La experiencia es importante, el contexto es la clave en el branded content y el marketing experiencial
Foto Pixabay
Desde hace unos años, vengo defendiendo que en el actual contexto competitivo de empresas y marcas, apostar por desarrollar y generar experiencias de marca auténticas, podrá otorgarles una cierta ventaja competitiva. No soy integrista del marketing experiencial, ya que realmente creo que como alternativa, no es la panacea; tampoco la única solución. Al final, como en la vida misma, cualquier solución o caso de éxito siempre será relativo. Así, cualquier responsable de marketing y comunicación, no debe obcecarse en un pensamiento único e intentar integrar diferentes disciplinas.
También creo que el marketing experiencial debe estar contextualizado e integrado por contenidos coherentes, capaces de dotarle de un plus comunicativo de autenticidad y de vivencia. Por ello igualmente, soy defensor de que hoy en día se hace necesario, aspirar a a crear contenidos, que aporten un beneficio real experiencial y emocional.
Y para ello, igualmente las marcas están cada vez inmersas en la búsqueda de nuevos formatos de comunicación, con un contenido entretenido y educativo como protagonista. Pero no nos engañemos, al final el consumidor, intuye que el contenido siempre llevará en su propuesta un discurso publicitario. El branded content ha emergido como un nuevo enfoque innovador, donde las marcas empiezan a experimentar y probar contenidos educativos y de entretenimiento para canalizar su comunicación. Y todo ello empujadas y apoyadas por los medios de comunicación, que visto la perdida de eficacia de la publicidad tradicional, buscas nuevos formatos para «vender» y trasladar a sus anunciantes.
Soy firme defensor también del branded content, pero en su justo contexto y en determinadas circunstancias, no como una disciplina que sirva como café para todos. Tampoco hay que confundir el marketing de contenidos con el branded content.
El branded content tiene muchas definiciones y una de las que creo están más ajustadas para poder entender conceptualmente es la planteada por Javier Reguiera en su blog, donde comenta que según Forrester Research la definición de Branded contet:
«Se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento al consumidor».
Pero creo realmente que para que el contenido en una estrategia de branded content, debe igualmente aportar una experiencia de marca singularmente auténtica, sustentada en la coherencia y siendo capaz de generar un valor entretenido y una vinculación emocional; que nos sea ni intrusiva ni invasiva con sus clientes actuales y potenciales. Así lo apunta igualmente Javier Regueira, recomiendo seguir su blog para los que quieran profundizar en el branded content:
«Y, por encima de todo, nos gustan esos pocos contenidos que mágicamente logran disparar la participación del usuario ofreciéndole una experiencia de marca de verdadero valor». Javier Regueira.
LA EXPERIENCIA ES IMPORTANTE, EL CONTEXTO ES LA CLAVE.
Pero creo que realmente también se necesita un plus de coherencia para tener en mente que la experiencia es importante, pero que el contexto es clave. Y me refiero a que debe existir una coherencia entre los contenidos que aporten verdadero valor de entretenimiento, diversión o educativo enmarcados en un contexto coherente.
Para ello voy a recoger tres ejemplos donde creo que existe cierta coherencia e incoherencia entre el contenido, la experiencia a desarrollar y su contexto.
Cinergía une el mejor cine de nuestro país con la energía más eficiente.
PRIMER EJEMPLO: ¿Qué es Cinergía?
Así detallan el proyecto Cinergía: es un proyecto de Gas Natural Fenosa que une el mejor cine de nuestro país con la energía más eficiente. Así, con las producciones de Cinergía no sólo te entretienes, también descubres como hacer un uso responsable de tu consumo energético.
Gas Natural Fenosa lanza Cinergía. Una campaña de Branded Content que aprovecha el formato de las grandes pantallas para comunicar el valor de la energía.
Por medio de 4 cortometrajes, la compañía eléctrica comunica el valor de la eficiencia energética y su catálogo de productos de una forma totalmente nueva.Cada corto cuenta con la visión de los directores que más han sonado en el circuito del cine español independiente, como lo son: Jaume Balagueró, Rodrigo Cortés, Paco Plaza y Juan Cruz. También es importante señalar que todo este trabajo no muere en YouTube ya que cada película será proyectada en diferentes salas del país y participarán en festivales de cine nacionales.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=c-BDRTSEJ_U?rel=0&w=1280&h=720]
APOYO A LA CULTURA Y EL CINE
El objetivo de la campaña pasa por divulgar y transmitir la importancia de la eficiencia energética desde el mundo del cine y crear conciencia para fomentar un uso racional de la energía y contribuir así a la sostenibilidad de las fuentes energéticas de nuestro país y al cuidado del medio ambiente.
Y es aquí, donde creo que bajo mi humilde opinión, falla la coherencia entre el contenido planteado, la experiencia a trasladar al público y el contexto de la acción. Creo sinceramente, que no es el mejor contexto la creación de contenido de entrentenimiento a través de cortos cinematográficos para transmitir la importancia de la eficiencia energética y concienciar su uso racional.
Quizás sea un contenido de entretenimiento que aumente la notoriedad y la difusión como imagen de marca, pero lo que realmente creo, es que no aporta una sensibilidad auténtica y el impacto necesario para concienciar sobre el uso racional y eficiente de la energía.
No creo que un consumidor, en la actualidad tan escéptico con las compañía eléctricas, se conciencie a través de la visualización de unos cortos cinematográficos. Valoro la apuesta de Gas Natural Fenosa por el apoyo a la cultura y en especial el cine con su campaña de apoyo al cine, donde en 43 salas de la red Cinesa se encuentra la “Sala Gas Natural Fenosa” con promociones y experiencias.
SEGUNDO EJEMPLO: ¿QUÉ ES JAMESONNOTODOFILMFEST?
Así detallan qué y cómo es el proyecto: Es un festival de cine que nace en el año 2001 con la vocación de apoyar y servir de escaparate a los jóvenes creadores audiovisuales a través de un nuevo medio, internet; y que además rompe con las barreras de producción y distribución de películas.
El festival es una iniciativa de La Fábrica a partir de una idea original de Javier Fesser y su objetivo es poner Internet al servicio del cine como fórmula para descubrir el nuevo talento, para poder experimentar con un nuevo medio al alcance de todos, y para conseguir una muy amplia difusión. Con once ediciones a sus espaldas, es ampliamente reconocido en España como la convocatoria de referencia del cine en Internet.
JamesonNotodofilmfest ha alcanzado una alta participación y audiencia internacional: más de 10.000 cortometrajes presentados a concurso en once ediciones, películas de 38 países diferentes, 29 millones de espectadores y sustanciosos premios repartidos en diferentes categorías, que incluyen además becas de formación y ayudas a la producción de proyectos audiovisuales.
Jamesonnotodofilmfest
Está claro que es un proyecto apoyado y co-organizado por una marca de bebidas Jameson y que toma a modo de naming rights su nombre. La marca conjuntamente con una productora como LA FABRICA han elaborado un formato de contenidos a través de un Festival de cortos con un contenido propio y auténtico. Está trasladando unos contenidos y una experiencia a su público objetivo con un contenido entretenido y que a priori está dentro de su universo del ocio, para catalogarlo de interesante. La marca conecta de forma coherente, única y auténtica con su público y el contenido es capaz de integrarse en la oferta existente en los medios.
Bien es cierto de las limitaciones publicitarias que tienen las marcas de alcohol y por ello apuestan por formatos, que creo en éste caso sí es de branded content y que hay coherencia entre la importancia de la experiencia a trasladar y el contexto en cómo y dónde se desarrolla. Una bebida como Jameson necesita de un contexto de puro entretenimiento y para ello apoya el descubrir el nuevo talento, para poder experimentar con un nuevo medio como es internet.
TERCER EJEMPLO; MAHOU SIN: TEATROS CON SABOR
No es la primera vez que la marca tiene una incursión planteando acciones vinculadas a las artes escénicas. En este caso conocida cervecera Mahou presenta los Teatros con Sabor, una auténtica y original propuesta con la que cada quince días, algunos de los bares más emblemáticos de Madrid serán testigos de una obra de teatro diferente e innovadora.
La vuelta de tuerca e interesante de la propuesta es que se han alineado con la tendencia en la co-creación y dar la posibilidad de que se puede participar en la confección de las microobras a través de Twitter. Basta con entrar en su microsite mahousin.com/teatros-con-sabor y leer el argumento de la próxima obra para poder proponer tus ideas utilizando el hashtag correspondiente a cada obra.
Una acción donde igualmente creo existe coherencia con el contenido, con la experiencia a trasladar y en un contexto adecuado.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=BmA1x-XZnQw?rel=0&w=1280&h=720]
RESUMIENDO: LO IMPORTANTE ES LA EXPERIENCIA, LA CLAVE EL CONTEXTO.
Por ello creo que para equilibrar los dos conceptos a la hora de desarrollar una acción de branded content integrada en una experiencia de marca o brand experience al menos debemos ser conscientes de:
1.- Contar una historia auténtica de personas, no de marcas: Los tres ejemplos creo que intentan conectar con su público objetivo, o mejor dicho con personas. Creo que en el caso de Jameson y Mahou conecta mejor su contenido en el contexto de la experiencia de forma más auténtica con su target, vinculado su marca a la cultura a través de un festival de cortos cinematográficos por internet en el caso de Jameson y con microobras en el caso de Mahou.
2.- Que sea relevante para el consumidor, que conecte emocionalmente con él y que le implique: quizás la acción de Gas Natural Fenosa, intente implicar emocionalmente al consumidor, pero no creo que logre conectar con su objetivo de concienciar en el uso racional y eficiente de la energía. El contexto no creo que sea la clave y sí para otorgarle más notoriedad y difusión como compañía. Las acciones de Jameson o Mahou, son más relevante para su target, en un contexto donde la experiencia es coherente con una acción auténtica, conectada emocionalmente con el ocio, el arte cinematográfico, el teatro y la tecnología: marketing experiencial cultural.
3.- Que se entronque con los valores de la marca; que genere contenidos que faciliten su difusión: en lo dos casos se intenta que el contenido se viralice y hasta genere noticias en medios de comunicación. Que sea coherente con los valores de la marca creo que es más discutible en el caso de Gas Natural Fenosa que en Jameson o Mahou. El aporte de la cocrecación de Mahou, le aporta aún más autenticidad.
Son tres ejemplos donde se trasladan experiencias, pero donde creo que hay diferencias claras en el planteamiento de cómo el contenido y su contexto conectan de forma diferente: algunos de forma más auténtica para llegar al target y siendo más coherentes. Si no, realmente creo que el consumidor, nos dará la espalda. O mejor dicho, el experisumidor. Al menos es lo que yo creo.
En fin, es una reflexión constructiva del porqué considero que la experiencia es importante, pero el contexto es la clave para que el consumidor se crea nuestros mensaje.
Mía es la reflexión. Tuya es la opinión.
Juanita Arcos
Me encanto el contenido del post! Muchas Gracias
José Cantero Gómez
Gracias. Un tema importante considerar el contexto como elemento clave en una estrategia de marketing experiencial.
José Cantero Gómez
Gracias y que sea inspirador es un aliciente para seguir escribiendo
Saludos