La noticia de que el Papa se estrenaba en la red social twitter ha despertado una enorme expectativa y difusión estos días en los medios de comunicación off y on line. Supongo que, la mayoría de nosotros hemos comentado algo al respecto de la noticia. Parece no obstante que todo estaba ciertamente calculado, desde la señalada fecha del 12-12-2012; hasta cómo se había gestionado y creado expectativa y muchos estábamos pendientes de qué contenido iba a tener el primer mensaje en twitter de tan relevante personaje.
Ese mismo día, en un cafetería escuchaba una conversación entre dos señoras de avanzada edad, que me ha inspirado para realizar este post a propósito de tan señalada noticia.
Una de las señoras comentaba a la otra:
«—Has visto en la televisión que el Papa está en lo de internet, el sitio que están ahora todos los jóvenes con el móvil, creo que lo llaman»tuirter.» A lo que la otra señora contestó.
«—Sí, creo que es algo parecido al Papa móvil ¿no?
Pues efectivamente aunque han mezclado las «churras con las merinas», no andan muy desencaminadas si lo vemos bajo la perspectiva del marketing experiencial y de contenidos. Y he intentado reflexionar al respecto.
Momento en el que el Papa publica su primer mensaje en twitter
QUÉ CONEXIONES EXISTEN ENTRE LA INCURSIÓN DEL PAPA EN LA RED SOCIAL, EL PAPA MÓVIL Y EL MARKETING EXPERIENCIAL Y DE CONTENIDOS.
1.- Una marca experiencial que necesita contenidos: las marcas llevan hace tiempo adentrándose en el marketing experiencial y buscan un contexto adecuado de acercamiento a los consumidores menos publicitario y más auténtico e interactivo. Gestionar experiencias de marca más intensas para que el consumidor actual o potencial tenga una inmersión única y memorable para conectar con sus emociones, sensaciones o sentimientos.
Una marca como la Iglesia católica liderada por el Papa, necesita igualmente experiencias de marca con contenidos relevantes para conectar con su público. Y el evento ya lo tienen programado. La Jornada Mundial de la Juventud (JMJ) es un evento desde mi punto de vista alineado con el marketing experiencial con un contenido para conectar con emociones y sentimientos.
Organizado por la marca Iglesia Católica convoca a los jóvenes de todo el mundo en torno a la figura del Papa: en 1997, la Jornada Mundial dio un cambio transformándose en un festival para la juventud, adaptándose a los tiempos, como un gran evento experiencial único, auténtico y memorable para conectar con su público y «fans» con una duración de tres días antes de la ceremonia final. De allí en adelante se ha organizado sucesivamente en París, Roma, Toronto, Colonia, Sídney y Madrid. La edición del año 2013, se celebrará en la ciudad de Río de Janeiro.
Creo realmente que uno de los objetivos de evento como la JMJ pasa por conectar con su público a través del marketing experiencial y de contenidos y tal y como detallan:
Experiencia de sentimientos:
La JMJ supone un gran estímulo para tu vida cristiana y una oportunidad de vivir en primera persona la universalidad de la Iglesia.
Experiencia única:
Puede ser una experiencia única de profundizar más en tu fe y acercarte a Cristo, con la oración y los sacramentos, junto a miles de jóvenes que comparten tus mismas inquietudes y aspiraciones.
JMJ es un acontecimiento de producción propia de contenidos originales relevantes para sus fans, de una manera innovadora para generar contenidos y ponerlos a disposición de los medios adecuados para adquirir notoriedad y difusión. Una experiencia única, exclusiva, inimitable y perdurable en el tiempo.
Para este evento se realizó se apostó por un desarrollo estratégico en redes sociales y que a tenor de los resultados fue más que satisfactorio.
2.- Una marca que necesita comunicarse transversalmente y adaptada a las demandas de su público:
En la actualidad, Mercedes-Benz lleva la producción del Papamóvil desde hace varios años. El modelo que utilizó el Papa en España fue un Mercedes-Benz ML 430 modificado que incorpora un motor V8 de 4,3 litros y 272 CV. Pero el Papa «móvil» es una herramienta de trabajo, movilidad y de protección que posibilita un cierto acercamiento a sus fieles seguidores y nula interactividad. Las demandas de su público de hoy en día, hace que la marca Iglesia Católica necesite adaptar su comunicación al siglo XXI para interactuar, conversar, estar cercano, accesible, inspirar, emocionar. Y una red social confiere todos estos requerimientos y así lo describen:
«El día 12 del 12 del 12 será recordado siempre como el día en el que un Papa escribió sus primeros mensajes en Twitter. José Calderero añade: «Es un hito histórico. La Iglesia ha dado un paso de gigante. Ha revolucionado su comunicación, aunque ya lleva mucho tiempo trabajando en este sentido. Benedicto XVI ha dado un salto en dirección a la gente. Ahora, el Papa va a estar más accesible que nunca y eso es bueno para todos».
Por ello desembarcar en la red social es un paso en este sentido donde complementar su estrategia de comunicación de marketing experiencial y de contenidos con la digital, creando un social media calculado.
3.- La marcas necesitan colaborar en formatos de cobranding para adquirir mayor notoriedad.
Mercedes Benz es la marca del Papa móvil. El fabricante alemán de automóviles Mercedes-Benz, del grupo Daimler, ha hecho entrega recientemente a Benedicto XVI de un nuevo vehículo que utilizará para sus desplazamientos (‘papamóvil’), siguiendo, de esta forma, con una tradición de más de 80 años, informó la empresa en un comunicado.
El máximo responsable de Mercedes-Benz Cars, Dieter Zetsche, que entregó personalmente el vehículo al Sumo Pontífice, aseguró que es «un honor» para su empresa poder acompañar a Su Santidad en sus futuros recorridos a través del nuevo ‘papamóvil’.
«De esta forma, continuamos con una larga colaboración con el Vaticano. Desde hace más de 80 años hasta ahora, los papas han podido confiar en la calidad, la seguridad y el confort de nuestros vehículos Mercedes-Benz», añadió.
Autentico cobranding entre dos marcas. Cuántas marcas querrían alinearse con una marca como la de el Vaticano y el sumo pontífice.
Y lo que es más importante ver al Papa delante de una tablet, que no sabemos realmente de qué marca, es todo un espaldarazo a la utilización y prescripción del producto. Los fabricantes de tablets estarán frotándose las manos por el impacto en marketing de contenido que representa. Se crea un contenido no publicitario que verán millones de personas.
Curioso que también sea una marca que tiene más de 1 millón de seguidores y no siga a nadie. Qué marca podría permitirse este lujo. E igualmente curioso es que tienen varias cuentas correspondientes a varios idiomas y entre ellos el árabe con 13:000 seguidores.
Aquí dejo un vídeo sobre el momento 12-12.2012 que quedará para los anales de la historia.
¿Qué otras conexiones pueden existir con el marketing experiencial?
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=OGH8YjLNfwI&w=560&h=315]