Este post lo escribí el 15 de mayo de 2013 ya que consideré la campaña de muy relevante, creativa e innovadora. Hoy 3 de junio de 2013 acabo de conocer que ha sido premiada en el Festival Iberoamericano de comunicación publicitaria, celebrado en Bilbao.
CacaExpress premiada con un Sol de Plata en el Festival Iberoamericano de comunicación publicitaria EL SOL
Enhorabuena al Ayuntamiento de Brunete y a todo el equipo de la agencia Mccann España responsable de la campaña.
Post escrito el 15 de mayo de 2013
En muchas ocasiones detallo que en cualquier estrategia de marketing experiencial es imprescindible identificar y cualificar nuestro target. Integrar marketing directo, relacional con el marketing experiencial es un paso estratégico vital para poder desarrollar con éxito un acción.
Siempre he pensado que el marketing directo es una herramienta de marketing estratégica para conseguir determinados objetivos de comunicación. La clave está en la utilización y dramatización creativa del mensaje, la identificación y cualificación del target, la utilización del medio adecuado y la orientación clara a obtener una respuesta medible.
He visto muchas campañas de marketing directo brillantes en su planteamiento creativo, pero ésta que acabo de descubrir desarrollada por McCann puedo catalogarla de excelente en su estrategia y planteamiento creativo:
Visto en Anuncios: McCann presenta ‘Cacas Express’
El Ayuntamiento de Brunete recoge las cacas de perro de sus calles y se las envía a sus dueños
Caca Express Ayuntamiento de Brunete
En esencia el marketing directo propugna campañas que se desarrollen a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado y con el medio adecuado.
Envío personalizado con los excrementos de su perro
Por encima de todo el marketing directo espera una respuesta, bien cuantitativa o cualitativa. En el caso que hoy traigo parece que el reto de la campaña era una respuesta cuantitativa (disminuir el número de propietarios de perro que no recogen los excrementos de sus mascotas) y cualitativa (concienciar al target ); conseguir que un número determinado de dueños de perros, se conciencien de la recogida de los excrementos.
Pero para conseguir una respuesta había que dramatizar la situación vía acción de marketing experiencial, con una vivencia o experiencia en este caso única y auténtica. Aunque en esta ocasión, fuera como para «sacar los colores a más de un propietario».
Veamos cómo fue la propuesta estratégica y creativa de la campaña:
1.- El problema: cómo generar una experiencia única, auténtica, memorable y en esta ocasión con el componente dramático para concienciar a los propietarios de perros que no recogen los excrementos de sus perros.
Cansados de que, pese a las campañas de concienciación, muchos dueños de perros siguieran sin recoger los excrementos de sus animales, el ayuntamiento del municipio madrileño de Brunete y la agencia McCann han llevado a cabo una original campaña de marketing directo y yo diría que experiencial.
2.- La estrategia creativa: La solución pasaba por llegar a la persona adecuada, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a través del medio adecuado y la experiencia adecuada. O lo que lo mismo en términos de marketing directo: identificación y cualificación del target
Durante días, una veintena de jóvenes voluntarios se encargó de vigilar las zonas más frecuentadas por los perros y de recoger las cacas que los dueños se iban dejando. Dar con la dirección de los dueños fue fácil. Solo tuvieron que preguntar el nombre de la mascota y su raza, datos suficientes para encontrar la dirección del dueño usando la base de datos del ayuntamiento.
Mensaje personalizado y con el incentivo adecuado: dramatización del mensaje: donde las dan las toman.
Después, estos recibieron en su casa a un mensajero con una caja de objetos perdidos a su nombre. En su interior, además de la caca de su perro, encontraron una nota informándoles sobre la campaña de vigilancia puesta en marcha por el ayuntamiento y el aviso de futuras sanciones económicas.
El resultado:
La agencia dice que, bien sea por la amenaza de la multa o por la eficacia de la campaña, se redujeron en un 70% las cacas de perro en las calles de Brunete.
En este enlace se puede ver un vídeo: campaña caca express
Tal vez se pregunta sea que tiene que ver esta campaña con el marketing directo experiencial y de contenidos. Aquí está mi reflexión.
1.- El marketing experiencial tiene como objetivo dramatizar la experiencia de compra antes, durante y después del proceso de compra. Pero también puede servir para generar y desarrollar una experiencia dramática única y auténtica que genere un estado de ánimo que permita concienciarte para conseguir una respuesta.
2.- La clave de una campaña de marketing experiencial, desde mi humilde opinión y experiencia debe identificar y cualificar el target al que queremos generar una experiencia más allá de lo relevante para convertirla en única y auténtica. En el caso que nos atañe, estaban identificados y cualificados, el problema era qué tipo de experiencia debíamos trasladarles ( a los dueños de perros incívicos) para conseguir una respuesta.
3.- El medio es el mensaje: el que un propietario reciba personalizada «la caca de su mascota» y con todas las garantías de que efectivamente es así, es en sí mismo una experiencia memorable y única. Estoy seguro que será algo que recuerde para toda la vida y cuando esté paseando a su mascota, se lo pensará dos veces.
4.- Marketing experiencial con una proposición básica única y memorable: uno de los mejores creativos de marketing directo y relacional, Santiago Rodríguez en su libro Creatividad en Marketing directo desarrolla un concepto clave para mí en toda campaña de marketing directo y que sirve igualmente para el marketing experiencial; es la proposición básica.
Santiago detalla: es el concepto que deseamos que permanezca en la mente del receptor después de haber recibido el mensaje. No es el mensaje es sí, sin lo que éste evoca en su cerebro, lo que sembranos en él.
Pues en términos de marketing experiencial sería: no es la experiencia en sí, es lo que evoca en el cerebro del cliente o cómo somo capaces de dramatizar la experiencia para convertirla en única, auténtica y memorable.
Buscando en internet he visto que el ayuntamiento ya había realizado alguna acción pero sin mucho éxito. Me imagino que el plantear algo más contundente ante la falta de resultados de la acción.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=n7Y0wAmL1Lc&w=853&h=480]
Enhorabuena a todo el equipo de la agencia Agencia, McCann España y al Ayuntamiento de Brunete por apostar por el marketing directo y experiencial. E igualmente a todos los propietarios que tras la campaña se han concienciado para no realizar más esta práctica.
Anunciante: Ayuntamiento de Brunete
Producto: Campaña de concienciación
Marca: Ayuntamiento de Brunete
Sector: Administración/Organismos públicos
Contacto del cliente: María del Mar Nicolás Robledano
Directora general creativa: Mónica Moro
Directores creativos ejecutivos: Raquel Martínez y Jon Lavín
Director creativo: Mikel Echeverría
Redactor: Mikel Echeverría
Director de arte: Ricardo Rovira
Título: ‘Cacas Express’
5.- Marketing de contenidos: realmente aquí hay un contenido relevante para hacerlo viral. Es curioso es que el vídeo no está en youtube, creo que sería un buen video para convertirlo en viral.
Ya sabes que si vives en Brunete, piensa que si no recoges los excrementos de tu mascota, quizás recibas un mensaje personalizado a través de una «caca box», muy dramático, sea una experiencia única, auténtica y memorable a tu atención que nunca olvidarás.
Corre la voz si tiene amigos que viven en Brunete.
Conoces alguna campaña de sensibilización y concienciación para conseguir que los dueños de mascotas, recojan los excrementos de sus mascotas. Compártelo.