10 Tendencias en marketing experiencial: enfocándose hacia el 2018
Acaba el 2017 y es el momento de reflexionar sobre qué tendencias, retos y oportunidades futuras que nos ofrecerá el marketing experiencial en este 2018 que está a punto de estrenarse.
Aquí dejo algunas ideas para reflexionar fruto de estos 12 meses del 2017.
Solo son ideas o reflexiones que comparto de cara a un 2018 más productivo para todas nuestras acciones de marketing y comunicación.
1.- #Engagement Experiencial
Estos últimos años, se ha hablado mucho de este anglicismo para definir la capacidad que tienen las marcas de crear relaciones más sólidas, duraderas e impactantes con sus clientes actuales y potenciales, con el objetivo de generar un compromiso o implicación mayor para lograr fidelización.
Pero esto, se establece si existe un win-win entre marca y consumidor y cada vez creo que el marketing experiencial, que para mi es el brazo creativo de la experiencia de cliente, tiene que liderar la relación a través de:
Un engagement experiencial para construir una relación de impacto emocional para lograr fidelización.
2.- #Bueno, bonito y… quizás más emocional.
Estamos en un escenario de salida de la crisis que parece se consolidará en este 2018 y creo que las marcas tienen el reto de convertir sus producto y servicios en “más buenos, más bonitos y sobre todo más emocionales.
La crisis de estos últimos años nos enfrenta a un consumidor cada vez más exigente y maduro y lo caro o alto de precio tiene que tener realmente su valor.
3.- #De mapas de experiencias de clientes a micro-mapas de experiencias.
El mapa de experiencia de cliente o customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.
Pero la realidad actual, con un consumidor más maduro y exigente se hace necesario un enfoque más micro para poder identificar los puntos críticos y lo micro-momentos de la verdad donde no solo hay que ofrecer un impacto en la calidad del servicio, también un impacto emocional.
El mapa de experiencia de cliente es una herramienta ágil pero tiene que saber identificar los micro-momentos donde impactar de una manera emocional. Aquí un ejemplo de cómo encontrar un micro-momento de la verdad.
4.- #Del Storytelling al Storydoing o Storyliving para re-interpretar la marca.
Parece que el storytelling está evolucionando como no podía ser de otra manera. la necesidad de liderar un relato de marca parece obvia, pero en el actual contexto competitivo, es necesario, pero no parece suficiente.
Ya se está hablando de que contar historias no es suficiente; hay que implicar y que puedan ser experimentadas y vividas por el consumidor para que él la re-interprete a su manera.
Contar historias es importante, pero parece que la saturación ha llegado. Si no, mira la cantidad de historias que las marcas han trasladado esta misma Navidad.
Pero la clave será el que seamos capaces de involucrar al consumidor de manera más experiencial el storytelling y de ahí que tengamos que evolucionar a:
Un Storydoing para llevar a la marca a la vida real, a través de experiencias asociadas y los valores que la definen. Aquí un ejemplo de cómo una marca como BIC apuesta por un storydoing.
5.- #La situacionalidad del cliente: los clientes son hoy muchas situaciones
El cliente ha cambiado del habito a la situación. Ya reflexioné sobre este tema en el contexto del turismo. La experiencia en sí, ha muerto y se está pasando a una experimentación.
Se ha pasado de experiencias profundas a experimentar mucho y muy a menudo, pero de manera muy superficial. La experimentación ha entrado de lleno y tiene implicaciones enormes. El consumidor experimenta y va a seguir experimentando.
Cada vez más el cliente va a hacer algo y con mucha superficialidad y poca profundidad.
Quizás el marketing experiencial deba apostar por captar clientes de valor que realmente quieran profundizar en la experiencia y desarrollar productos y servicios más complejos y menos superficiales.
6.- #El Long tail en el marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente
Están surgiendo modelos de negocio de larga cola y esto creo que se va a acrecentar en 2018 pero no solamente asociados a la tecnología o la economía colaborativa.
Y aquí un ejemplo que acaba de abrir la primera cafetería de la ciudad donde también puedes echarte la siesta. Nappuccino, que viene de nap, siesta en inglés, y de cappuccino, ese delicioso y cremoso café italiano, se encuentra justo en el centro de Barcelona.
En definitiva este concepto también explicaría que en determinados mercado maduros y muy saturados la especialización vía a través de la larga cola, puede ser una opción innovadora y rentable.
7.- #Diseñar experiencias de marca CON el consumidor y NO para el consumidor a través de la gamificación
Gamification, o gamificación en español, es el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar y conseguir más engagement con el consumidor en contextos de experiencias de marca que aporten una inmersión y un contacto emocional y sensorial.
Algunas marcas están priorizar la inmersión a través del juego para conectar con las emociones y sensaciones del consumidor, aquí un buen ejemplo.
8.- #El cliente interno: cada vez menos olvidado en las estrategias de marketing experiencial
Generar experiencias únicas y memorables desarrolladas ex profeso para los empleados que tenemos identificados y cualificados se hace imprescindible para lograr una estrategia de marketing experiencial.
Sin personas motivadas y cualificadas no hay estrategia posible.
9.- #La transformación digital ni es digital ni es transformación.
Creo que ya es hora que en 2018 dejemos de hablar de transformación digital. La transformación ditigal ni es digital ni es transformación: es ominipresencia y omnicanal y la pregunta clave es plantearse cómo adaptarse e interiorizar el escenario digital y físico de manera rentable y coherente.
Hay que llegar rápido a la omnipresencia y a la omnicanalidad, porque el consumidor te pondrá en tu sitio y si no, PUEDE QUE llegue tu competencia.
10.- #Diez reflexiones que se resumen en 1
Así que ya sabes:
Creo que lo realmente importante es saber en qué negocio estarán tus clientes actuales y potenciales en este nuevo 2018.
El Camino de Santiago: ejemplo de éxito como producto de turismo experiencial y vivencial
Hace unas semanas en una formación a empresarios de turismo en Colombia, un participante me preguntaba si el Camino de Santiago se podía considerar como el mayor caso de éxito de producto de turismo experiencial y vivencial en España.
Realmente me quedé pensando unos segundos y le respondí, rotundamente que sí; pero con ciertos matices. Nadie puede negar que es un recurso turístico que se está explotando comercialmente y que en determinadas fechas, puede llegar a ser masivo.
Igualmente habrá opiniones, de que realmente El Camino de Santiago es algo más que un producto de turismo. Y estoy de acuerdo, trasciende la experiencia turística y hay que considerarlo como un fenómeno social muy particular con muchas perspectivas: ecoturísticas, económicas, sociales, religiosas y espirituales.
Mi respuesta estaba argumentada así: una de las claves para considerar un recurso turístico desde el enfoque de turismo experiencial y vivencial, es su capacidad para aportar un significado memorable y auténtico al viajero o turista.
Y le comenté que, es difícil encontrar un producto turístico en el mundo, que pueda otorgar tanto significado a la persona que lo realiza; ya sea como experiencia religiosa o como experiencia viajera, vital y personal.
Seguramente todos conocemos alguna experiencia cercana de personas que lo han realizado o como experiencia personal, para demostrar que la relación que existe entre viajeros o turistas a los que les cambia la percepción de la vida.
Yo por mi parte, es algo que tengo pendiente, pero que experimentaré espero que en un futuro, como aquella experiencia que tienes que vivir al menos un vez en la vida.
Experiencia vital sin igual
La mayoría de las personas que han realizado el Camino, argumentan que es unexperiencia vital sin igual; no sé si realmente, es un afirmación sobrevalorada, por lo mediático de la actividad; pero lo que sí tengo claro, es que podríamos calificarlo de una experiencia memorable, con muchas y variadas motivaciones.
Para algunos, puede ser una experiencia de turismo religioso; para otros es también experiencia vital; para otros de recogimiento, inspiración y espiritualidad. Cada uno hace de él una experiencia propia, única e individual. Aquí un ejemplo.
Opinión Camino de Santiago
Y esto es lo importante: hay tantas experiencias como viajeros
En una entrevista hace unos años a la Gerente de Turismo de Galicia detallaba:
El que lo hace, lo sabe. Eso es lo más experiencial del mundo, y en eso sí que estamos a la vanguardia en Galicia, ahora que la tendencia en turismo es el experiencial, no hay nada más experiencial que hacer el Camino de Santiago.
Efectivamente, parece a priori que no hay nada más experiencial y vivencial desde el contexto de turismo. Pero me parece necesario matizar y reflexionar sobre un “producto turístico” experiencial y vivencial que goza de una gran demanda entre varios perfiles y un gran poder mediático en el contexto del turismo experiencial.
1.- En el contexto del tipo de experiencias o emocional.
El turismo ya de por sí es una experiencia. Quizás poner un apellido como el experiencial al turismo carezca de sentido por lo redundante. Pero se hace necesario, ya que creo que realmente el turismo experiencial, es una respuesta a turistas más exigentes y maduros; donde el viajero, no se conforma con una mera aproximación relevante al destino, necesita otro tipo de vivencias y de experiencias únicas, más auténticas y memorables.
Como detalla uno de los expertos en marketing experiencial, Bernd Schmitt en su libro “The Experiential Marketing”,
“Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación y se necesita crear un entorno y un escenario adecuado para que surjan las experiencias”.
El Camino de Santiago, como producto de turismo experiencial y emocional, aporta claramente un escenario y un entorno que dan como resultado una experiencia turística con gran intensidad emocional y cuando menos diferente. Otra cosa es, cómo lo experimenta cada peregrino y si son únicas y memorables.
Igualmente Schmitt ofrece una clasificación de cuáles son los diferentes tipos de experiencias.
1. Fisical Experience o marketing de sensaciones: apelar a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario.
Pues no cabe duda, que El Camino de Santiago es en sí, es un viaje de sensaciones, apelando a un toda una multi-experiencia sensorial: paisajes al amanecer, al atardecer; olores en los albergues, a lluvia; sabores gastronómicos; silencios y ruidos. Toda una experiencia holística. Y así hasta una larga lista que cada uno podría configurar como experiencias sensoriales infinitas.
atardecer-camino-de-santiago
2. Intelectual Experience o marketing de pensamientos:apelar al intelecto con objeto de crear experiencias positivas en la mente del turista.
El Camino es una experiencia que puede ser enfocada desde muchos puntos de vista: el reto físico, la superación personal, el reencuentro con uno mismo, la conexión espiritual, religiosa, el compartir vivencias con desconocidos, la aventura. Pero igualmente hay un poso intelectual histórico que ejerce de imán igualmente.
Lo intelectual convive con la experiencia del conocimiento histórico, el poder del relato o storytelling y la inmersión personal que creo cada uno puede interiorizar como turista o viajero. Creo que es un mix de experiencias donde lo intelectual convive con lo espiritual. Sea hace necesario una conocimiento histórico que enriquezca la experiencia personal. Puro storytelling asociado a un producto de turismo experiencial.
3. Social Experience o marketing de relaciones: Apela a las relaciones diarias que se producen cuando se experimenta una experiencia. Implica generar vivencias que sobrepase al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias.
Aunque parece que muchas personas deciden realizar El Camino en solitario y que leídas ciertas experiencias, parece que es mucho más enriquecedor, por lo que aporta e implica el reto individual y el continuo encuentro con otras personas desconocidas. Porque realmente que todos los peregrinos comparten al menos un objetivo común, que es una misma meta geográfica, un horizonte común que alienta a todos a compartir, convivir y motivarse para seguir.
Quizás la experiencia social quede en un segundo plano sobre la individual, pero lo que no cabe duda es que el alineamiento de esas personas por conseguir un objetivo, el compartir anécdotas, conversación, motivación o cualquier simple intercambio, es una de las partes más enriquecedoras.Es la experiencia única y auténtica de conocer y abrirse a la gente que participa de tu misma experiencia.
4. Environmental Experience o marketing de actuaciones: apela a las actuaciones están destinadas a crear experiencias del cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de comportamiento a más largo plazo y estilos de vida así como experiencias que ocurren como resultado de interactuar con otras personas. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físico como acciones corporales o señales.
El Camino de Santiago igualmente es un esfuerzo físico como actuación y generador de una experiencia memorable. EL ponernos al límite de nuestro esfuerzo físico, igualmente es una pauta para un cambio de estilo de vida. No es extraño aseverar, que después de realizar El Camino, los viajeros o turistas experimenten un bienestar que les motive a realizar ejercicio físico después de la experiencia de caminar diariamente.
5. Emotional Experience o marketing de emocional: apela a los sentimientos y emociones más intensas del turista con el objetivo de crear experiencias afectivas con el destino.
Parece que la experiencia de realizar EL Camino puede crear una vínculo distinto y especialmente afectivo entre las personas que lo realizan. Unos sentimientos y emociones vividas muy intensas. Un aprendizaje como experiencia vital para enfrentarse a los retos de la vida. Se me hace difícil buscar un ejemplo tal que, a través de una inmersión en un destino turístico sea capaz de lograr algo parecido.
2.- En el contexto del producto:
1.- Para una inmensa minoría: un producto de turismo experiencial creo que debe estar enfocado a personas con cierta madurez como turistas o viajeros. Me explico. Es necesario que la propuesta de valor identifique y cualifique a un turista con demandas poco convencionales. Ciertamente, El Camino de Santiago está tomando un carácter masivo los últimos años y hay críticas a su connotación comercial o puramente turística. El último año Santo, durante 2010 la oficina de peregrinaciones de Santiago recibió a un total de 269.742 peregrinos que habían recorrido al menos cien kilómetros a pie o doscientos en bicicleta o caballo.
Quizás sea uno de los productos de turismo experiencial que más potenciales visitantes atraiga. Pero creo que logra superar de lo relevante de una experiencia turística, para convertirse para la gran mayoría que lo hace en toda una experiencia única extraordinaria, memorable y entrañablemente auténtica.
2.- Palancas emocionales y escenario experiencial: para el desarrollo de productos de turismo experiencia hay dos elementos claves que deben aplicarse de manera creativa y estratégica, como son las palancas emocionales y los escenarios experienciales que se activan.
1.- Palanca emocional: es el recurso estratégico y creativo que nos ayuda a conectar con las emociones y sensaciones de nuestros turistas actuales y potenciales.
2.- Escenario experiencial: es el espacio como recurso estratégico en el contexto donde vamos a desarrollar la experiencia. Metafóricamente, las palancas emocionales serían el violín y la partitura; la orquesta y el auditorio el escenario experiencial.
En el caso del Camino de Santiago, las principales palancas emocionales que se activan son:
.- Storytelling:que evidentemente otorga el propio Camino y todas las vivencias personales que se desarrollan en las historias que el turista experimentará y que tendrán un impacto emocional muy intenso en el tiempo.
.- Sensación de ser protagonista y de vivirlo en primera persona: experiencia individual personal que se vive sobre todo en primera persona, con un componente de socialización muy intenso, ya que se comparten un estilo de vida y afinidad religiosa y espiritual.
.- Sorprender: el elemento de sorpresa y conceptos novedosos igualmente es una palanca emocional a tener en cuenta a la hora de conceptualizar experiencias turísticas, ya que debemos dejar un espacio para la sorpresa. Me imagino que serán muchas las sorpresas que el peregrino encontrará en su experiencia turística.
.- Emocionar: un recuerdo emocional y personalizado como palanca emocional. Concebir algún recuerdo que se lleve el turista y que conecte después de su estancia emocionalmente con la experiencia turística vivida. Sin duda la intensidad de la experiencia de realizar el Camino de Santiago es el verdadero recuerdo emocional.
Principales características del Camino de Santiago en el contexto del Turismoy del un destino experiencial.
– Se prioriza la experiencia individual sobre la colectiva
– Se prioriza la sorpresa, lo insólito, lo menos convencional como generadora de experiencias
– Hay un recuerdo emocional que activa y rememora la experiencia intensamente.
– El destino es importante; la experiencia y el contexto la clave: la experiencia es el propio camino
– Hay una historia individual a experimentar en un contexto de storytelling colectivo
– Hay una apuesta por conectar con las emociones, pero sin olvidar las sensaciones: importante lo que aporta el Camino en la inmersión de sensaciones nuevas: dormir en un albergue, caminar solo, inmersión cultural etc.
– Se prioriza la experiencia activa: en el sentido de que hay un contacto activo con el entorno y las personas
– La socialización se activa a través de compartir en redes sociales y hay interacción con el recurso: aplicaciones que ayudan a peregrino en su viaje y le conecta con el mundo exterior para compartir su experiencia en directo.
– Se aprovechan los recursos turísticos convencionales: se ponen en valor el patrimonio artístico y cultural, la gastronomía, la idiosincrasia de todas la poblaciones etc.
En resumen, creo que será difícil encontrar un producto que aglutine tantos conceptos del turismo experiencial y vivencial.
Algunos datos estadísticos de 2015:
De los 237.886 peregrinos que llegaron a Santiago hay varios datos que nos ayudan a conocer el perfil del peregrino que atraviesa Área Santiago por los diferentes caminos.
En la distribución por sexos hay que señalar que el 54,02% fueron hombres(128.500 peregrinos) y 109.386 mujeres.
La gran mayoría (el 88,67%) ha optado por realizar el Camino a pie, es decir, 210.943 peregrinos. En bicicleta han llegado 25.325 peregrinos (10,65%), mientras que a caballo fueron 1.520 y en silla de ruedas 98 personas.
Los adultos (entre 30 y 60 años) es el grupo más numeroso, con 131.756 peregrinos (55,39%), mientras que los jóvenes supusieron el 28,31% y los mayores el 16,30%.
La principal motivación es la religiosa-cultural, con 120.413 peregrinos (50,62%), la únicamente religiosa atrajo al 42,46% y la exclusivamente cultural al 6,92%.
Pero otros datos interesantes nos indican la globalización que está teniendo este fenómeno jacobeo, pues ya logra atraer a visitantes de 165 países diferentes. Los españoles son mayoría, con 113.553 peregrinos (47,75%) y muy repartido por Comunidades Autónomas. De los extranjeros, los principales mercados son el alemán, el italiano y el portugués; si bien, hay que tener en cuenta el crecimiento de mercados emergentes como son el estadounidense o el surcoreano.
Y por último una reflexión que creo importante. No se está “mercantilizando” el Camino en exceso y llegando a ser insostenible. Aquí dejo un enlace a un post donde comparto algunas de sus reflexiones y afirmaciones.
Sea como fuere, debemos estar orgullosos en España y Galicia de tener el privilegio de tan singular evento que reúne todos los años a tantas personas de diferentes nacionalidades y motivaciones. El futuro pasará por hacerlo más sostenible y un como no. emocional y vivencial. Espero compartir la experiencia dentro de unos años.
“Todo el mundo tiene cámara de fotos, pero no todo el mundo tiene mirada”
Con esta frase, ciertamente lapidaria, comienza el prólogo del libro de Juan José Millás, EL ojo de la cerradura. El libro recoge los textos publicados a lo largo del mes de agosto de 2006 en ‘El País’. 31 instantáneas aparecidas en el diario durante los meses anteriores, se convierten en la excusa inicial para los 31 artículos a modo de micro-relatos excepcionales que componen el libro. Un interesante cuadro a modo de collage fotoperiodístico formado por 31 pinceladas muy emocionales, breves y afiladas de la actualidad política y social de nuestros país de hace 10 años.
Como destaca Millás, no todos tenemos la mirada precisa para descubrir las luces o las sombras para dar con el punto de vista preciso y así convertir cada instantánea en una mirada única y auténtica.
De cada nacimiento, de cada catástrofe, de cada cumpleaños, hay cientos de testimonios gráficos, pero al final sólo uno de ellos, con suerte, es elegido como icono de una época, de un suceso, de un espectáculo. ¿Por qué? Porque entre todos los fotógrafos espontáneos sólo uno supo mirar, sólo uno supo fotografiar las luces o las sombras, sólo uno acertó con el «emplazamiento de cámara», con el punto de vista.
Intimidad fotográfica y autenticidad en los textos.
Según comenta el autor, las imágenes escogidas, no han sido seleccionadas por su importancia mediática ni por su carácter extremadamente noticioso. El nexo común que las une es la sensación de que, pese a ser trabajos profesionales e informativos, desprenden una esencia entrañablemente doméstica.
La desoladora e íntima fotografía de la portada, tomada por Santi Burgos, es el ejemplo más evidente. El objetivo de la cámara consigue convertir al espectador en una suerte de “voyeur”, incómodo ante la soledad de una anciana que aparece sentada en un cuarto de estar con olor a ganchillo y tristeza.
Juan José Millás El ojo de la cerradura
‘El ojo de la cerradura’ es una interesante selección de miradas fotográficas acompañadas por la peculiar y acertada interpretación a modo de microrelato de unos de los mejores escritores de la actualidad, además de un gran cronista contemporáneo y minucioso observador de la acelerada actualidad.
Todas las marcas quieren contar historias y emocionar a través del marketing experiencial, pero no todas tienen la mirada para hacerlo
Su frase me ha inspirado para reflexionar sobre el contexto actual de las marcas, por la apuesta comunicativa de “contar y relatar historias” que ayuden a emocionar y contextualizar el consumo de su producto, mejorar la gestión de la experiencia de cliente a través del marketing experiencial; que considero, el brazo creativo de la gestión de la experiencia de cliente.
El debate hoy en día está situado en diversos ángulos, que cada profesional defiende conforme a su experiencia y formación.
Hay miradas y perspectivas en comunicación que apuestan por el branded content como estrategia no intrusiva, para que el consumidor considere el contenido entretenido e informativo, con el objetivo de que nos elija en el futuro. Hay otras miradas hacia el neuromarketing; otras hacia que la mayoría de las decisiones de compra son emocionales y para ello debemos gestionarlas y medirlas. Otras apuntan hacia el universo de las redes social y la transformación digital. Y otras hacia la publicidad tradicional y que los medios seguirán teniendo su relevancia.
Pero todas ellas, al final se valen de un relato o storytelling como palanca que nos sirva de enganche emocional. Parafraseando a Millás, todas las marcas disponen de medios o “cámaras de fotos” para retratar y enfocar para llegar al consumidor; pero son pocas las que tienen el suficiente enfoque y mirada, (historias o relatos) para conectar de manera auténtica y vislumbrar las luces o las sombras y ofrecer el «emplazamiento de cámara», con el punto de vista de vista preciso para seducir y enamorar al consumidor.
Dos miradas diferentes: #Mediterraneamente al #Madrileañamente
Me voy a valer de dos ejemplo muy actuales para seguir con la reflexión. No pretende ser un tratado para defender posturas, sino más bien, entender a las marcas en el contexto actual y sobre todo al consumidor.
Como es tradicional, llegado el verano las marcas de cervezas apuestan por nuevas estrategias de comunicación. Y desde hace unos años, dos marcas como Estrella Dam y Mahou hacen su apuesta comunicativa en uno de los periodos de ventas más importantes.
#Mediterraneamente:
La campaña publicitaria de Estrella Damm, lleva años asociando el Mediterráneo con la marca de cerveza. Creo que el primer spot ha sido el mejor y el que marcó un hito por su historia comunicativa, amenizado por una pegadiza banda sonora: la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sueca Billie The Vision And The Dancers. Todo ello ambientado en Formentera, proyectando su sobresaliente estilo y calidad de vida.
La última apuesta es “Las Pequeñas Cosas”, está protagonizado por el actor francés Jean Reno que sucumbe a la presión del rodaje de una de sus películas. Mientras, Laia Costa trata de poner el punto de equilibrio enseñándole a disfrutar de las pequeñas cosas que puede ofrecerles Mallorca. De este modo gastronomía, música y escenarios paradisíacos, esta vez de la costa mallorquina, vuelven a inspirar la publicidad estival de la marca cervecera.
Una mirada al estilo de vida mediterráneo y una historia que ciertamente engancha.
#Madrileañamente y al estilo de #miMahoupendiente
Mahou sin embargo pone la mirada en otro frente y enfoque creativo y recurre como en anteriores ocasiones a prescriptores famosos, está centrada en esas cervezas que tienen pendientes los protagonistas con el objetivo de recordarnos “esas cañas” que todavía tenemos pendientes, asociado al estilo de vida urbano y que ante algo cotidiano, tenemos que hacer una pausa y recordar que en la vida hay que hacer pausas y rememorar momentos con amigos.
La campaña hace una apuesta digital y han creado un mapa donde se recopila las fotos y tweets de aquellos que tenían cervezas pendientes con amigos, familia o conocidos y ya las están disfrutando
Mediterráneamente versus Madrileañamente: dos miradas diferentes dos experiencias diferentes
Curiosamente los dos spots acaban de la misma manera pero con miradas muy diferentes. Los dos con un brindis, pero con resolución finales distintas: Mahou apuesta por que sus personajes resuelvan la historia porque “tenían” un brindis pendiente y así la experiencia memorable del reencuentro y de vivir el momento intensamente brindando.
Estrella Dam, en cambio lo resuelve con la experiencia de recordar y añorar de que lo mejor de la vida está por llegar y en saber disfrutar de las pequeñas cosas. A veces. Y deja el interrogante, como trasladando que cada uno debe buscar en su interior. Y perdón por la licencia de lo de “madrileañamente” pero creo que también expresa un estilo de vida peculiar.
Mediterraneamente versus Madrileañamente
Storytelling entendido de diferente forma
1.- Las dos marcas han apostado por crear una historia; no cabe duda que Estrella Damm impreme un formato más cinematográfico que le aporta algo más de expectativa e intensidad. En cambio Mahou nos aporta una mirada más local y cercana con los personajes conocidos.
2.- Las dos marcas apuestan por un intensa música que acompaña al spot, imprescindible en cualquier buena historia.
3.- Las dos marcas apuestan por un tono de diversión, alegría, nostalgia, positivismo; representado por grupos de amigos en el caso de Mahou y de dos desconocidos con el caso de Estrella Damm. Pero los dos reivindican en cierto sentido lo mismo: la añoranza y la nostalgía de que debes reencontrarte con amigos o familia o de recordar que los pequeños momentos son los importantes en al vida. Referencias al pasado, lugar habitual de buenos recuerdos para generar experiencias.
En fin, solo es una reflexión y aprendizaje. Creo que las dos marcas aportan una mirada distinta, con medios similares y no sé con qué resultados de ventas, que por otro lado es lo que interesa. Pero esa no es la cuestión. La reflexión vendría más bien por la frase lapidaria de Millás que me ha servido de inspiración. Aquí amigo lector de este blog te dejo la reflexión y mi humilde opinión. Tuya ahora es también la reflexión.
Y recuerda que: todas las marcas quieren contar historias, pero no todas tienen la mirada para hacerlo. Y tampoco te olvides de recordar que las cosas pequeñas son las que importan en la vida y que si tienes cañas pendientes con alguien, ya estás tardando. Así que ya sabes, quizás la historia es lo de menos, lo importante es dónde, cómo y a qué persona pongas la mirada.
Dos marcas con la misma estrategia pero con distintos enfoques de marketing experiencial
Hoy mi hija viendo el anuncio de Conforama me hizo un comentario y una reflexión que me ha inspirado para escribir este post. Al ver el anuncio me ha comentado que:
“Me gusta más el anuncio de IKEA por que te cuentan una historia y además es más divertido”
Yo soy de los que creo que la publicidad en medios masivos y en determinados contextos publicitarios, tiene una función esencial en la estrategia de comunicación de las marcas. En este caso dos marcas necesitan comunicar el lanzamiento de su catálogo como estrategia de marketing para generar tráfico cualificado a sus tiendas.
Mi hija con su reflexión, me está trasladando un recurso muy utilizado en comunicación como es conectar emocionalmente a través de una historia o el denominado storytelling. Ya he hablado en ocasiones de este concepto en el blog con algún post.
Aquí los vídeos con las campañas:
Storytelling: lo primero que necesitas encontrar el relato correcto y un conflicto.
Una de los conceptos sobre los que se basa el storytelling es que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes. Está claro que el planteamiento de IKEA es apostar por el storytelling creando un conflicto: “la mayoría de la gente no nos suele querer mucho”.
Storytelling conflicto
Para luego resolverlo de manera creativa: “cada septiembre se produce un cambio, nos reciben con los brazos abiertos” Lejos de valorar este aspecto y de que ciertamente parece exagerado, me parece acertado el giro creativo.
La otra marca, Conforama apuesta por una línea creativa más convencional, aportando una comunicación transversal y donde solo comunica que su catálogo está disponible. Identifica un target para lograr su inspiración y creo que en la actualidad es la única marca que hace sombra al gigante sueco.
Conforama es una empresa multinacional dedicada al hogar con sede en Francia y que está también presente en España, Croacia, Italia, Luxemburgo, Suiza, Polonia y Portugal. Ocupa el segundo lugar a nivel mundial y es especialista en cocinas, muebles, decoración y electrodomésticos.
Conforama pertenece al grupo francés PPR, el cual engloba, entre otras empresas, a FNAC, el grupo CFAO, el grupo Gucci (Gucci, Yves Saint Laurent, YSL Beaute, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, etc) el grupo Redcats y Puma.
A diferencia de IKEA, Conforama es multiestilo, ofrecen mueble rústico, étnico, moderno. Hay productos standard que llaman internacionales: un despacho, un zapatero, una mesilla de noche; que son iguales para todos los países, pero lo que les distingue es la personalización del género para cada país.
Lo hacemos así porque los mercados son multi estilo. El monoestilo tal vez representa el 20 o el 25% de la cuota mercado de los países. Pero el 75% del mercado es multi estilo y ése es el que nos interesa.
El catálogo como herramienta de comunicación y gestión de la experiencia de cliente
Las dos marcas apuestan por el catálogo, una herramienta de comunicación convencional y de habitual utilización en este tipo de compañías, donde el buzoneo lo consideran como un elemento de marketing directo para llegar a sus potenciales clientes.
Las dos marcas tienen su versión on line del catálogo pero la apuesta de IKEA es más firme ya que tiene una versión on line con una aplicación que ofrece una experiencia de compra mucho más enriquecedora.
Ikea, lanza 9,9 millones de unidades de su catálogo 2016 (#catálogoIKEA) y soluciones funcionales para todas las estancias de la casa. Algunos de estos ejemplares serán repartidos en las propias tiendas pero la mayoría serán distribuidos directamente a los hogares españoles.
Con la producción y distribución física de su catálogo, realizada íntegramente por proveedores españoles y que supone una inversión de 7,3 millones de euros, IKEA fortalece su compromiso activo con la edición de papel, aunque también ofrece una vía de consulta más interactiva a través de su nueva aplicación móvil.
El catálogo es en cierto modo una palanca emocional en el contexto del marketing de experiencias, ya que actúa como elemento visual que enriquece la experiencia de compra a través del marketing de Sensaciones. La experiencia del consumidor está constituida por unos estímulos sensoriales perceptibles a través de los sentidos, es decir, por medio de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, centrándose en conseguir un impacto sensorial en el individuo
La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial y realmente creo que IKEA lo consigue apostando por un catálogo inspirador y toda su estrategia de marketing de contenidos.
Para lograr un impacto sensorial se establece a través de un estímulo, proceso y consecuencia. El estímulo es la decisión de prestar atención a la información recibida y mantener o guardar la información sensorial, siendo más eficaces aquellos estímulos relacionados con situaciones vividas o significativas.
IKEA también gestiona la experiencia de sus clientes a través de distintos escenarios experienciales aplicando las cuatro dimensiones posibles:
1.- Apuesta por realizar acciones de marketing experiencial de sorpresa a través de acciones en sus tiendas y en espacios externos donde involucrar al consumidor con experiencias de inmersión. Utiliza escenarios experienciales para conectar igualmente con su consumidor potencial.
2.- Su recorrido premeditado es un escenario experiencial donde activan palancas emocionales a través de recrear espacios del hogar donde inspirar a sus clientes a través de experiencias de absorción e inmersión.
3.- Involucra a sus clientes por ejemplo cuando ofrece bicicletas con carrito para transportar sus compras hasta su hogar en un intento de apostar por el medio ambiente.
4.- Involucra a sus clientes potenciales en acciones de marketing de guerrilla donde sorprender a los clientes de forma memorable.
IKEA MARKETING EXPERIENCIAL
En definitiva, estrategias similares con enfoques radicalmente diferentes en su apuesta de posicionamiento de marca y apuestas por el marketing experiencial. El 1 de octubre es el lanzamiento oficial del catálogo IKEA, veremos las novedades que nos trae la marca e igualmente las de Conforama.
Storytelling como herramienta de comunicación en turismo experiencial.
EL turismo experiencial o de experiencias aplica herramientas de comunicación con el objetivo de conectar con el turista, viajero o huésped. El storytelling es una herramienta perfecta palanca emocional fundamental en cualquier estrategia de comunicación idónea para los recursos o destinos turísticos.
Cualquier recurso, producto o destino turístico hoy en día tiene como objetivo prioritario ser considerado como opción; para luego convertirse en elección por parte de los millones de viajeros, huéspedes o turistas potenciales, deseosos de descubrir y experimentar nuevas sensaciones, lugares o hasta pensamientos. No en vano, alguien dijo:
No viajamos para cambiar de lugar, más bien para cambiar la manera de pensar.
Para ser considerado como producto o destino turístico, es necesario adquirir notoriedad hoy en día. Necesaria, pero no suficiente; ya que hay que lograr que el turista pase a la acción o lo que es lo mismo: que te elija como destino. Para ello se precisa de una estrategia a medio y largo plazo en un mix de acciones complejas.
Una de las herramientas que más en boca están en los foros de marketing y comunicación turística es el denominado storytelling. Un anglicismo que podríamos definir como el arte de encontrar el relato adecuado para poner en valor tu destino experiencial como marca.
EL RELATO DE MARCA DESTINO COMO PALANCA EMOCIONAL Y ESCENARIO VIVENCIAL
Recuerdo la primera vez que escuché hablar del término storytelling asociado al turismo. Fue en un evento en el que un conferenciante me aclaró y clarificó la idea conceptual y las claves para desarrollar e implementar un relato de marca asociado a un destino turístico.
La conferencia fue impartida por Antonio Núñez. autor al que considero uno de los mayores expertos en storytelling, por su trayectoria y experiencia. La ponencia se titulaba: “Storytelling: los mejores ejemplos en América Latina”, organizada por CASA DE AMÉRICA.
En la conferencia me aclaró conceptualmente el término y lo ilustró con ejemplos perfectamente explicados. Antonio Núñez, apuntó varias claves sobre el storytelling.
Lo primero que necesitas encontrar el relato correcto.
Parafraseando a uno de los líderes mundiales y con quien se relaciona su éxito, al uso eficaz del storytelling con su relato de marca personal y política. Igualmente creo que los destinos turísticos como marcas de igual forma deben crear su propio storytelling:
Deben ser conscientes de la importancia de encontrar y descubrir su propia historia; para después elegir cómo y qué relato trasladar y conectar con los actuales y potenciales turistas.
Y aquí no hay reglas o baritas mágicas. Debe ser un proceso de inteligencia colectiva, hibridación creativa, introspección y por qué no, valentía y arrojo para encontrar y escudriñar de las miles, por no decir millones de historias que pueden existir en el imaginario colectivo e individual, que podrían servir de palanca y escenarios para el storytellling turístico.
1.- Encontrar una palanca emocional y un escenario experiencial clave para encontrar tu relato
Hace unos meses explorando los recursos turísticos para una presentación en turismo experiencial, que hice a los responsables de Turismo del estado de Colima en México, descubrí en un vídeo algo que me llamó poderosamente la atención y que detallaba así:
“A finales de diciembre en medio de la nada el Mayordomo más experimentado de la ciudad clava una estaca en medio de lo que será la ARTESANÍA MÁS GRANDE DEL MUNDO.
A partir de ahí durante seis semanas familias iniciaran un proceso de construcción con técnicas ancestrales se entregarán con pasión con horcones de madera, otates, metates y petates una obra ÚNICA en el mundo.
La Petatera en Colima México: la artesanía más grande del mundo
Se trataba de un evento con un poderoso relato que actuó de imán sobre mí. Una artesanía que, es considerada, una de las plaza de toros más grande del mundo con casi 60 metros de diámetro y llamada La Petatera.
Se encuentra localizada en el municipio de Villa de Alvarez (Colima) en el estado de Colima, México. Esta plaza es construida y reconstruida año con año en el mes de febrero a partir de materiales como maderas, petate e ixtle y procesos regionales que tienen más de ciento cincuenta años de tradición en Colima.
Un relato que tiene un poder de atracción ya que sus antecedentes constructivos tienen su origen en una profunda tradición religiosa, cuando en el siglo XVII a partir de 1658, el pueblo de Colima arruinado por los temblores decide ponerse bajo la protección de San Felipe de Jesús como santo patrón, a quien a partir de entonces, consagran cada año a principios de febrero las fiestas religiosas y paganas entre las que se encuentran las corridas de toros.
Así considero que la ARTESANÍA MÁS GRANDE DEL MUNDO es un palanca emocional y poderosa y la Petatera es el escenario experiencial y vivencial donde el relato cobra toda su fuerza a modo de storytelling.
En este mismo sentido, creo que igualmente cualquier destino turístico que busca su relato de marca a través del storytelling, debe trasladar a su potenciales visitantes cuál es el propósito, porqué lo que hacen, con qué fin, con qué creencia, porqué existe.
No intento, argumentar o demostrar que Colima como destino, deba apalancar su relato de marca en La Petatera; solo trato de reflexionar qué tipo de relato y qué ingredientes debemos considerar para encontrar un storytelling poderoso que nos diferencie de nuestra competencia. Y lo que es más importante, que sirva de imán para que los potenciales turistas nos consideren y nos elijan en el conglomerado y saturado mercado turístico.
2.- Pon un arquetipo en tu relato de marca Destino.
El psicólogo y psiquiatra Carl Gustav Jung observó que en todas las culturas del mundo existían unas representaciones que aparecían de manera consistente en sueños, mitos e historias. A esos representaciones del subconsciente colectivo Jung los denominó arquetipos.
Para Jung, los arquetipos no son lo que define nuestro carácter sino que son su verdadera esencia. Por eso, aunque sea de manera inconsciente, casi todos reaccionamos cuando los vemos. Los arquetipos no son estereotipos sino justo lo contrario. El estereotipo es la percepción exagerada y poco desarrollada de un arquetipo.
Los arquetipos se basan en necesidades humanas básicas. Algunos pivotan más hacia el logro, otros hacia la exploración, otros a la estabilidad y otros al descubrimiento. Todos tenemos un poco de todos pero todos tenemos algunos rasgos más acentuados. El héroe, el mago, la exploradora, el bromista, el rebelde, el creativo, la persona, hay hasta 12 arquetipos diferentes.
Aunque todas las marcas tienen algo de otros arquetipos, para posicionarse en nuestra mente de manera consistente, una marca necesita etiquetarse. Los arquetipos de Jung facilitan la construcción de esa marca desde el interior hacia afuera (recuerda que la marca debe ser coherente a su propio por qué y al por qué de los consumidores a los que sirve).
El Mayordomo del ejemplo anterior, actúa de arquetipo y pivota hacia el logro, la exploración y hacia el descubrimiento que un potencial turista busca en su interior. El mayordomo es el líder y sabe porqué lo hace: sabe cuál es el propósito de esta artesanía; con qué fin y con qué creencia todos los años levantan la Petatera de manera artesanal y pone en valor la historia y el recurso para que un potencial turista que visite Villa de Álvarez, quiera conocer no solo cómo lo hacen, también porqué lo hacen, la esencia de la historia, con qué creencia y porqué existe.
El nuevo turista es más exigente y demanda historias. Demanda un turismo más vivencial y experiencial querrá conocer la historia de porqué lo hacen: el turista desde la concepción del turismo experiencial, no compra la experiencia de lo que “uno hace”, sino creo que compra la historia de porqué uno lo hace y así le otorga un significado único y memorable.
Aquí dejo el vídeo:
3.- Si no hay conflicto no hay relato y no hay conexión emocional
Una de los conceptos que más me llamó la atención de la ponencia de Antonio Núnez, fue que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes.
Definición de conflicto: según la RAE conflicto es un enfrentamiento, combate o problema o materia de discusión. En el contexto de Storytelling debe plantearse un conflicto entre dos posturas o elementos donde coexiste un contradicción que es capaz de generar atención en los individuos.
Los destinos deben crear y aprovechar este recurso para conectar con el viajero o turista y desarrollar historias donde exista una cierto conflicto para trasladar su relato de marca a través de los medios audiovisuales que ofrecen los entornos digitales.
El conflicto es un elemento conocido y utilizado por el marketing y la comunicación. Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, como la analizamos y actuamos en consecuencia.
Uno de estos mecanismos es la percepción impulsiva del contraste y que está alineado con el conflicto. El inspirado en la teoría de los contrarios, este mecanismo psicológico parte de la idea de los pares opuestos, que actúan en el mundo es una constante del pensamiento griego tradicional.
Entiende que el universo todo está expresado en una tensión que se genera entre opuestos. Así la salud se opone a la enfermedad, la juventud a la vejez, la riqueza a la pobreza, la fuerza a la debilidad, la vida a la muerte, el día a la noche, la luz a la oscuridad, etc. Todas las cosas parecen tener su contrario y hay un cierta lucha entre los contrarios es el principio universal que gobierna el mundo. Quizás sea algo exagerado, pero piensa en ello.
Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.
Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje. Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.
En este sentido el conflicto que se utiliza en el storytelling es un marco de referencia desde donde elaborar nuestra historia para crear una tensión y así la dotamos de mayor notoriedad, conexión y cierta emoción. Creo que un relato de marca de un destino necesita de un cierto conflicto a modo de percepción impulsiva por contraste.
Y como apunta Antonio:
“Ya sea ficción o no ficción, un relato contiene al menos una verdad universal de carácter moral o cultural, que se pone de manifiesto en su conflicto narrativo. El conflicto es el gancho neurocognitivo que cautiva nuestra atención consciente y pone a nuestro cerebro en modo de “atención proyectiva”.
La verdad universal se pone de manifiesto en el conflicto narrativo a través de la percepción impulsiva por contraste y así enganchamos emocionalmente con nuestro target.
Pensamos: “¿Qué haría yo si fuese ese personaje? ¿Qué tengo que aprender si me enfrento a ese conflicto en la vida real? ¿Todavía impera esa norma social? ¿Cuáles son las recompensas o castigos sociales que recibiría si me atrevo a desafiar esa norma cultural?”
El conflicto nos pone en la tesitura de evaluar las dos situaciones a través del contraste.
El conflicto como percepción impulsiva por contraste capta nuestra atención de manera más intensa. Se proyecta con más impacto a nuestras audiencias y refuerza y alimenta el debate, que hoy en día tiene su caldo de cultivo y extensión en las redes sociales.
Y es precisamente en el entorno digital donde se dirimen las conversaciones,donde se debate, donde sirve para entretenernos y quizás donde también se muestran emociones, detalles sensoriales y, lo más importante, verdades culturales. Los relatos son una de las maneras más eficaces para sobresalir en el sobresaturado panorama de la comunicación actual.
El storytelling necesita de cierto conflicto para comunicar de manera más eficaz. Las marcas son conocedoras de que las historias son potentes herramientas de comunicación.
En este ejemplo que ahora abordo igualmente creo que utilizaron el storytelling para implementar la idea y para posteriormente contarla a través de un vídeo. En este caso la Fundación actuó de contenedora del conflicto, a través de una historia. La acción consistió en la creación del primer Museo Efímero del Mundo. Me sirve para explicar el poder del relato de marca y el conflicto que funcionó como palanca del storytelling. Creo que las marcas destinos deberían aprovechar algunos contextos sociales y apostar por el storytelling de manera estratégica y eso sí, asumiendo también riesgos.
4.- Autenticidad en tu relato de marca destino: humanizar te hará conectar emocionalmente con los viajeros.
En el caso que ahora traigo para reflexionar sobre la autenticidad del storytelling, es un proyecto de vida de turismo rural Las Moradas del Unicornio, un hotel casa rural en la Costa Brava “para vivir el mito”.
Su propietaria narra cómo maduró su proyecto desde un “conflicto” interior que le hizo buscar y encontrar de manera casual el sexto tapiz del Unicornio. Nos comenta que su esposo y ella siempre pensaron tener una casa rural como un refugio para el alma, vivir de manera especial y donde encontrar un lugar para conectar con los viajeros.
El poder de la autenticidad y del conflicto interior que se resuelve de manera natural en su proyecto vital.
Según detallan la iconografía de cinco de los tapices se interpreta generalmente como una representación de los cinco sentidos – vista, gusto, oído, olfato y tacto-. El sexto muestra las palabras À mon seul désir (“a mi sólo deseo“). El significado del tapiz es oscuro, pero se ha interpretado que representa el amor o la comprensión. Cada uno de los seis tapices muestra a una dama noble y a un Unicornio a su izquierda y un león a su derecha; algunos incluyen en la escena a un macaco.
5.- El storytelling de tu marca destino no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.
Esto es clave para entender que debe ser concebido como una estrategia transversal en cualquier proyecto o marca destino que quiera apostar por crear un verdadero y auténtico storytelling. En este sentido cobran relevancia las palabras de otra profesional que creo tiene gran autoridad en storytelling como es EvaSnijders y que te recomiendo que sigas en su blog y redes sociales. Define storytelling como:
“En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.
En el caso de Olga, la propietaria de la Moradas del Unicornio, creo que su voz y el contexto es el factor humano que enriquece su storytelling y lo eleva a auténtico, único y memorable.
EN RESUMEN
Storytelling o el arte de encontrar el relato de marca para tu destino turístico debes reflexionar sobre:
1.- Lo primero que necesitas es encontrar el relato correcto.
2.-Busca una palanca experiencial y un escenario vivencial
3.- Pon un arquetipo en tu relato de marca Destino.
4.- Recuerda que si no hay conflicto no hay relato y no hay conexión emocional
5.- Sin autenticidad tu relato de marca destino pierde consistencia: humaniza el relato y te conectará emocionalmente con los viajeros.
6.- El storytelling de tu marca destino no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.
Quizás en este ejemplo que te pongo a continuación tenga todos los ingredientes:
1.- Hay un relato correcto y coherente con tu destino
2.- Hay una palanca experiencial y escenario experiencial
3.- Hay arquetipo que conecta con tu público
4.- Hay conflicto con conexión emocional
5.- Hay autenticidad
Juzga por ti mismo. Y recuerda, si tú me cuentas un relato que enriquezca el sentido de mi vida, yo a cambio te prestaré mi atención.
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Si tu recurso turístico o destino necesita encontrar su relato de marca puedo ayudarte a través de una metodología de turismo experiencial. Igualmente si necesitas formar en turismo experiencial a empresarios o agentes del turismo tenemos diferentes formatos y contenidos formativos: más información aquí
storytelling el arte de emocionar contando una historia
Definición de STORYTELLING o el arte de encontrar el relato adecuado para tu marca
No recuerdo la primera vez que escuché hablar del término storytelling; pero sí recuerdo del evento en el que un ponente conferenciante me aclaró y clarificó la idea conceptual de este anglicismo, que ahora está muy de moda en los foros y conversaciones de la comunicación y el marketing.
La conferencia fue impartida por un de los autores al que considero uno de los mayores expertos en storytelling, por su trayectoria y experiencia: Antonio Núñez. La ponencia se titulaba “Storytelling: los mejores ejemplos en América Latina”, organizada por CASA DE AMÉRICA.
En la conferencia aclaró conceptualmente el término y lo ilustró con ejemplos de varios sectores. Apuntó varias claves sobre el storytelling y aplicado a una marca personal, para un proyecto emprendedor o para una marca.
Lo primero que necesitas encontrar el relato correcto.
Una de los conceptos que más me llamó la atención fue que “sin conflicto no hay relato”. La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes.
Definición de conflicto: según la RAE conflicto es un enfrentamiento, combate o problema o materia de discusión.
3.m. Apuro, situación desgraciada y de difícil salida.
4.m. Problema, cuestión, materia de discusión.
5.m.Psicol. Coexistencia de tendencias contradictorias en el individuo, capaces de generar angustia y trastornos neuróticos.
SI NO HAY CONFLICTO NO HAY RELATO Y NO HAY CONEXIÓN EMOCIONAL
En el contexto de Storytelling debe plantearse un conflicto entre dos posturas o elementos donde coexiste un contradicción que es capaz de generar atención en los individuos.
El conflicto es un elemento conocido y utilizado por el marketing y la comunicación. Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, como la analizamos y actuamos en consecuencia.
Uno de estos mecanismos es la percepción impulsiva del contraste y que está alineado con el conflicto. El inspirado en la teoría de los contrarios, este mecanismo psicológico parte de la idea de los pares opuestos, que actúan en el mundo es una constante del pensamiento griego tradicional. Así el pensamiento de Heráclito la teoría de los contrarios, su doctrina de la unidad de los opuestos.
Entiende que el universo todo está expresado en una tensión que se genera entre opuestos. Así la salud se opone a la enfermedad, la juventud a la vejez, la riqueza a la pobreza, la fuerza a la debilidad, la vida a la muerte, el día a la noche, la luz a la oscuridad, etc.
Todas las cosas parecen tener su contrario y es la reina de todo. La lucha entre los contrarios es el principio universal que gobierna el mundo. Quizás sea algo exagerado, pero piensa en ello.
Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.
Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje. Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.
En este sentido el conflicto que se utiliza en el storytelling es un marco de referencia desde donde elaborar nuestra historia para crear una tensión y así la dotamos de mayor notoriedad, conexión y cierta emoción. Así creo que un relato necesita de un conflicto a modo de percepción impulsiva por contraste.
Y como apunta Antonio:
“Ya sea ficción o no ficción, un relato contiene al menos una verdad universal de carácter moral o cultural, que se pone de manifiesto en su conflicto narrativo. El conflicto es el gancho neurocognitivo que cautiva nuestra atención consciente y pone a nuestro cerebro en modo de “atención proyectiva”.
La verdad universal se pone de manifiesto en el conflicto narrativo a través de la percepción impulsiva por contraste y así enganchamos emocionalmente con nuestro target.
Pensamos: “¿Qué haría yo si fuese ese personaje? ¿Qué tengo que aprender si me enfrento a ese conflicto en la vida real? ¿Todavía impera esa norma social? ¿Cuáles son las recompensas o castigos sociales que recibiría si me atrevo a desafiar esa norma cultural?”
El conflicto nos pone en la tesitura de evaluar las dos situaciones a través del contraste.
El conflicto como percepción impulsiva por contraste capta nuestra atención de manera más intensa. Se proyecta con más impacto a nuestras audiencias y refuerza y alimenta el debate, que hoy en día tiene su caldo de cultivo y extensión en las redes sociales. Y es precisamente en el entorno digital donde se dirimen las conversaciones,donde se debate, donde sirve para entretenernos y quizás donde también se muestran emociones, detalles sensoriales y, lo más importante, verdades culturales. Los relatos son una de las maneras más eficaces para sobresalir en el sobresaturado panorama de la comunicación actual.
Pero todo “Conflicto” también entraña un riesgo y a la vez una oportunidad y un problema. Como detalla Antonio Núnez:
“En las industrias creativas que mejor manejan el storytelling viven obsesionadas en la búsqueda del próximo gran conflicto. El conflicto es la lingua franca de los aliados naturales de las marcas, los creadores de contenidos y soportes, es lo que Globo, Konami o Bollywood buscan para crear sus exitosos relatos”.
“Si el conflicto es la profesión de nuestros principales aliados y, a veces, competidores, ¿por qué tanto miedo al conflicto entonces? Si estamos necesitados del boca a oreja, si nuestra meta son las campañas virales, si necesitamos competir o ser aliados de Juego de Tronos, Metal Gear oBodyguard para captar el tiempo de atención de los ciudadanos, entonces como storytellers profesionales necesitamos identificar el conflicto más adecuado para nuestra marca.
Nuestros mensajes y campañas no pueden ser más predecibles, aburridos o políticamente correctos que las plataformas, canales o contenidos en los que nadamos y donde tratamos de mantenernos a flote.
El storytelling lleva unos años entre nosotros y se observamos la gráfica que nos proporciona google trends con una tendencia al alza en búsquedas.
Storytelling
ALGUNOS BENEFICIOS DEL STORYTELLING
1.- Humaniza los proyectos emprendedores y te hace conectar emocionalmente
En el caso que ahora traigo para reflexionar sobre storytelling, es un proyecto de vida de turismo rural Las Moradas del Unicornio, un hotel casa rural en la Costa Brava “para vivir el mito”. Su propietaria narra cómo maduró su proyecto desde un “conflicto” interior que le hizo buscar y encontrar de manera casual el sexto tapiz del Unicornio. Nos comenta que su esposo y ella siempre pensaron tener una casa rural como un refugio para el alma, vivir de manera especial y donde encontrar un lugar para conectar con los viajeros. El poder del conflicto interior que se resuelve de manera natural en su proyecto vital.
Según detallan la iconografía de cinco de los tapices se interpreta generalmente como una representación de los cinco sentidos – vista, gusto, oído, olfato y tacto-. El sexto muestra las palabras À mon seul désir (“a mi sólo deseo“). El significado del tapiz es oscuro, pero se ha interpretado que representa el amor o la comprensión. Cada uno de los seis tapices muestra a una dama noble y a un Unicornio a su izquierda y un león a su derecha; algunos incluyen en la escena a un macaco.
2.- Te hace sentir y el mensaje tiene más impacto emocional
La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya Angelou.
Las palabras de Maya Angelou cobran fuerza en el relato que Olga Castell, la propietaria del hotel rural: no solo nos transmite y cuenta su proyecto de vida, también nos hace sentir y proyectarnos e identificarnos con ella.
3.- El storytelling no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.
Esto es clave para entender que debe ser concebido como una estrategia transversal en cualquier proyecto o marca que quiera apostar por crear un verdadero y auténtico storytelling. En este sentido cobran relevancia las palabras de otra profesional que creo tiene gran autoridad en storytelling como es Eva Snijders y que te recomiendo que sigas en su blog y redes sociales. Define storytelling como:
“En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.
En el caso de Olga creo que su voz y el contexto es el factor humano que enriquece su storytelling y lo eleva a auténtico, único y memorable.
Aquí te dejo el video. Que lo disfrutes.
4.- El storytelling para comunicar de manera más eficaz.
Las marcas son conocedoras de que las historias son potentes herramientas de comunicación. En este ejemplo que ahora abordo igualmente creo que utilizaron el storytelling para implementar la idea y para posteriormente contarla a través de un video. La acción detalla como una marca alcohólica aprovecho un conflicto social para crear una acción que les aportó notoriedad y difusión.
En este caso la Fundación actuó de contenedora para la creación del primer Museo Efímero del Mundo. Alguna vez he hablado en este blog de esta acción, pero creo que me sirve para explicar el poder del relato de marca y el conflicto que funcionó como palanca del storytelling. Creo que las marcas deberían aprovechar algunos contextos sociales y apostar por el storytelling de manera estratégica y eso sí, asumiendo también riesgos.
Branding art o el arte de seducir al consumidor a través del arte
Llega la “Semana Santa” del arte contemporáneo a Madrid: mirar, ver y percibir. Me sirve el título de la exposición de Antonio Muntadas, para describir este mes de Febrero donde tendremos la oportunidad de mirar, ver y percibir arte contemporáneo en su máxima expresión. Es el mes tradicionalmente asociado en Madrid al arte contemporáneo. Con el pistoletazo de salida de la Feria de arte Contemporáneo ARCO, Madrid se convertirá durante esta semana en el epicentro del Arte Contemporáneo a nivel internacional, albergando una oferta cultural que atraerá a más de 200.000 visitantes procedentes de todo el mundo.
A lo largo de estos días, la región acogerá una oferta formada por cuatro ferias (ARCOmadrid, Art Madrid, JustMad y Flecha) y más de 150 exposiciones, que convertirán la capital de España en un polo de atracción turística. Tengo muchos amigos que vienen expresamente a Madrid, motivados por la oferta cultural en esta época.
Pero lo que más me llama la atención de esta “Semana Santa de Arte Contemporáneo” es la apuesta de muchas marcas por acciones vinculadas al arte, aprovechando el contexto que les brinda semejante oferta cultural.
Y una de ellas es El Corte Inglés, que lleva 11 años, apostando desde que Ámbito Cultural, dentro del proyecto AfterArco de la feria Arco de Madrid, iniciará un programa de intervenciones artísticas que cuenta con la colaboración del Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid.
Pero lo que me parece más llamativo y que pocos conocen, es que la marca lleva casi desde su origen, allá por los años sesenta, realizando acciones de arte en los centros de Madrid y Barcelona. Así los escaparates de El Corte Inglés de ambas ciudades se convirtieron en verdaderas obras de arte contemporáneo, acercándose así al gran público.
En 1963 fue la primera vez y participaron artistas de la talla de Manrique, Miralles, Rueda, Sempere y Serrano y en 1965 Guinovart, Hernández Pijuan, Rafols Casamada, Subirachs, Tharrats y Todó. Ambas muestras se reeditaron en 2005 y 2014 respectivamente. Un generación artística que admiro y muy relacionada con el grupo El Paso.
Artistas EL Corte Inglés
El Corte Inglés 1963
Hay muchas más marcas que han apostado por branding art y seguro que se te vienen a la cabeza como por ejemplo: la marca alcohólica Absolut Art Collection una brillante y genial idea y concepto publicitario convertida en auténtico Arte.
Como bien detalla el sociólogo, Javier Rreguera en su blog, que recomiendo leer e igualmente descargar su estudio sobre el branding art y que lo define así:
Más bien nos referimos a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia. El arte, desde diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.
DOS MARCAS NO TAN CONOCIDAS QUE APUESTAN POR EL BRANDING ART.
1.- RENOVA: INNOVACIÓN A TRAVÉS DEL BRANDING ART EN UN PRODUCTO DE GRAN CONSUMO
Una marca como Renova fabricante de gran consumo de productos de higiene personal, servilletas y papel de cocina, apuesta por toque artístico en sus productos. Incluso se han atrevido a lanzar al mercado rollos de papel higiénico de color rojo y negro.
Papel higiénico rojo Renova
La anécdota está en cómo se inspiró el Presidente de la compañía para lanzar al mercado rollos de color negro -que como cuentan surgieron de una visita del propio presidente de Renova al Cirque du Soleil-, de colores vivos o incluso personalizados, algo que también es extensivo a otros productos como las servilletas.
Y otra anécdota curiosa según detallan es que según ha publicado el diario británico Daily Star, la cantante Beyoncé solicitó a los organizadores de su nueva gira titulada “Mrs Carter Show World Tour”, una serie de requisitos de lo más variopinto.
Además de hielos tallados para refrescar su garganta después de cada actuación e inodoros nuevos para sus camerinos, ha exigido que el personal use ropa 100% de algodón para evitar cualquier alergia, que los camerinos estuvieran recién pintados de blanco, que el agua tenga una temperatura de 21 grados… y lo mejor de todo: papel higiénico de color rojo en sus cuartos de baño.
Creo que es un buen ejemplo de branding art y cómo innovar en un producto de gran consumo a través del color y conectar con las emociones y sensaciones de sus clientes.
Aquí dejo un par de vídeos con acciones realizadas por la marca:
Artistas de la Escuela de Diseño de la Universidad George Brown han desarrollado diferentes piezas tomando como elemento el papel higiénico de colores de Renova.
Experimentos tipográficos, fotografía, escultura, arquitectura… A 8 horas de comenzar la Noche en Blanco, se respira creatividad en el ambiente y algunos nervios ante el pronóstico del tiempo.
2.- MUSTANG EXPERIENCE: EXPERIENCIA DE MARCA ARTÍSTICAS
LA marca alicantina de zapatos apuesta decididamente por el branding art y ha creado Mustang Art Gallery un espacio artístico de apoyo al arte contemporáneo.
En los 11.000 m2 que ocupa el edificio de MTNG Experience, se encuentran nuestros más de 150 empleados que comparten espacio con exposiciones artísticas de diferentes disciplinas, apoyando en la Mustang Art Gallery a los jóvenes talentos.
Mustang gallery
Ni que decir tiene que creo que el arte es un proveedor de generación de experiencias de marca a auténticas y que afortunadamente cada vez se apuesta más por el arte en la estrategia de comunicación y marketing.
Bienvenidas sean estas acciones y como me gusta definirlas verdadero arteting: el arte de conectar con las emociones y sensaciones artísticas de nuestros clientes.
Enhorabuena a El Corte Inglés, Absolut Vodka, Renova y Mustang, marcas que apuestan por el branding art. Así que ya sabes disfruta de la Semana de pasión de arte contemporáneo y de Madrid. Y no te olvides de ver, mirar y sobre todo percibir.
