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Experto en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience.


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Retail experiencial para vender sardinas en lata.

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Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa: vender sardinas en lata al más puro estilo circense. 

Los entornos de retail espaciales se han convertido en verdaderos canalizadores e impulsores de la gestión de la experiencia de clientes potenciales y actuales.

Están surgiendo nuevos proyectos emprendedores en retail y las marcas están realizando un esfuerzo por innovar en los espacios físicos de venta, por su capacidad de contacto e interacción con el cliente y como vehículo fundamental para generar sensaciones y vínculos emocionales.

 

Acabo de conocer en el blog de Comercios innovadores de Bilbao un proyecto de retail para la venta de un producto que no deja de ser un verdadero comodity, pero que apuestan por la creación de una experiencia de compra con un espacio expositivo sensorial: Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa

Espacio expositivo con visita guiada sensorial

Es un concepto innovador donde se pone en valor un servicio para que el cliente actual y potencial conozca en profundidad y en detalle de las características de los productos poniendo todo el énfasis en los sentidos.

El cliente prueba y experimenta con los productos y sus prestaciones más destacadas de forma que la experiencia de compra pasa a ser una experiencia sensorial y de aprendizaje.

Dirigido a la zona de exposición de productos permite al cliente valorar sus opciones de forma cualificada además de suponer en sí misma una experiencia de interacción con el producto.

  • Propuesta dirigida a la zona de exposición del producto material, permitiendo que la visita adquiera mayor interés y atractivo para el cliente.
  • Dirigida a conocer y valorar de forma multisensorial las prestaciones más avanzadas de los productos.
  • Basada en acciones concretas y dirigidas que el usuario realiza con los productos.
  • Requiere de la participación de un profesional cualificado o del uso de tecnología y señalización que indiquen en cada momento las acciones y tareas que debe realizar el cliente.
  • Debe señalizarse en un soporte tecnológico el itinerario y las actividades de experimentación programadas.
  • No es recomendable realizar la visita guiada en todos los productos, se debe seleccionar la muestra de productos en la que más se perciben los cambios y los que incorporan nuevas prestaciones.

Se debe realizar una valoración multisensorial de diferentes productos:

  • Vista: ubicar al usuario en las siguientes posiciones y que mire el producto desde cada una de ellas: posición lateral, posición frontal inferior a los 15 cm, posición frontal superior a los 100 cm.
  • Olfato: Es necesario disponer de una peana para esta prueba. Ubicar un producto tratado con partículas que emitan olor durante la limpieza o que liberen fragancias. El cliente debe oler el producto y posteriormente oler un producto sin tratamiento.
  • Tacto: Ejercicio comparativo de diferentes texturas donde el cliente realiza las siguientes actividades: apoyar la palma de la mano durante 5 segundos y pasar la yema de los dedos por la superficie.
  • Oído: Ejercicio comparativo de diferentes texturas donde el cliente realiza las siguientes actividades: golpear con la uña y golpear con los nudillos de forma suave. Debe realizarse con al menos 5 materiales de diferentes texturas. Por otra parte puede exponerse un producto que disponga de microaltavoces integrados.
 Así lo definen algunas opiniones de clientes en Tripadvisor. 

Un lugar que atrae por su originalidad en pleno centro de Lisboa: 

Invita a visitarlo por lo colorido y original del local que parece una juguetería. Podríamos pensar que en cualquier momento seremos recibidos por O Senhor Willy Wonka das sardinhas Recomendable. Tanto si quieren comprar sardinas con su año favorito en la lata como para simplemente visitarlo

Recomendable verlo: 

No es una atracción turística pero es recomendable ir a verlo aposta ya que paseas por la zona y tiene cosas alrededor para ver. Es una tienda muy curiosa que llama la atención por su gran presentación así que no está de más verla. 

Aquí explican el proyecto:

Un espacio sensorial que atrae a turistas 

La experiencia sensorial está apalancada en un atractivo packaging, la música, la decoración, los colores y hasta el vestuario de los empleados, que llaman poderosamente la atención e invitan a entrar para conocer este mágico lugar con temática circense.

Resulta curioso saber que, en realidad, esta tienda solo vende latas de sardinas con idéntico contenido. Lo único que cambia es el color de la lata y el año que aparece elegantemente impreso en la parte superior de cada una.

Diferenciarse o morir

Cómo consiguen que numerosos turistas y locales se agolpen delante de sus estanterías, precisamente en una ciudad en la que abundan los establecimientos de latas de conservas?

La presentación del producto, la magia que transmite el local, es una de las claves de esta propuesta de retail experiencial. 

Todo vale y todo influye a la hora de crear una experiencia de compra positiva. Además, el hecho de poder comprar una lata con un año impreso, un año que sea importante para el comprador, aún aporta más valor añadido al producto y consigue ese sentimiento de pertenencia que tanto se valora.

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Otro dato curioso es que a la hora de pagar, en la caja te entregan un pasaporte que te da derecho a un regalo al conseguir el sello de las demás tiendas del grupo.

Así que ya sabes, a veces hay que dar la lata para vender un producto y que la percepción cambie radicalmente. 

 

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Moby Mart una revolucionaria experiencia de comprar: primera tienda del mundo que acude a ti

Moby mart retail experiencial

Moby mart retail experiencial

Moby Mart una nueva experiencia a la hora de comprar

Dicen que si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña. Y en pleno siglo XXI está realmente de actualidad esté refrán. Y me refiero en el contexto del comercio electrónico.

Está claro que la tecnología ha multiplicado los servicios que nos facilitan la vida, pero no nos paramos a pensar realmente a costa de qué o quiénes.

Nuestra comodidad parece estar por encima de todo, aunque quizás sea insostenible. Porque quizás detrás de esa necesidad de comodidad puedan existir ciertos dilemas que pueden afectar a nuestro presente o el futuro.

Y no quiero ser alarmante, pero creo que tenemos que pararnos a pensar y reflexionar esta borágine de servicios que están apareciendo en el retail, abanderando una nueva experiencia de cliente-

La llamada gig economy (economía de los recados) es muy amplio. Amazon es capaz de llevarte casi cualquier producto en unas horas, pero sus críticos advierten de que es una amenaza para el comercio tradicional.

Pero ahora surge una vuelta de tuerca más 

Ahora ya no vienen a ti, sino que la tienda va a ti. Bueno quizás no parezca innovador porque ya existía el vendedor ambulante que se desplaza en su vehículo, como el antecedente.

Pero en este caso, se desplaza un espacio retail de una dimensiones considerables, que lo hacen realmente único e innovador.

También podríamos pensar en los Food Truck gastronómicos que han evolucionado a los  Fashion Truck, la moda sobre cuatro ruedas. 

Ahora la empresa sueca Wheelys ha abierto en Shanghai (China) una nueva tienda que va a revolucionar el concepto de tienda que tenemos hasta el momento.

Se llama Moby Mart funciona sin personal durante las 24 horas del día, los siete días de la semana. 

Además, hay que destacar que Wheelys está desarrollando la tecnología necesaria para convertirla en una tienda autónoma.

Esto significa que se podría convertir en la primera tienda del mundo que acude a ti (y no al revés).

El vehículo está diseñado para ser prácticamente autosuficiente, basándose en un software que rastrea su inventario y alerta a Moby Mart cuando es necesario reponer alguno de sus productos.

Además, está equipado con paneles solares en el techo, que alimentan un motor eléctrico, e incluso incorpora un purificador de aire, que la convierte en una tienda respetuosa con el medio ambiente, puesto que no contamina e incluso limpia el aire que está a su alrededor.

moby mart tendencias en retail experiencial

moby mart tendencias en retail experiencial

Una experiencia de compra o una compra con distinta experiencia

Para acceder a la tienda basta con acercar nuestro Smartphone al sensor de entrada para que las puertas correderas se abran. Una vez dentro, se puede comprar escaneando el código de barras de los productos con el móvil. Al salir, el importe se cargará automáticamente en la cuenta bancaria.

Si algún producto no se encuentra en la tienda, puedes encargarlo y acordar la recogida cuando te vaya bien.

Otra de las opciones que ofrece la tienda es aparecer en tu casa para entregar tu pedido.

La empresa también está probando un conjunto de drones para hacer pequeñas entregas a domicilio.

Aquí dejo el video. Veremos en qué queda la iniciativa y si realmente el futuro pasa por esta tecnología.

Lo que sí debemos pensar es si esto será sostenible y si realmente tenemos necesidad de tanta comodidad. La verdad es que tengo mis dudas.

Mis conclusiones:

1.- Creo que surgirán proyectos para acercar el espacio al consumidor, pero en contextos muy determinados donde la necesidad sea realmente racional. Pensemos en épocas de ventas muye estacionales como Navidad. rebajas etc. Podrán quizás ser un complemento perfecto para acercar el espacio al consumidor. 

2.- Tendremos que pensar si realmente la comodidad es un verdadero insight para el consumidor en el contexto del retail. 

3.- Creo que este tipo de proyectos deberán apostar también por una experiencia que aporte un plus de ocio, entretenimiento, sorpresa o actividad lúdica. Porque la verdad, simplemente no me parece sostenible, llenar las ciudades de tiendas móviles. O quizás sí a costa de espacios físicos permanentes.

4.- Sí considero que hay posibilidades para ciertas marcas con productos o servicios de de cierto valor, donde pueda ser necesaria una información detallada.  

 


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La transformación digital ni es transformación ni es digital

Transformación digital

Transformación digital

La transformación digital ni es transformación ni es digital.

Aunque parece un juego de palabras no lo es. Según la RAE, transformar es hacer cambiar de forma a alguien o algo.

 Tb. transformar.

Del lat. transformāre.

1. tr. Hacer cambiar de forma a alguien o algoU. t. c. prnl.

2. tr. Transmutar algo en otra cosaU. t. c. prnl.

Hazte buenas preguntas y encontrarás respuestas

Pero la pregunta sería, si las empresas deben cambiar o transmutar a lo digital. Sinceramente creo que no. Porque el cambio ya lo ha realizado o lo está haciendo el consumidor.

Las empresas ya no tienen que plantearse el cambio a lo digital, tienen que plantearse cómo adaptarse e interiorizar un nuevo escenario que incluye lo digital.

Para mi no existe la transformación digital; creo que existe la transformación omnipresencial del consumidor. Más bien habría que hablar de omnipresencia a través de la omnicanalidad.

Por ello creo que las empresas deben interiorizar cómo estar omnipresente en este nuevo escenario a través de los diversos canales que demande el consumidor en el fturo y uno de ellos será el digital.

Y lo omnipresente tiene que ver también con procurar acudir deprisa a los nuevos escenarios de experiencia de compra, de uso o de interacción, que requiera el consumidor.

Omnipresente
Del lat. mediev. omnipraesens, -entis, y este del lat. omnis ‘todo’ y praesens, -entis ‘presente’.
2. adj. Que procura acudir deprisa a las partes que lo requieren.

Para qué  necesito estar omnipresente a través de la omnicanalidad

Creo que hoy en día, cualquier reflexión sobre transformación digital debería partir de una pregunta: para qué o por qué necesito estar omnipresente en mi modelo de negocio, producto o servicio. 

Si tu primera respuesta es, porque está de moda, tienes un problema. Y seamos sinceros, muchas veces tomamos decisiones en marketing y comunicación porque está de moda y muchas marcas apuestan por ello.

Si tu respuesta es, para mejorar la experiencia de cliente en tu servicio o tus productos; para captar a un consumidor más exigente, que apuesta por enriquecer su estilo de vida; para captar al consumidor millenials; para ofrecerme más valor añadido, entonces creo que tu estrategia va bien orientada.

No se trata de transformación digital, sino de omnipresencia en la experiencia de cliente

Hoy también se habla de experiencia de cliente y asociada claro está a lo digital. Bien, es verdad que la transformación digital está presente y solo hay que ver la evolución de las búsquedas en internet que facilita google trends.

La transformación digital se define como el cambio asociado con la aplicación de tecnología digital en todos los aspectos de sociedad humana.  se describe como “el efecto social total y global de la digitalización. 

La digitization ha habilitado el proceso de digitalización, que dio lugar mayores oportunidades para transformar y cambiar los modelos de negocio, las estructuras socio-económicas, las medidas legales y políticas, los patrones organizacionales, las barreras culturales, existentes hasta el momento.

Por lo tanto, la digitization (la conversión), digitalización (el proceso) y la transformación digital (el efecto) deben convertirse en una estrategia de omnipresencia y omnicanalidad. 

Transformación digital

Transformación digital

Por lo tanto, creo que existe la digitization (la conversión), digitalización (el proceso) y la omnipresencia a través de la omnicanalidad (el efecto) que todas las empresas deberán acometer.

Ahora pondré algunos ejemplos para intentar reflexionar con casos de éxito.

Smartpik: el primer colchón inteligente de Pikolin

Acabo de conocer el lanzamiento de smartpik de la marca Pikolin. La marca se plantea que el futuro del nuevo descanso ya está aquí, con una tecnología que te acompañará durante tu descanso, podrá ayudarte a mejorar tus hábitos de sueño y alcanzar un estilo de vida más saludable.

El nuevo sistema digital de descanso de PIKOLIN combina un colchón inteligente, una pulsera inteligente y una aplicación móvil.

 

smart pikolin

smart pikolin

Creo que la marca se ha preguntado si es importante estar “omnipresente” para mejorar la experiencia de uso de sus productos, en este caso colchones. Y han llegado a la conclusión de que sí. Hay que llegar a un nuevo escenario que demanda el consumidor.

Y creo realmente que el consumidor demandará un nuevo escenario para mejorar sus hábitos de sueño y alcanzar un estilo de vida más saludable.

La expresión “cliente omnicanal” se refiere a las particularidades del consumidor actual, que desea poder interactuar y comunicarse con las compañías y marcas a través de muy diversos canales.

Pero yo creo que el cliente “omnicanal”, va más allá y no solo quiere diversos canales, también demanda omnipresencia de la marca, para un mejora de la experiencia de uso de su producto que mejore su salud.

El consumidor quiere un escenario donde no compra las características de un colchón, que ya da por descontado su calidad; creo que el consumidor compra en un escenario de “beneficios” para proporcionarle mejor salud y alineado con su estilo de vida.

El producto plantea varios escenarios:

  1. Escenario modo SUEÑO: mide los movimientos y el ritmo cardíaco del usuario, analiza las diferentes fases del sueño y permite una visualización interactiva de los datos (horas descansadas, tiempo despierto, ritmo cardíaco, fases de sueño profundo, ligero y REM).
  2. Escenario Modo COACH: es un asistente virtual que propone retos personalizados durante 21 días para conseguir el máximo rendimiento en el descanso.
  3. Escenario Modo AMOR: de forma voluntaria y totalmente privada, permite descubrir datos sorprendentes y divertidos sobre la actividad sexual.

Gracias a todos estos escenarios el producto se hace omnipresente, hasta en su actividad sexual.

La funcionalidad COACH, el colchón inteligente Smart, entrena nuestro descanso, gracias a la valoración de la calidad del sueño y a los consejos proporcionados a medida del durmiente para conseguir un descanso óptimo y así, y un estilo de vida más saludable.

Aquí dejo el video:

LoMONACO: de escenario on line de éxito a escenario y estrategia omnipresente física. 

Grupo Lo Monaco, es una empresa española con sede en el Área Metropolitana de Granada, especializada en la venta de colchones y complementos para el descanso. Su mentor es Livio Lo Monaco, italiano, nacido en Milán y afincado en Granada desde hace dos décadas a frente de esta marca de éxito.

La marca hace años que apostó por un escenario de venta on line, pensando que debía estar omnipresente en un canal de futuro.

Pero la marca ha vislumbrado un nuevo escenario. Recientemente he conocido que Barcelona se ha convertido en la segunda ciudad donde Grupo Lo Monaco, líder en venta on line y con sede en Granada, inaugura su segunda tienda a pie de calle.

La inauguración de esta nueva sede, situada en la calle Muntaner 227 en los bajos del Hotel Hesperia, en un local de 60 metros supone una ampliación de su nueva estrategia comercial a otras ciudades.

Hasta ahora la firma, vendía con éxito sus productos mediante el canal online o a través de asesoramiento personalizado en domicilio.

Fue una de las primeras marcas en ofrecer un servicio de asesoramiento a domicilio, un sistema de venta que revolucionó una nueva forma de consumo en la década de los 90, por ello, esta nueva apuesta es un hito en la compañía que abre paso a nueva etapa profesional, con un cambio de estrategia, donde muestra su apuesta en I+D y marca renovada a pie de calle en este nuevo escenario que demanda el consumidor.

La marca creo que apuesta por la senda de abrir espacios de experiencia de marca donde tener un acercamiento al consumidor actual y potencial.

Un clara apuesta por una estrategia de retail experiencial donde la venta es superflua y donde se prioriza el contacto con el producto de manera más vivencial  a través de un espacio físico flagship store. 

Lomonaco: apostando por un consumidor omnipresente y omnicanal

Atendiendo a las expectativas de un consumidor más exigente y preocupado por el descanso, Grupo Lo Monaco ha apostado en sus últimos años en I+D colaborando con los más destacados investigadores a nivel nacional en el estudio del sueño, creando la Cátedra del Sueño junto a los expertos del Laboratorio del Sueño de la Universidad de Granada.

 

LoMonaco-Test-center-interior

LoMonaco-Test-center-interior

Ésta es la segunda tienda de un nuevo y exclusivo concepto de tienda de colchones, un Test Center del sueño, donde se invita a los clientes a experimentar con los cinco sentidos. Los establecimientos,  prometen ser un espacio destinado a vivir el descanso y el relax, antes de decidirse por la compra de un colchón.

Esperemos que lleguen a Madrid pronto y a más ciudades de la geografía española.

Algunas conclusiones:

1.- La transformación digital es omnipresencia y omnicanalidad para mejorar y enriquecer el producto y la experiencia de cliente en el contexto del uso y de compra.

2.- La experiencia de marca ya es transversal del “on line” al “off line” pero hay que apostar por la omnipresencia atendiendo al modelo de negocio.

3.- La transformación ditigal ni es digital ni es transformación: es ominipresencia y omnicanal y la pregunta clave es plantearse cómo adaptarse e interiorizar el escenario digital y físico de manera rentable y coherente. 

4.- Una estrategia de retail experiencial no solo es apostar por lo digital, la clave es hacer transversal la experiencia omnipresente y la omnicanal.

5.- Hay que llegar rápido a la omnipresencia y a la omnicanalidad, porque si no llegará tu competencia.

Así que ya sabes, no sé si la transformación digital es transformación o es digital, pero lo que sí estoy seguro es que el consumidor se encargará de poner a las marcas en su sitio.

Así que NO TE QUEDES FUERA DE JUEGO EN ESTE NUEVO ESCENARIO. 


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Cómo construir una estrategia de retail experiencial

Retail experiencial: los productos son replicables, la experiencia de marca NO. 

Hoy en día hablar de retail es hablar de experiencias de marca. Aunque, no de cualquier experiencia de marca.
Si bien es cierto que el retail necesita reinventarse por la presión de las compras on line, creo que huelga hablar de espacios físicos off y on line, porque la barrera ya no existe.
Quizás los productos se puedan replicar en mayor o menor medida, pero lo que no cabe duda es que la experiencia de marca, es más complicado replicarla.
Por ello considero que el retail marketing experiencial, para mi es el brazo creativo de la experiencia de cliente: es el que puede aportar una ventaja competitiva a través de experiencias de marca más autenticas.

 IKEA una marca que no pare de reinventarse

Y quizás el mejor ejemplo y paradigma de ello sea la marca IKEA, de la que ya he hablado en varias ocasiones en este espacio y que ahora de nuevo reflexiono.
Pero es una de la marcas que ha tardado en entrar en la venta online y todavía es una de las asignaturas pendientes de Ikea en España, aunque ya hay experiencias pilotos.
Recientemente he visitado el nuevo espacio de IKEA  Temporary y me ha inspirado para realizar este post y plantear de manera sencilla cómo construir una estrategia de retail marketing experiencial.
El proyecto es una rotunda apuesta por innovar y evolucionar en su experiencia de marca en un contexto urbano, creando una nueva forma de relacionarse con sus clientes, pero manteniendo su esencia de marca.

Retail experiencial es cuestión de: personas+contexto+experiencia+espacio+momentos+valor de vida de cliente

 
Debo decir que, el espacio me ha sorprendido gratamente en su contenido y continente, aunque sí es verdad que parece que no todo estaba al 100% disponible.

Una ubicación no en una zona de primer nivel comercial

La tienda se ubica donde ha estado casi 6 años un flagship store de la marca Imaginarium, que me imagino, que no ha cubierto las expectativas de rentabilidad en dicho espacio y han optado por abandonarlo.

IKEA apuesta por una ubicación y le otorga al escaparate gran protagonismo y bautizada como Ikea Temporary Dormitorios por su carácter temporal a modo de pop up store.
Aunque sinceramente creo, que será una apuesta de mantener continuidad e íntegramente dedicada a esta estancia del hogar, la tienda tiene dos plantas y 900 metros cuadrados en los que se distribuyen casi 300 productos.

Nuevos servicios, nueva experiencia. 

Y la verdad que entrar en este espacio es entrar en una nueva dimensión experiencial a la habitual que nos ofrece IKEA en sus macrotiendas.
Hay una apuesta por la creación de servicios innovadores: aquí un servicio que van a implantar que la semana pasada al menos no estaba operativo.
Se trata de la posibilidad de grabar tus dudas sobre decoración en una especie de fotomatón y que el personal de la tienda responderá por email.
IKEA Temporary estará enfocado

IKEA Temporary estará enfocado

ikea dormitorios serrano

ikea dormitorios serrano

Más que diseño expositivo: primero la experiencia, después el espacio 

Ikea ha utilizado el diseño expositivo, para transmitir una nueva atmósfera en su nuevo enfoque de retail experiencial, apostando por innovar en la experiencia de cliente y para potenciarlo o incluso para reinterpretarlo.

Y digo reinterpretarlo, porque la esencia de la marca sigue vigente. No cabe duda que el diseño expositivo, es uno de los componentes importantes de una estrategia de retail experiencial.

Ppero creo que hay una reflexión para primero pensar en qué experiencia quiero ofrecer, con qué producto y luego plantear el espacio que enriquezca la experiencia.

1.- Piensa primero qué experiencia de marca quieres ofrecer en el espacio retail.

Y no al revés, nunca debes pensar primero en el espacio y luego qué experiencia ofrecer. Error. Creo que es preciso reflexionar qué experiencia ofrecer y luego darle la capa expositiva que potencie la experiencia. 

2.- Identifica qué  tendencias de retail experiencial existen actualmente en tu categoría y cómo le podemos dar respuesta sobre todo, si tiene sentido darle respuesta y por qué.

Por ejemplo IKEA ha creado un pequeño café o “fika” como se denomina en sueco, donde se podrá encontrar un menú saludable y sostenible.

Pero lo que me sorprende es la mesa comunal que han incluido, me imagino atendiendo a la tendencia que existe hoy en día de implantar este tipo de mobiliario, sin duda para generar una experiencia más cercana y posibilitar que los clientes conversen.

IKEA fika bar

IKEA fika bar

3.- Piensa en personas y no segmentos de mercado o target para diseñar la experiencia.  

Creo que es importante reflexionar sobre qué público quiero atraer al espacio, pero pensando en términos de experiencia, siendo capaz de empatizar y ver cuáles son los verdaderos dolores del clientes y cómo los voy a gestionar.

En este sentido creo que IKEA piensa que el cliente necesita de un asesoramiento preciso por ello han creado un armario interactivo que dirá al cliente cómo debe organizar su armario en función del espacio que tiene en casa y su estilo de vida.

4.- Reflexiona sobre el contexto de la experiencia.

IKEA ha lanzado este concepto urbano en una zona de la calle Serrano, que no es de primer nivel comercial. Además han apostado por un producto como los dormitorios, con un target específico y necesidades determinadas. Y este contexto de producto tiene muchas implicaciones a la hora de plantear el tipo de experiencias. 

Apuesta por un diseño de espacio que sea inspirador y que refuerce la experiencia. En este caso IKEA ha apostado por un interiorismo en el que prevalece el color blanco, que otorga cierta serenidad y enriquece la estancia en la tienda.

5.- Valor de vida del cliente: una tienda especializada en dormitorios. 

Creo que IKEA tiene en cuenta que al cliente que quiere atraer, lo considera de alto valor en compra media. Ya que la compra de un dormitorio es algo bastante personal y el valor de compra media es alto; de esta manera su estrategia de experiencia de cliente, está enfocado a un tipo de cliente de valor y que además puede fidelizar.

6.- De los momentos de la verdad a los micromomentos en retail experiencial

En retail experiencial no hablamos de momentos de la verdad sino en micromomentos. 

Las compañías están empezando a concebir la tienda como un espacio que no solo sirve para vender cuanto más producto mejor.

Ahora, conscientes de ello tienden a utilizar a la tienda física como un espacio “experiencial” donde debes gestionar lo básico a través de los momentos de la verdad, pero crear valor y sorprender al cliente, y como denomino, a través de micro-momentos con impacto emocional y vivencial.

El cliente quiere ver, tocar y probar su producto antes de comprarlo, pero al consumidor también hay que sorprenderle.

.- Momento de la verdad: impacto en la calidad del servicio

.- Micro-momento: impacto en la calidad del servicio pero con un impacto experiencial y emocional. 

Identificar y cualificar los micro-momentos donde puedo incorporar una experiencia para conectar con el consumidor de manera auténtica. 

retail experiencial micromomentos

IKEA creo que apuesta por este tipo de espacios más urbanos, porque considerar que es una oportunidad para aportar en este contexto de compra más micromomentos que aporten una conexión más emocional con su cliente actual y potencial.

Y si ya eres consciente de que los productos son replicables, pero las experiencias de marca NO (tanto), ve pensando cómo crear tu experiencia singular y auténtica.

Y recuerda, los productos son replicables, pero la experiencia de marca no tanto.

 


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Ikea Temporary: gestión de lo básico, creación de valor y por último seguir sorprendiendo

IKEA tempory

IKEA temporary

“Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu marca le espera un duro despertar”

Esta lapidaria frase la pronunció hace ya unos cuantos años, Gian Luigi Buitoni, Ex Presidente de Ferrari en Norteamérica. Quizás podía sonar, algo exagerado hace unos años, pero en la actualidad en el escenario competitivo actual quizás no tanto.  Pero eso sí, antes de hacer soñar a tus clientes, gestiona lo básico y crea valor. 

IKEA gestiona lo básico y ahora puede crea valor

Hace unos días la marca IKEA anunció la apertura de una tienda temporal en el centro de Madrid: un espacio, que según detallan, se podrá disfrutar de una nueva experiencia de compra.

Está claro que este proyecto, denominado Temporary dormitorios, es una estrategia de la marca para seguir creando valor para sus clientes, en un entorno competitivo cada vez más exigente en experiencia de cliente.

Creo que efectivamente, Ikea igualmente quiere “hacer soñar a sus clientes”, para que tengan un feliz despertar con esta nueva apuesta. Pero ojo, ellos se pueden permitir ese lujo, porque es una marca que ha sabido gestionar lo básico en experiencia de cliente desde su llegada a España.

Y qué entiendo por gestionar lo básico: pues aquí lo resumo. 

1.- Gestionar lo básico es que la atención al cliente en tienda o través del call center es la adecuada a la expectativa de compra; que  su experiencia de compra y producto supera las expectativas.

2.- Gestionar lo básico es que ha conseguido que millones de clientes validen con gran éxito su propuesta de valor: elige, recoge, paga, transporta y monta tú el producto.

3.- Gestionar lo básico es que consiga que los clientes sean capaces de pasear y estar horas en su establecimiento. Conseguir que la experiencia de comer, desayunar. cenar o merendar en Ikea sea agradable y satisfactoria, además de realmente barato y con un menú variado menú «lowcost» y saludable.

4.- Gestionar lo básico es que precio, calidad y sobretodo  diseño, cumpla con la expectativa del cliente.

5.- Gestionar lo básico: es intentar ser responsables con el medio ambiente minimizando el impacto ambiental, la buena relación con los proveedores con la que se consigue una mayor productividad, el buen trato de los empleados, que se reclutan basándose en los valores de las personas, no en su experiencia laboral, y que los productos se fabriquen en condiciones de trabajo aceptables.

6.- Gestionar lo básico es realizar acciones de comunicación y marketing que sorprendan al cliente tanto en el ámbito on y off line. Una puesta en escena en la tienda con decorados que hacen la visita muy inspiradora y seductora. 

7.- Gestionar lo básico es apostar por la innovación como filosofía de marca.

8.- Gestionar lo básico es conseguir como objetivo: que el 80% de los españoles cuente con una de sus tiendas a menos de una hora de distancia de su domicilio.

Ahora IKEA apuesta por una nueva experiencia de compra en entorno urbano, pero antes ha gestionado de manera eficiente lo básico.

Ikea Temporary: después de gestionar lo básico, es capaz de crea valor

La noticia ha tenido notable difusión por medios y compartida en redes sociales y la marca está consiguiendo crear gran expectativa ante la inminente apertura, prevista para antes del verano.

La compañía argumenta que es una respuesta a las demandas de sus clientes, que parece que “quieren o queremos” un IKEA más cercano y urbano. Y estará dedicada a un área que según comentan es la más querida por nuestros clientes: Los dormitorios

La apertura se enmarca dentro de la búsqueda de la compañía de distintos formatos con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de relación con los clientes y así, encontrarse más cerca de ellos.

La apertura está previsto que sea antes del verano bajo el nombre IKEA Temporary dormitorios, ya que durante los 6 primeros meses el espacio estará destinado a esta estancia de la casa. Allí, los clientes podrán encontrar muebles y casi 300 complementos relacionados con todas las funciones del dormitorio: dormir, almacenar, decoración y textiles. Posteriormente, cambiará la temática para enfocarse en otro espacio del hogar que aún se está valorando.

De IKEA Temporary a IKEA Intemporal

Pero realmente creo que la apuesta de IKEA no es temporal, más bien es intemporal. Según la RAE intemporal: que está fuera de tiempo o lo trasciende. 

Del lat. intemporālis.

1. adj. Que está fuera de tiempo o lo trasciende

EXPERIENCIAS DE MARCA QUE TRASCIENDEN

Cabe destacar que, en este nuevo proyecto de la compañía sueca, que estará ubicado en la calle Serrano 55 de Madrid, se ha invertido más de 1,5 millones de euros. Este espacio contará con 900 metros cuadrados divididos en dos plantas, la primera estará destinada a muebles y la baja a complementos. Esta tienda temporal surge como respuesta a lo que demandan los clientes: estar más cerca de ellos, adaptarse a los nuevos hábitos de compra y facilitar servicios de personalización y asesoramiento.

“IKEA Temporary es un proyecto muy especial que nos va a permitir testar nuevos “ingredientes” de lo que va a ser una “nueva fórmula” de relación con nuestros clientes. Con este proyecto queremos dar respuesta a sus peticiones de una forma innovadora, y mejorar su día a día estando más cerca y siendo más accesibles”, señala Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de IKEA Ibérica.

En este nuevo concepto de tienda, el proyecto de interiorismo juega un papel fundamental. Según Lorenzo Meazza, Responsable de Interiorismo de IKEA Ibérica, “está diseñada para ofrecer una experiencia diferente a nuestros clientes y crear una fuerte conexión emocional con ellos. Se trata de un concepto experimental en que testaremos lo que nos piden los clientes para las tiendas IKEA del futuro: una experiencia de compra que les permita divertirse, aprender e interactuar con la marca”.

La identidad visual de IKEA Temporary se ha inspirado en el mundo del sueño y del surrealismo. Lorenzo Meazza explica: “queremos que nuestros clientes se sorprendan con elementos inesperados, que vivan la experiencia como un camino en el cual continuamente descubren cosas nuevas”.

Además, el escaparate será un elemento clave en este nuevo concepto de tienda. Tendrá una altura de 6 metros y se renovará mensualmente contando con la colaboración de reconocidos profesionales del mundo del arte, el diseño, la moda o la ilustración, que harán su interpretación personal de IKEA y del mundo del dormitorio.

Asimismo, la tienda contará con servicios nuevos que se irán implementando en el resto de tiendas entre los que destacan la customización de productos, como por ejemplo el servicio gratuito de bordado de sábanas en el momento, el lacado de muebles o la personalización del cabecero de la cama con textiles.

Otra de las novedades es que se ofrecerá un servicio de decoración personalizado con interioristas que, previa petición de hora, asesorarán a los clientes en la tienda o en su casa. Adicionalmente, la tienda tendrá un rincón especial donde se podrán resolver dudas sobre interiorismo de manera virtual. Solo habrá que lanzar la pregunta y se recibirá la respuesta por parte de un interiorista de IKEA en el plazo de una semana.

También estará presente en la nueva tienda la tecnología, por ejemplo habrá un armario “inteligente” que nos asesorará sobre la organización de los interiores de nuestros armarios según sea nuestro estilo de vida.

En este sentido, durante todo el año en este espacio se organizará un completo programa de talleres y actividades. En estos primeros seis meses las temáticas serán: orden, confort, ahorro de energía en el hogar, técnicas de decoración, manualidades, etc. También se contará con un pequeño café o “fika” como se denomina en sueco, donde se podrá encontrar un menú saludable y sostenible.

Conclusiones:

Si IKEA es capaz de apostar y desarrollar una nueva experiencia en un entorno y contexto urbano, creo realmente es porque ha cubierto lo básico como marca. A veces las marcas se olvidan que antes de crear y desarrollar experiencias de marca memorables o de sorprendernos, hay que gestionar lo básico. 

Crear experiencias de Marca únicas, auténticas o memorables para que nuestros clientes sueñen es un objetivo que hay que perseguir con determinación, pero si olvidamos lo básico, nunca crearemos realmente valor para nuestros clientes. La gestión de la experiencia de cliente es un equilibrio que no pasa por inventar algo diferente a los demás, pasa por cumplir excelentemente con lo que esperan de ti como marca. Lo demás vendrá por añadidura. 

Esperemos la apertura para comprobar la expectativa creada. que promete.


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El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

long tail marketing

Long tail marketing. Foto Pixabay 

El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente

Hace unas semanas en un taller de marketing experiencial y gestión de experiencia de cliente para una compañía del sector del ocio y entretenimiento, desarrollé una dinámica creativa y de design thinking de propuesta de valor con el objetivo de buscar planteamiento innovadores en el sector. 

Para ello expliqué la importancia de aplicar el concepto de long tail, para argumentar que, quizás para innovar en este sector a través del marketing experiencial y en el contexto de la gestión de la experiencia de cliente, sería necesarios tener en cuenta este concepto.  

La reflexión venía dada, si para crear nuevos conceptos y modelos de negocio, había que centrarse en segmentos de volumen o de nicho. Es la eterna discusión del marketing, si apostar por encontrar el espacio para modelos de volumen o de valor.

Y de ahí surgió, reflexionar sobre el concepto de la larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix.

La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.

La evolución social y la larga cola de Chris Anderson 

Esta claro que internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La transformación digital, de la que se habla tanto, es fruto de un mercado que posibilita oportunidades de “larga cola”.

Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:

  • 1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
  • 2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.

Lo interesante y novedoso del concepto de Long tail es que los mercados pueden ser lo suficientemente amplios y rentables como para dar cabida a gran cantidad de jugadores, enfocados en servir una variedad de nichos antes desatendidos por los generalistas.

Y esto ocurre en un mercado como por ejemplo en turismo, donde el volumen de negocio lo concentran un número reducido productos turísticos, pero que, paralelamente, se están desarrollando un gran número de productos que representan un bajo o medio volumen de venta y que en su conjunto ofrecen una gran oportunidad.

De ahí que para innovar en turismo mi recomendación sea entrar en esos nichos de mercado de poco volumen pero que pueden ser rentables para ciertos modelos de negocio.

long tail ocio y turismo

Long tail ocio y turismo

Nuevos modelos de negocio de larga cola donde se está innovando. 

En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.

Me ha llamado la atención algunas propuestas nuevas de establecimiento de retail en el sector de la gastronomía que podríamos catalogar dentro del concepto de la larga cola. Aquí detallo algunos:

1.- Cereal Lovers: la larga cola hacia los cereales

Se definen como el primer café de España donde degustar más de 150 variedades de cereales (nacionales e importación). Combinarlos con 25 tipos de bebidas. Y más de 60 toppings.

En CerealLovers los cereales se podrán combinar con 25 tipos de bebidas, no solo leche de vaca fresca, sino también bebidas vegetales ecológicas, como la soja, el arroz y la avena, entre otras; batidos de diferentes sabores y zumos variados. También se podrá añadir a su tazón fruta fresca, frutos secos, galletas, siropes, m&m’s y hasta 60 toppings de los que disponemos.

Un nicho de mercado no atendido como modelo de negocio en el sector de la restauración y que basa su propuesta de valor en la especialización en un producto.

 

cereallovers

Cereallovers en Madrid.

2.- La tienda obrador PastaFresca: la larga cola de las pastas. 

Se definen como un Centro de Creación en Madrid que ofrece un espacio donde disfrutar de la elaboración artesanal a la vista de todos: tienda, obrador y restaurante. Pastafresca es un punto ineludible para los amantes de la mejor pasta artesanal. Como dicen: no dejes de visitarnos, alucinar con la elaboración a la vista y llevaros alguna de nuestras joyas para disfrutar en casa.

Igualmente un nuevo concepto en un sector como la gastronomía que apuesta por un producto tan transversal como es la pasta. Y cabe preguntarse: a qué persona no le gusta la pasta.

pastafresca

3.- Poncelet Cheese Bar: la larga cola de los quesos

Otro ejemplo innovador, que además tuve la oportunidad de conocer de primera mano es Poncelet Cheese: un Bar y es un concepto de restaurante de quesos artesanos que nace con la intención de acercar al las grandes capitales del mundo la cultura del queso artesano y sus posibilidades gastronómicas.

Su principal objetivo, como apuntan sus promotores es ser un centro difusor de la cultura del queso, y acercar este maravilloso producto y sus posibilidades gastronómicas al gran público.

Para ello, contamos con una gran cava de quesos artesanos con 150 referencias de 11 países diferentes. Para guiarnos en la selección de los mismos , los Maestros Queseros de Poncelet te ofrecerán toda la atención e información que necesites sobre  cada uno de ellos, y te ayudarán a configurar la tabla perfecta.

Pero también han pensado en las personas a las que no les gusta el queso. En su carta  incluyen dos grupos de platos con el sello “Antiqueso”. Por un lado recetas en las que se sustituye el queso por un ingrediente diferente, y por otro lado propuestas que se elaboran desde el principio sin queso entre los ingredientes.

Una apuesta por la experiencia los CHEESE TOURS

Sus promotores igualmente han pensando en extender y enriquecer la experiencia culinaria y gastronómica a través de un viaje al interior del mundo del queso en Madrid. Una visita guiada que les llevará a recorrer todo el proceso de elaboración del mismo, desde la selección y extracción de la leche en su lugar de origen, su traslado a la quesería, el paso por las cuevas de maduración, hasta finalizar con la venta y degustación del producto.

cheese-tours

Conclusiones: 

1.- Creo que el concepto long tail nos sirve para explicar que los modelos de negocio basados en la especialización están igualmente asentados sobre una innovadora experiencia de cliente. 

2.- Quizás el producto es importante, pero el concepto en la experiencia de consumo y compra sea la clave: cereales, pasta fresca y queso en un contexto de consumo diferente. 

3.- Este tipo de modelos de negocio aportan un valor importante en su conjunto en comparación con los modelos genéricos. Creo que es una apuesta al menos por salir fuera de la caja. 

4.- Tres ejemplos de Marketing experiencial en un sector que apuesta por el como brazo creativo de una nueva experiencia de compra y consumo alrededor de un producto que puede ser considerado bajo perfil diferenciador, pero que sus promotores han sabido encontrar un “insight” innovador. No será la panacea, pero al menos juegan en una liga competitiva distinta.

5.- Innovar es un proceso de repensar la compra y consumo de un producto en un contexto que aporte cierto valor: cada ejemplo lo hace a su manera. 

6.- Quizás un solo producto sea suficiente para encontrar un nicho en la larga cola: vender queso, pasta y cereales es una apuesta por el uniproducto, pero que aportará una clara diferenciación.

7.- El long tail permite reflexionar en un contexto actual de cómo se produce o evoluciona de un mercado de masas a un mercado de valor y especializado. Nada nuevo, pero que merece la pena una reflexión en términos de experiencia de cliente.

No sé si es el futuro para competir con las grandes multinacionales, pero al menos habrá que considerarlo como alternativa.


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Nuevos microespacios de venta y experiencias para el retail

LA cabina

LA cabina

La cabina de José Luis Lopez Vázquez: de espacio escénico dramático a espacio para el retail  

Estoy intentando hacer memoria de cuándo fue la última vez que utilicé una cabina telefónica y realmente me cuesta ponerle una fecha. Lo que sí recuerdo es cuándo tuve mi primer teléfono móvil, fue allá por el 1997 pues coincidía con un nuevo trabajo y ha quedado marcado en mi memoria. Hasta recuerdo a qué persona fue la primera llamada. Ya dicen que lo que no tiene impacto emocional no se almacena en la memoria. Quizás haga más de 15 años que no utilizo un cabina telefónica.

Otros de los recuerdos que están asociados a este espacio de comunicación, por llamarlo de alguna manera, es el surrealista corto “La Cabina”, que dirigió y co-escribió con José Luis Garcí (“El crack  (1981)“) y que se ha convertido con el paso de los años en un título de culto dentro del panorama nacional. “La cabina” nos mostraba la angustiosa experiencia de un hombre (José Luis López Vazquez) que tras intentar realizar una llamada en una cabina, quedaría atrapado dentro de ella, con la posterior frustración de no poder salir a pesar de los intentos inútiles de ayuda que recibe desde el exterior. Con un final dramático que cada uno deberá interpretar como considere.

Para mi podría representar, una metáfora de la incomunicación que hoy se vive, a pesar de toda la tecnología disponible que tenemos accesible. Aquí dejo el vídeo para los que quieran rememorar el corto y para los más jóvenes que solo tengan referencias, les aconsejo que dediquen 35 minutos de su tiempo para verla.  Como anécdota, que realmente no sé si es cierta, se comenta que hubo cierta psicosis y produjo miedo a los espectadores y ciudadanos, quienes no cerraban la puerta de la cabina por miedo a quedarse encerrados.

Objetos que han perdido su utilidad obtienen una segunda vida

En España, las cabinas telefónicas tienen los días o más bien, los meses contados. En concreto, hasta finales de este año. Ya que la comisión nacional de mercado de la comunicaciones ha propuesto la eliminación de estos espacios. A partir de entonces formarán parte de las reliquias del pasado, de los objetos que nunca utilizaron mis hijos como millennials o formarán parte del decorado de la serie ‘Cuéntame’ o de algún nostálgico que quiera recuperar alguna para su casa.

CABINA TELEFÓNICA

CABINA TELEFÓNICA

Buscando creativamente nuevo usos para la cabinas telefónicas:

Pero más allá del cortometraje y sus anécdotas quiero reflexionar inspirado por este espacio. En Londres igualmente miles de cabinas telefónicas han quedado inactivas. Las célebres cabinas rojas fueron diseñadas en 1936 para el jubileo de la coronación de Jorge V y son parte del patrimonio británico, al igual que los autobuses rojos de dos pisos o los taxis negros.

Pero en este país han encontrado creativamente una utilidad y han sido “salvadas”, adaptadas a otro fin, en general como parte de un trabajo sin ánimo de lucro. Pero la creatividad y la innovación parece ser que van a convertir estos espacios en microlocales para emprendedores o empresas, con una expansión y éxito a corto plazo.

La iniciativa de abrir micro-comercios dentro de las cabinas telefónicas fue puesta en marcha hace unos meses por Edward Ottewell y Steve Beeken, que crearon la Red Kiosk Company y una institución benéfica asociada. Se las renueva, se las pinta y se les coloca nuevo cableado eléctrico, vidrios especiales y, por supuesto, cerraduras. El proceso lleva unos tres meses, dijo Ottewell.

“Todo se devuelve a su estado original”, agregó.

cabina teléfonica

Cabina teléfonica como microespacio de venta y retail

cabina telefónica convertida microlocal

cabina telefónica convertida microlocal

 

Lovefone, una empresa que ha desarrollado un concepto novedoso como es un taller de reparación de electrónica, planea abrir siete locales de reparación de smartphones en todo el Reino Unido aprovechando estos micro-espacios. Como comenta su responsable.

“Me sorprendió lo espaciosa que es y me pareció que era perfecta para que hubiera un solo técnico adentro”, expresó en un correo electrónico el CEO de Lovefone Rob Kerr.

solarbox

solarbox

Otros ejemplos de cabinas que han sido radicalmente transformadas: para que en ella se puedan cargar diversos dispositivos electrónicos de manera gratuita y como biblioteca.

Cabina teléfonica biblioteca

Cabina teléfonica biblioteca

La última idea que he conocido para sacar partido a dichas cabinas es de Bar Works, una empresa estadounidense que quiere reconvertirlas en minioficinas para trabajadores en movilidad constante que necesiten puntualmente un despacho, a modo de coworking.

Dichas oficinas incluirían pantallas de 25 pulgadas, escáner, impresora, ratón inalámbrico y consexión wifi, además de café gratuito, según explica Jonathan Black, CEO de la compañía en la sede de Nueva York, en declaraciones a Reuters. “Es una alternativa a Starbucks, pero con total privacidad”, explica.

Contenedores marítimos en desuso reciclados para espacios de venta y promoción:

EL reciclaje de contenedores marinos es otro ejemplo creativo de la utilización de espacios u objetos. Es una tendencia pujante en arquitectura y sus aplicaciones comerciales e inmobiliarias son casi infinitas que pone a disposición la empresa Case Container

contenedor marítimo

contenedor marítimo

Los microespacios como espacios para generar nuevas experiencias de compra 

En la actual contexto y coyuntura muchos proyectos de retail se están planteando el desarrollo de microespacios efímeros o el denominado pop up con espacios igualmente permanentes donde abaratar costes fijos. Como estrategia de retail experiencial, se trata de llegar y conectar con el cliente potencial en otro contexto donde crear un espacio de venta aportando un plus de sorpresa, generar una experiencia más íntima e impactantes,  y sobre todo trasladar de forma más auténtica la propuesta de valor de la marca. 

En esencia creo que la creatividad y la innovación es necesaria para crear nuevos espacios de compra,  donde no solo se apueste por la transacción pura, deberá igualmente incorporarse y crear factores de experiencia y sorpresa.