🌍 Retos y oportunidades de los planes de sostenibilidad turística en España
Autor: José Cantero | 27 de septiembre de 2025
A lo largo del año, todos los profesionales de esta apasionante industria tenemos algunas fechas muy señaladas en el calendario.
Una de ellas es, como cada 27 de septiembre, el Día Mundial del Turismo, un momento ideal para hacer balance, reflexionar sobre lo acontecido y proyectar hacia el futuro, con apenas tres meses para cerrar el año.
Este 2025 cobra especial relevancia profesional para mí, porque estoy vinculado como consultor en iUrban, una startup española pionera en soluciones digitales para destinos turísticos y creadora Cicerone, la primera plataforma de promoción de destinos con inteligencia artificial, utilizada por un gran número de gestores en España y en destinos internacionales.
En iUrban nos centramos en digitalización de destinos turísticos y en la implementación de soluciones alineadas con los Planes de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTD) impulsados y financiados con el Plan de Recuperación, Transformación y Resilencia (PRTR).
Cicerone, plataforma de destinos con inteligencia artificial tiene la característica de ser modulable e interoperable contando entre otras con herramientas y dispositivos digitales que incluyen:
- Chatbot de voz como asistente virtual multilingüe cognitivo que utiliza IA para ofrecer información turística, responder consultas de visitantes y personalizar la experiencia de cada usuario.
- Amplia gama de dispositivos: informadores y tótems interactivos de exterior e interior para convertir oficinas de turismo abiertas 24/7 y 365 días
- Planificador de rutas y experiencias con toda la potencia de la IA para mejorar la experiencia del viajero.
- Sistema de Bigdata y fidelización: imprescindible para identificar y cualificar al viajero en todo el mapa o customer journey y con información en tiempo real para la toma de decisiones estratégicas por parte de los gestores del destino.
- Solución modulable incluso con la posibilidad de desarrollo de portal web y un CRM como herramienta central y contando con analítica y sistema de contenidos normalizado.
Estas soluciones optimizan la gestión de recursos, fomentan un turismo sostenible e inclusivo y mejoran la experiencia del visitante, haciendo más atractivos y accesibles todos los canales de contacto e interacción con el viajero potencial y actual.
En iUrban hacemos accesibles y atractivos los destinos turísticos para saber quién nos visita y por qué gracias a CICERONE.
Con presencia ya en más de 300 municipios, hemos colaborado con administraciones públicas y destinos inteligentes, transformando la forma en que se vive y se gestiona el turismo en España.
🔹 El desafío de los planes de sostenibilidad turística en España
En estos meses he tenido la oportunidad de trabajar de primera mano en la identificación, cualificación e implementación de planes de sostenibilidad turística, especialmente en las comunidades de Aragón, Castilla-La Mancha y la Comunidad de Madrid.
Estos planes representan una mirada renovada hacia el futuro del turismo en España, donde gobernanza, transformación digital, sostenibilidad, innovación y experiencia del viajero se combinan para definir la hoja de ruta innovadora de las próximas décadas.
Los fondos Next Generation EU serán clave para transformar nuestros destinos en territorios más sostenibles, digitales y competitivos, con un presupuesto que está movilizando en conjunto y en varias convocatorias de más de 1.904 millones de euros.
Sinceramente movilizar esta ingente cantidad de dinero es un reto mayúsculo para todos lo agentes implicados, tanto públicos como privados, representando una gran oportunidad para empresas para afianzar su posicionamiento.
Y para mi es una enorme satisfacción poder aportar mi visión y trabajo desde esta consultora y ver como la Comunidad de Madrid, donde resido está movilizado 24 millones de euros.
¿Turismo y transformación sostenible?
El lema del día mundial del turismo internacional de 2025, “Tourism and Sustainable Transformation” —Turismo y Transformación Sostenible— invita a ver la sostenibilidad no solo como un objetivo, sino como un proceso de cambio estructural que requiere:
- Innovación transversal
- Inversión estratégica
- Gobernanza colaborativa
Sin embargo, llevamos años añadiendo el adjetivo “sostenible” al turismo, hasta el punto de que su uso constante puede resultar algo desenfocado y retórico.
Y quizás sea el momento de adoptar un enfoque más actual, práctico y concreto.
La pregunta clave: ¿es suficiente hablar de “transformación sostenible”?
Creo que no.
La transformación sostenible debe bajar al territorio, involucrar a todos los actores y ser muy capilar, impactando tanto en toda la cadena de valor, pero sin olvidar a la sociedad civil.
A veces caemos en una endogamia profesional y muchos conceptos son demasiado abstractos Y no se explican bien, no se traducen en acciones concretas para destinos, empresas y comunidades locales medibles y realistas.
Yo creo que la apuesta ya no es por la transformación y hay que bajar al terreno de la micro gestión y hasta el micro-territorio.
Para ello es necesario la escucha activa y tener en cuenta a todos los actores involucrados: no solo de la cadena de valor, es necesario que la transformación sea capilar en el territorio y en la sociedad civil.
Mi reflexión en este contexto viene dada por lo siguiente:
1.- Creo que hay una abstracción excesiva y hay que entonar el «mea culpa» muchas veces no se concreta qué implica en el día a día de destinos, empresas y comunidades lo sostenible.
Por ejemplo se habla de productos sostenibles kilómetro cero pero falta cierta pedagogía para explicar qué implica y qué beneficios tiene para el territorio para los locales e incluso para el viajero o visitante.
Creo que para muchos actores locales, suena a “palabra grande” sin bajada práctica, porque quizás hay que reflexionar si hay suficiente oferta para un progresiva demanda cada vez más exigente y cualificada de productos kilómetro cero.
2.-Hay una sensación de lentitud y una apuesta excesiva por una estrategia a corto plazo: la transformación y lo sostenible requiere y sugiere un proceso gradual y de largo plazo.
En un contexto de crisis climática, saturación turística y tensiones sociales, se percibe la urgencia de cambios más inmediatos y medibles, pero creo que la realidad obliga a tener una visión también a largo plazo.
A mi me preocupa el corto y medio plazo, pero no podemos obviar sin duda el legado y la herencia que dejaremos a las generaciones futuras: un turismo realmente empático con el territorio y la personas.
3.-No sé si también hay una desconexión con la competitividad: la sostenibilidad se asocia muchas veces solo a lo ambiental, cuando en realidad hablamos de un nuevo modelo económico, social y cultural.
Un modelo transversal del territorio, que sintonice desde una perspectiva no solo cuantitativa o cualitativa, también debemos incluir en la ecuación otros aspectos como beneficio social, comunitario y local.
Y para muestra un botón y este proyecto que conozco de primera mano como es apadrina un olivo: una iniciativa para preservar la historia y la cultura rural desde una visión regenerativa.
«Apadrina un Olivo» es mucho más que un proyecto ambiental. Es un compromiso con la historia, la cultura y las tradiciones rurales que corren el riesgo de desaparecer.
Han logrado poner en valor una propuesta de apadrinamiento en el contexto turístico como verdadero y auténtico producto de turismo experiencial con un enfoque hacia lo regenerativo.
Por eso, quizás ya no basta con hablar de transformación sostenible: necesitamos un término que refleje acción, innovación y resultados concretos.
🔹 Hacia la regeneración turística
Y la pregunta es qué término, concepto o postulados puede servirnos de hoja de ruta.
Y quizás debamos a empezar a proponer el concepto de regeneración turística, postulados que la primera vez que escuché fue en un Congreso en Colombia de turismo de bienestar hace 3 años, por unos de los mayores expertos y promotores del turismo regenerativo como es Martín Avellaneda
“Regeneración turística”
- Va más allá de “sostener” lo existente: propone restaurar, mejorar y dejar los destinos en mejor estado que antes.
- Se inspira en la economía regenerativa y conecta con ejemplos de turismo rural y de naturaleza en España que buscan no solo reducir impactos, sino revitalizar comunidades y ecosistemas.
El concepto de regeneración turística, presentado por Martín Avellaneda propone ir más allá de sostener:
- Restaurar y mejorar los destinos
- Inspirarse en la economía regenerativa
- Revitalizar comunidades y ecosistemas
Hoy, hablar de regeneración turística significa reparar, revitalizar y mejorar destinos y comunidades en cada interacción con el visitante. Este enfoque busca dejar una huella positiva:
- Recuperar patrimonio
- Revitalizar barrios
- Restaurar ecosistemas
- Generar empleo local de calidad
En definitiva, más que transformación sostenible, necesitamos avanzar hacia una regeneración turística que convierta los desafíos actuales en oportunidades de futuro.
Este concepto conecta con la idea de que el turismo debe dejar una huella positiva: recuperar patrimonio, revitalizar barrios, restaurar ecosistemas y generar empleo local de calidad.
Hoy quizá sea más acertado hablar de regeneración turística: un modelo que no se conforma con “sostener”, sino que busca reparar, revitalizar y mejorar los destinos y comunidades en cada interacción con el visitante.
🔹 Retos y desafíos de los PSTD en España
España, como uno de los destinos más visitados del mundo, enfrenta una doble responsabilidad:
- Aprovechar el turismo como motor económico transversal a toda la comunidad.
- Gestionarlo para proteger los valores naturales y culturales
El Gobierno central y las comunidades autónomas han impulsado estrategias y planes, desde la estrategia nacional de turismo sostenible hasta planes autonómicos, pero su implementación enfrenta retos prácticos, políticos, técnicos y territoriales.
Y creo que uno de los retos es conseguir una gestión estratégica y multinivel: de lo municipal y local y de lo comarcal a la Comunidad autónoma.
Pero sin olvidar que la gestión y el marketing turístico no entiende a veces de demasiadas parcelaciones o micro-destinos.
🔹 Gestión estratégica y gobernanza multinivel
Un plan sin estrategia es inútil, como decía un famoso anuncio: “La potencia sin control no sirve para nada”.
La fragmentación administrativa es un reto: municipios, comarcas y comunidades autónomas están ejecutando acciones en cuatro ejes que se desarrollan en los PSTD:
- Transición verde y sostenible
- Mejora de la eficiencia energética
- Transformación digital (iUrban colabora con comarcas y ayuntamientos)
- Competitividad
Día Mundial del Turismo 2025: el reto y el desafío de los planes de sostenibilidad turística en España
España, como uno de los destinos más visitados del planeta, enfrenta hoy una doble responsabilidad: aprovechar el turismo como motor económico y, al mismo tiempo, gestionarlo para que no degrade los valores naturales y culturales que lo hacen atractivo.
El Gobierno central y las comunidades autónomas han impulsado estrategias y planes para ese propósito —desde la estrategia nacional de turismo sostenible hasta planes autonómicos—, pero la implementación real confronta una serie de retos de gestión prácticos, políticos, técnicos y territoriales.
Pero cuáles son esos retos y desafíos que tenemos.
Creo sinceramente que tenemos desafíos a corto, medio y largo plazo, pero todos ellos confluyen en algo prioritario: los planes de sostenibilidad turística tienen que estar ejecutados desde una parte estratégica y una apuesta por la gobernanza multinivel y participación local, que sea capaz de vertebrar todas las actuaciones que se han comprometido y que he tenido la oportunidad de conocer en profundidad con algunos de los proyectos y PSTDs con los que he trabajado.
Gestión estratégica y gobernanza multinivel y participación local
Ya se sabe que un plan sin estrategia no sirva para nada o como decía el anuncio:
La potencia sin control no sirve para nada
Un gran reto es la gestión ante una fragmentación administrativa: municipios, comarcas, comunidades autónomas están ejecutando acciones y actuaciones en los 4 ejes que requiere de una visión global y profunda del territorio y la singularidad del destino turístico.
Y muchas de ellas han realizado un diagnóstico previo para entender su realidad y su contexto turístico, para a partir de ahí diseñar un plan de sostenibilidad turística que impacte y teniendo en cuenta los verdaderos retos de cada territorio.
Hay actuaciones primero en el ámbito de la transición verde y sostenible, segundo en actuaciones de mejora de la eficiencia energética, tercero en actuaciones en la transformación digital donde iUrban somos especialistas y donde estamos ayudando a muchas comarcas y ayuntamientos a ejecutar y desarrollar de manera estratégica los planes y por último en la competitividad.
Por ello desde nuestra visión estratégica es clara: un enfoque hacia lo multidimensional e integral de los 4 ejes pero sin perder de vista que:
1.- Estrategia basada en datos: no basta con ejecutar acciones, hay que medir el impacto.
2.- Flexibilidad para adaptar el plan: un PSTD no es estático, debe amoldarse a la idiosincrasia del territorio y evolucionar con las necesidades del turismo.
3.- Aprovechamiento del presupuesto: cada euro cuenta y hay que maximizar y no perder fondos por mala planificación.
4.- Enfoque en la experiencia del turista: clave para entender al viajero actual digital pero también exigente y prescriptor. Si el visitante tiene una mejor experiencia, el destino crece.
El papel de las asociaciones y grupos de acción local
Pero creo que, el gran acierto y el reto es que muchos de los planes de sostenibilidad turística los están ejecutando y desarrollando entidades y grupos de acción local, muy pegadas al territorio y con una visión muy directa y global y con gran capacidad de gestión, con profesionales cualificados no solo en el ámbito turístico, algo que se antoja imprescindible.
Y que creo que están desempeñado un papel decisivo como entidades gestoras y ejecutoras del plan, coordinando esfuerzos entre ayuntamientos, sector turístico y sociedad civil, y consolidando una gobernanza participativa que convierten a la comarcas en un ejemplo de cooperación para otras zonas rurales de España y Europa.
Estás entidades han tenido la sensibilidad y ver la necesidad de incluir a la comunidad local, que no siempre tiene voz en la toma de decisiones.
Una gestión territorial sostenible del los PSTDS, exige gobernanza colaborativa, con mesas de diálogo, observatorios de turismo y marcos comunes de actuación.
Que los planes de sostenibilidad turística sean gestionados por Grupos de Acción Local permite aprovechar el conocimiento profundo del territorio, fomentar la participación y el empoderamiento de la comunidad.
Diversificar la oferta turística de manera auténtica, generar empleo local y cohesión social, y garantizar un desarrollo equilibrado y duradero que combine conservación ambiental, valorización del patrimonio y beneficios económicos sostenibles para los habitantes.
Y aquí algunos casos bien gestionados y en los que estamos trabajando y ayudando al desarrollo y ejecución de sus PSTDS y que te animo a descubrir este otoño.
1. Sierra del Segura (Castilla-La Mancha): enlace web turismo
- Descripción: Comarca montañosa en el sur de Albacete, integrada en el Parque Natural de los Calares del Mundo y de la Sima. La Sierra del Agua, al norte de la comarca y del cauce del río Mundo formada por los municipios de Aýna, Bogarra, Lietor y Paterna del Madera.
- La que rodea al Parque Natural de los Calares del Mundo y de la Sima al este formada por los municipios de Molinicos, Riópar y Yeste; al sur de la comarca y coincidiendo con el territorio de Nerpio se ubica la Sierra de las Cabras; y al este de la comarca y al sur del cauce del río Mundo encontramos el Valle del río Segura donde se ubican los municipios de Elche de la Sierra, Letur, Férez y Socovos.
- Enfoque: Turismo sostenible, regenerativo y participativo, promoviendo la conservación del patrimonio natural y cultural.
- Acciones clave: desarrolladas por grupo acción local Sierra del Segura
- Plan de Animación Turística: Creación de experiencias innovadoras y sostenibles.
- Programa de Creación de Experiencias para Empresas Turísticas: Capacitación de empresas locales.
- Red de Bicicletas Eléctricas: Implementación de movilidad sostenible.
- Adhesión al Club de Ecoturismo en España: Certificación y promoción del ecoturismo responsable.
2. ARACOVE – Comarca de las Vegas y Alcarria de Alcalá (Madrid): web de turismo
- Descripción: Comarca situada en el sureste de la Comunidad de Madrid, caracterizada por su patrimonio histórico y natural.
- Enfoque: Desarrollo turístico sostenible, accesible y experiencial, aprovechando los recursos del territorio.
- Acciones clave: desarrollado por grupo acción local Aracove
- Adecuación Climática: Instalación de refugios climáticos en 17 municipios.
- Formación y Sensibilización: Cursos sobre emprendimiento agroecológico y turismo sostenible.
- Infraestructuras Turísticas: Mejora de accesibilidad y señalización en rutas turísticas.
3. Comarca del Jiloca (Aragón): web turismo
- Descripción: Comarca situada en el centro de la provincia de Teruel, conocida por su patrimonio cultural y paisajístico.
- Enfoque: Turismo sostenible y de bienestar, promoviendo la calidad y accesibilidad del destino.
- Acciones clave:
- Miradores de Estrellas: Construcción de tres miradores en Sediles, Belmonte de Gracián y El Frasno para el astroturismo.
- Digitalización, transformación digital e Infraestructuras Turísticas: Mejora de accesibilidad y señalización en rutas turísticas.
- Promoción del Patrimonio: Conservación y difusión del patrimonio cultural y natural de la comarca.
Mirando al futuro
El Día Mundial del Turismo 2025 nos invita a pensar más allá de la sostenibilidad: nos reta a apostar por la regeneración turística.
España tiene la oportunidad —y la responsabilidad— de liderar este cambio global hacia un turismo que no solo conserve, sino que mejore los destinos y comunidades donde se desarrolla.
Nos vemos en el Día Mundial del Turismo 2026… y antes, en Fitur 2026.
Y recuerda, si eres gestor o gestora de un plan de sostenibilidad turística, ponte en manos de verdaderos especialistas con visión estratégica, así que si quieres contáctame, cuéntanos cuál es tu objetivo, tu estrategia y priorización y te realizamos una propuesta realista y alineada con tu destino.