Imagina que paseas por el lineal de un supermercado y te topas con un tetrabrik de leche donde está impreso el cuadro del genial pintor Johannes Vermeer.
La lechera (1658-1660). Rijksmuseum (Ámsterdam)
Pues lo que ves, no es un montaje fotográfico, es real y es una promoción que realizó hace unos meses el Museo Rijksmuseum de Amsterdam después de una profunda remodelación que ha durado diez largos años y diseñada con motivo de su reapertura. Ahora vuelve a recibir visitantes con una acción creativa y original.
Detalle de la promoción en briks de leche Museo Rijksmuseum de Ámsterdam
He conocido la acción promocional en el blog especializado en comunicación y patrimonio cultural Miradas desde la copa y la acción se activó con el nombre de Rijks aan tafel (Rijks en la mesa) y se utilizó un novedoso e innovador soporte publicitario: los envases tetrabrik de leche donde aparecían impresos sus 15 obras maestras con un cupón descuento para visitar el museo y también en diferentes productos lácteos comercializados en Albert Heijn, uno de los supermercados más conocidos de Holanda.
Como detallan y definen en el blog Miradas desde la copa:
«Una buena forma de mantener la tensión durante la cuenta atrás, aprovechando un soporte tan masivo para hacer una acción de marketing promocional, al aplicar unos cupones de descuento para entrar al museo.»
Incluso realizaron unos videos en tono humorístico para comunicar la acción y que son realmente sorprendentes y creativos.
La lechera en tono humorístico
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=qON_FIKPguE&w=853&h=480]
Pero no solo se limitó la promoción del Museo a una acción promocional en cobranding con un supermercado, igualmente apostaron por realizar una acción de street marketing en un Centro comercial y desarrollado por uno de los patrocinadores y patronos del museo como ING. Y la verdad que con notable éxito sobre todo en viralización en Youtube: un millón y medio de visualizaciónes.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=a6W2ZMpsxhg&w=853&h=480]
En España, hoy por hoy veo impensable realizar este tipo de acciones, en museos de primer orden como EL Prado o EL Reina Sofía. Pero sí hay algunos museos que se han atrevido de la mano de propuestas de agencias muy creativas como Herederos de Rowan para el Museo Bellas Artes de Bilbao que han desarrollado acciones similares e igualmente creativas.
No obstante destaco algunos aspectos de la acción:
1.- Destaco el apoyo de una marca como ING para desarrollar la acción de street marketing en el Centro Comercial. Imagino que ING, tiene más margen para realizar este tipo de acciones, pero también creo que existía el consentimiento del museo.
2.- Al ser una acción de generación de tráfico al museo con cupón descuento y realizado en un producto de gran consumo, algunos puedan criticar la acción y considerarla de oportunista y fuera de lugar. Pero realmente creo que la promoción de la cultura tiene que salir de sus circuitos habituales y sorprender al público.
3.- Quizás también el supermercado ha conseguido una notoriedad de marca y difusión añadida por lo singular y sorprendente de la acción.
4.- Aunque la acción realizada en el Centro Comercial no sea tan original y creativa, sí destaco el apoyo de una marca como ING.
5.- La promoción en los envases de leche puede ir orientada a identificación y cualificación de un público infantil y juvenil a través de un soporte que no acostumbra a tener publicidad de una entidad cultural.
6.- El atrevimiento y la osadía por utilizar soportes y medios nada convencionales.
7.- El toque humorístico de la acción se agradece enormemente. La cultura y su promoción no tiene que ser aburrida y se hace necesario que se apueste más por acciones de marketing promocional y por qué no, también de marketing experiencial. Siempre digo que el arte y la cultura son proveedores naturales de experiencias únicas, emocionales y memorables. Esperemos que cunda el ejemplo en España.
Así que, es la «leche» ver cómo se apuesta por este tipo de acciones, aunque sea fuera de España. Si conoces alguna acción similar, compártela.
Visto en Miradas desde la copa
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