compártelo.

Aquí dejo un vídeo donde se explica igualmente el concepto:

 

 

Igualmente un interesante infografía sobre el customer lifetime value de Starbucks

valor de vida de un cliente starbucks

Valor de vida de un cliente Starbucks

 

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