🌍 Día Mundial del Turismo 2025: retos y oportunidades de los planes de sostenibilidad turística en España
Autor: José Cantero | 27 de septiembre de 2025
A lo largo del año, todos los profesionales de esta apasionante industria tenemos fechas señaladas en el calendario.
Una de ellas es, como cada 27 de septiembre, el Día Mundial del Turismo, un momento ideal para hacer balance, reflexionar sobre lo acontecido y proyectar hacia el futuro, con apenas tres meses para cerrar el año.
Este 2025 cobra especial relevancia profesional para mí, porque estoy vinculado como consultor en iUrban, una startup española pionera en soluciones digitales para destinos turísticos y creadora de la primera plataforma de promoción de destinos basada en inteligencia artificial, utilizada por gestores en toda España e incluso en proyectos internacionales.
iUrban se centra en digitalización de destinos turísticos y en la implementación de soluciones alineadas con los Planes de Sostenibilidad Turística en Destino (PSTD).
Cicerone plataforma de destinos con inteligencia artificial modulable e interoperable cuenta entre otras con herramientas que incluyen:
- Chatbot de voz y asistentes virtuales multilingües
- Gran gama de Tótems interactivos de exterior e interior para convertir oficinas de turismo en 24/ y 365 días
- Plataformas digitales de experiencia del viajero que integra todo el mapa: antes-durante y después
- Bigdata y fidelización: imprescindible para identificar y cualificar al viajero y con información en tiempo real para la toma de decisiones estratégicas por parte de los gestores del destino.
Estas soluciones optimizan la gestión de recursos, fomentan un turismo sostenible e inclusivo y mejoran la experiencia del visitante y hacen más atractivo todos los canales de interacción con el viajero potencial y actual.
Con presencia en más de 300 municipios, hemos colaborado con administraciones públicas y destinos inteligentes, transformando la forma en que se vive y se gestiona el turismo en España.
🔹 El desafío de los planes de sostenibilidad turística en España
En estos meses he tenido la oportunidad de trabajar de primera mano en la identificación, cualificación e implementación de planes de sostenibilidad, especialmente en las comunidades de Aragón, Castilla-La Mancha y la Comunidad de Madrid.
Estos planes representan una mirada renovada hacia el futuro del turismo en España, donde gobernanza, transformación digital, sostenibilidad, innovación y experiencia del viajero se combinan para definir la hoja de ruta de las próximas décadas.
Los fondos Next Generation EU serán clave para transformar nuestros destinos en territorios más sostenibles, digitales y competitivos, con un presupuesto estimado de 1.904 millones de euros.
¿Turismo y transformación sostenible?
El lema internacional de 2025, “Tourism and Sustainable Transformation” —Turismo y Transformación Sostenible— invita a ver la sostenibilidad no solo como un objetivo, sino como un proceso de cambio estructural que requiere:
- Innovación política
- Inversión estratégica
- Gobernanza colaborativa
Sin embargo, llevamos años añadiendo el adjetivo “sostenible” al turismo, hasta el punto de que su uso constante puede resultar cansino y redundante.
Es momento de adoptar un enfoque más práctico y concreto.
La pregunta clave: ¿es suficiente hablar de “transformación sostenible”?
La transformación debe bajar al territorio, involucrar a todos los actores y ser capilar, impactando tanto en la cadena de valor como en la sociedad civil.
Muchos conceptos abstractos no se traducen en acciones concretas para destinos, empresas y comunidades locales.
Yo creo que la apuesta ya no es por la transformación y hay que bajar al terreno del territorio y para ello es necesario la escucha activa y tener en cuenta a todos los actores involucrados: no solo de la cadena de valor, es necesario que la transformación sea capilar en el territorio y en la sociedad civil.
1.- Creo que hay una abstracción excesiva y hay que entonar el «mea culpa» muchas veces no se concreta qué implica en el día a día de destinos, empresas y comunidades. Para muchos actores locales, suena a “palabra grande” sin bajada práctica.
2.-Hay una sensación de lentitud y una apuesta excesiva por una estrategia a corto plazo: la transformación sugiere un proceso gradual y de largo plazo.
En un contexto de crisis climática, saturación turística y tensiones sociales, se percibe la urgencia de cambios más inmediatos y medibles, pero creo que la realidad es tener visión también a largo plazo.
A mi me preocupa el corto y medio plazo, pero sin duda el legado y la herencia que dejemos a las generaciones futuras un turismo realmente empático con el territorio y la personas.
3.- No sé si también hay una desconexión con la competitividad: la sostenibilidad se asocia muchas veces solo a lo ambiental, cuando en realidad hablamos de un nuevo modelo económico, social y cultural: un modelo transversal del territorio.
Por eso, quizás ya no basta con hablar de transformación sostenible: necesitamos un término que refleje acción, innovación y resultados concretos.
🔹 Hacia la regeneración turística
Y la pregunta es qué término, concepto o postulados puede servirnos de hoja de ruta.
Y quizás debamos a empezar a proponer el concepto de regeneración turística, postulados que la primera vez que escuché fue en un Congreso en Colombia de turismo de bienestar hace 3 años, por unos de los mayores expertos y promotores del turismo regenerativo como es Martín Avellaneda
“Regeneración turística”
- Va más allá de “sostener” lo existente: propone restaurar, mejorar y dejar los destinos en mejor estado que antes.
- Se inspira en la economía regenerativa y conecta con ejemplos de turismo rural y de naturaleza en España que buscan no solo reducir impactos, sino revitalizar comunidades y ecosistemas.
El concepto de regeneración turística, presentado por Martín Avellaneda propone ir más allá de sostener:
- Restaurar y mejorar los destinos
- Inspirarse en la economía regenerativa
- Revitalizar comunidades y ecosistemas
Hoy, hablar de regeneración turística significa reparar, revitalizar y mejorar destinos y comunidades en cada interacción con el visitante. Este enfoque busca dejar una huella positiva:
- Recuperar patrimonio
- Revitalizar barrios
- Restaurar ecosistemas
- Generar empleo local de calidad
En definitiva, más que transformación sostenible, necesitamos avanzar hacia una regeneración turística que convierta los desafíos actuales en oportunidades de futuro.
En definitiva, más que transformación sostenible, necesitamos avanzar hacia una regeneración turística que convierta los desafíos actuales en una oportunidad de futuro, difícil pero no imposible.
Este concepto conecta con la idea de que el turismo debe dejar una huella positiva: recuperar patrimonio, revitalizar barrios, restaurar ecosistemas y generar empleo local de calidad.
Hoy quizá sea más acertado hablar de regeneración turística: un modelo que no se conforma con “sostener”, sino que busca reparar, revitalizar y mejorar los destinos y comunidades en cada interacción con el visitante.
🔹 Retos y desafíos de los PSTD en España
España, como uno de los destinos más visitados del mundo, enfrenta una doble responsabilidad:
- Aprovechar el turismo como motor económico
- Gestionarlo para proteger los valores naturales y culturales
El Gobierno central y las comunidades autónomas han impulsado estrategias y planes, desde la estrategia nacional de turismo sostenible hasta planes autonómicos, pero su implementación enfrenta retos prácticos, políticos, técnicos y territoriales.
🔹 Gestión estratégica y gobernanza multinivel
Un plan sin estrategia es inútil, como decía un famoso anuncio: “La potencia sin control no sirve para nada”.
La fragmentación administrativa es un reto: municipios, comarcas y comunidades autónomas ejecutan acciones en cuatro ejes:
- Transición verde y sostenible
- Mejora de la eficiencia energética
- Transformación digital (iUrban colabora con comarcas y ayuntamientos)
- Competitividad
Desde nuestra perspectiva, los planes deben integrar:
- Estrategia basada en datos: medir el impacto de cada acción
- Flexibilidad: un PSTD debe evolucionar con las necesidades del turismo
- Aprovechamiento del presupuesto: cada euro cuenta
- Experiencia del turista: mejorar la experiencia impulsa el crecimiento del destino
Día Mundial del Turismo 2025: el reto y el desafío de los planes de sostenibilidad turística en España
España, como uno de los destinos más visitados del planeta, enfrenta hoy una doble responsabilidad: aprovechar el turismo como motor económico y, al mismo tiempo, gestionarlo para que no degrade los valores naturales y culturales que lo hacen atractivo.
El Gobierno central y las comunidades autónomas han impulsado estrategias y planes para ese propósito —desde la estrategia nacional de turismo sostenible hasta planes autonómicos—, pero la implementación real confronta una serie de retos de gestión prácticos, políticos, técnicos y territoriales.
Pero cuáles son esos retos y desafíos que tenemos.
Creo sinceramente que tenemos desafíos a corto, medio y largo plazo, pero todos ellos confluyen en algo prioritario: los planes de sostenibilidad turística tienen que estar ejecutados desde una parte estratégica y una apuesta por la gobernanza multinivel y participación local, que sea capaz de vertebrar todas las actuaciones que se han comprometido y que he tenido la oportunidad de conocer en profundidad con algunos de los proyectos y PSTDs con los que he trabajado.
Gestión estratégica y gobernanza multinivel y participación local
Ya se sabe que un plan sin estrategia no sirva para nada o como decía el anuncio:
La potencia sin control no sirve para nada
Un gran reto es la fragmentación administrativa: municipios, comarcas, comunidades autónomas están ejecutando acciones y actuaciones en los 4 ejes.
Primero en el ámbito de la transición verde y sostenible, segundo en actuaciones de mejora de la eficiencia energética, tercero en actuaciones en la transformación digital donde iUrban somos especialista y donde estamos ayudando a muchas comarcas y ayuntamientos a ejecutar y desarrollar de manera estratégica los planes y por último en la competitividad.
Por ello desde nuestra visión es clara desde estos cuatro enfoques:
1.- Estrategia basada en datos: No basta con ejecutar acciones, hay que medir el impacto.
2.- Flexibilidad para adaptar el plan: Un PSTD no es estático, debe evolucionar con las necesidades del turismo.
3.- Aprovechamiento del presupuesto: Cada euro cuenta. Evita perder fondos por mala planificación.
4.- Enfoque en la experiencia del turista: Si el visitante tiene una mejor experiencia, el destino crece.
Pero el acierto y el reto es que muchos de los planes de sostenibilidad turística los están ejecutando y desarrollando entidades y grupos de acción local muy pegadas al territorio y con una visión muy directa y global y capacidad de gestión, algo que se antoja imprescindible.
Y que creo que están desempeñado un papel decisivo como entidades gestoras y ejecutoras del plan, coordinando esfuerzos entre ayuntamientos, sector turístico y sociedad civil, y consolidando una gobernanza participativa que convierten a la comarcas en un ejemplo de cooperación para otras zonas rurales de España y Europa.
Estás entidades han tenido la sensibilidad y ver la necesidad de incluir a la comunidad local, que no siempre tiene voz en la toma de decisiones.
Una gestión territorial sostenible exige gobernanza colaborativa, con mesas de diálogo, observatorios de turismo y marcos comunes de actuación.
Que los planes de sostenibilidad turística sean gestionados por Grupos de Acción Local permite aprovechar el conocimiento profundo del territorio, fomentar la participación y el empoderamiento de la comunidad, diversificar la oferta turística de manera auténtica, generar empleo local y cohesión social, y garantizar un desarrollo equilibrado y duradero que combine conservación ambiental, valorización del patrimonio y beneficios económicos sostenibles para los habitantes.
Y aquí algunos casos en los que estamos trabajando y ayudando al desarrollo y ejecución de sus PSTDS y que te animo a descubrir este otoño.
1. Sierra del Segura (Castilla-La Mancha): enlace web turismo
- Descripción: Comarca montañosa en el sur de Albacete, integrada en el Parque Natural de los Calares del Mundo y de la Sima. La Sierra del Agua, al norte de la comarca y del cauce del río Mundo formada por los municipios de Aýna, Bogarra, Lietor y Paterna del Madera.
- La que rodea al Parque Natural de los Calares del Mundo y de la Sima al este formada por los municipios de Molinicos, Riópar y Yeste; al sur de la comarca y coincidiendo con el territorio de Nerpio se ubica la Sierra de las Cabras; y al este de la comarca y al sur del cauce del río Mundo encontramos el Valle del río Segura donde se ubican los municipios de Elche de la Sierra, Letur, Férez y Socovos.
- Enfoque: Turismo sostenible, regenerativo y participativo, promoviendo la conservación del patrimonio natural y cultural.
- Acciones clave: desarrolladas por grupo acción local Sierra del Segura
- Plan de Animación Turística: Creación de experiencias innovadoras y sostenibles.
- Programa de Creación de Experiencias para Empresas Turísticas: Capacitación de empresas locales.
- Red de Bicicletas Eléctricas: Implementación de movilidad sostenible.
- Adhesión al Club de Ecoturismo en España: Certificación y promoción del ecoturismo responsable.
2. ARACOVE – Comarca de las Vegas y Alcarria de Alcalá (Madrid): web de turismo
- Descripción: Comarca situada en el sureste de la Comunidad de Madrid, caracterizada por su patrimonio histórico y natural.
- Enfoque: Desarrollo turístico sostenible, accesible y experiencial, aprovechando los recursos del territorio.
- Acciones clave: desarrollado por grupo acción local Aracove
- Adecuación Climática: Instalación de refugios climáticos en 17 municipios.
- Formación y Sensibilización: Cursos sobre emprendimiento agroecológico y turismo sostenible.
- Infraestructuras Turísticas: Mejora de accesibilidad y señalización en rutas turísticas.
3. Comarca del Jiloca (Aragón): web turismo
- Descripción: Comarca situada en el centro de la provincia de Teruel, conocida por su patrimonio cultural y paisajístico.
- Enfoque: Turismo sostenible y de bienestar, promoviendo la calidad y accesibilidad del destino.
- Acciones clave:
- Miradores de Estrellas: Construcción de tres miradores en Sediles, Belmonte de Gracián y El Frasno para el astroturismo.
- Digitalización, transformación digital e Infraestructuras Turísticas: Mejora de accesibilidad y señalización en rutas turísticas.
- Promoción del Patrimonio: Conservación y difusión del patrimonio cultural y natural de la comarca.
Así que todo un reto futuro. Suerte y nos vemos en el día mundial del turismo en 2026 y antes en Fitur 2026