La personalización para gestionar la experiencia de marca de forma memorable
No voy a descubrir la personalización como una de las herramientas de marketing experiencial que podríamos llamar transversales a muchas marcas.
Para generar una experiencia las marcas han vinculado sus productos y les han dotado de capacidad de personalización.
Hoy en día la tecnología hace que la personalización sea un «commodity», en el sentido que no aporta una verdadera diferenciación. Muchas marcas han apostado por está técnica con mejores o peores resultados.
La personalización de productos está vinculada a acciones promocionales para el incremento de ventas a corto plazo. No voy a detallar ejemplos de importantes marcas, que seguro se te vienen a la cabeza.
Me quedo con la definición de personalizar: como la facultad de dar carácter personal a algo.
1. tr. Dar carácter personal a algo.
2. tr. Hacer mención de una persona concreta en lo que se dice o escribe.
3. tr. Gram. Usar como personales algunos verbos que generalmente son impersonales; p. ej., hasta que Dios amanezca o anochecimos en Alcalá
Y es aquí, donde viene mi reflexión en el contexto del marketing experiencial y emocional, ya que realmente de lo que se trata es dar un carácter personal emocional al producto o servicio que vamos a personalizar.
No cabe duda que cuando las marcas apuestan por este tipo de acciones buscan un incremento de ventas. Pero, creo realmente que debería utilizarse como herramienta estratégica para conseguir una conexión más emocional y menos promocional con nuestros clientes actuales y potenciales.
El marketing experiencial, como proceso estratégico dota de nuevas dimensiones experienciales al producto o servicio enriqueciéndolo con nuevas atributos y beneficios a través de palancas emocionales con el objetivo diferenciarse de la competencia y aumentar las ventas.
En el caso de la personalización, aporta una nueva palanca emocional como es el sentido de pertenencia y su uso por parte de las marcas por intentar conectar de manera más emocional no es nada nuevo.
Los consumidores como seres humanos, tenemos la necesidad de sentirnos de alguna manera únicos, inigualables o irrepetibles o exclusivos.
Y el acto de la compra de un producto nos proporciona una imagen idealizada de nosotros y a través de la personalización y este sentido de la pertenencia, nos hace de alguna manera sentirnos único porque ver tu nombre en el producto conecta emocionalmente.
Pepe Jeans: la personalización emocional como palanca emocional
Caso de éxito custom de Pepe Jeans
Acabo de conocer este proyecto de la marca Pepe Jeans en el blog de Good Rebels sobre una acción que han realizado para la marca y su servicio Custom Studio donde han realizado una campaña en Instagram muy creativa y estratégica
La campaña logró 176.000 impresiones al día y más de un 70% de interacciones. Más de 174.000 usuarios fueron impactados en las primeras 48 horas y los gifts y stickers que se desarrollaron para la acción alcanzaron los 4,4 millones de visualizaciones.
En este sentido la marca plantea a través de una acción que considero de marketing experiencial en el contexto de la gestión de la experiencia del cliente de forma innovadora.
Siempre digo que el marketing experiencial es el brazo creativo de la experiencia del cliente y la marca ha dado un paso más y lanzaron #CustomStudio, un servicio que ofrece a sus clientes la posibilidad de customizar sus prendas a través de diseños exclusivos ideados por sus Custom Artist.
Otro ejemplo que he descubierto en internet
La editorial Trama que acaban de editar un libro, Giacomo Leopardi, Diálogo entre la Moda y la Muerte, en el que se había personalizado la cubierta, distinta para cada ejemplar.
La diseñadora, Fátima de Burnay, una diseñadora de amplio registro y personalidad bohemia, había pintado, con unos rotuladores especiales uno a uno los 1500 ejemplares de la tirada, a partir de una cubierta original que se imprimió a offset, de manera que cada ejemplar es un objeto único.
Aunque creo que, la personalización emocional hubiera sido más enriquecedora si se hubiera personalizado con el nombre de cada comprador del libro.
Otro ejemplo es la posibilidad de comprar el libro con firmado a través del El Corte Inglés, sin tener que esperar colas para que te lo firme el escritor. Es verdad que pierde el instante emocional de contacto con el escritor, pero lo tienes de su puño y letra, eso sí, sin tu nombre.
La personalización de un producto como una mochila
Un ejemplo donde la tecnología puede convertir un producto de gran consumo en algo personalizado y con un atributo nuevo, es el nuevo servicio ofrecido por la marca Colombiana, Totto bajo la propuesta de valor;
«Tú eres único y ahora ¡tu mochila también!
Se acabó lo de encontrarse a otro compañero de clase con la misma mochila que tú. Ahora puedes reflejar tu personalidad en este accesorio que te acompaña día tras día. ¿Quieres saber cómo se diseña paso a paso? ¡Pues vamos allá!
Encontrarás su laboratorio Totto Lab en el Sótano 1 de El Corte Inglés de Sanchinarro. En un producto de tan poca diferenciación se hace crítico tener un branding que aporte valor y gestionar la experiencia de forma memorable y la posibilidad de personalizar tu mochila para hacerla única es un camino estratégico brillante, es lo que realmente creo.
Quedaría avanzar en cómo la marca es capaz de conectar con las emociones después de que el cliente ha adquirido el producto y aquí juega un papel fundamental el marketing experiencial, como el brazo creativo de la experiencia del cliente.
En resumen algunas recomendaciones y reflexiones.
1.- La personalización en sí misma aporta un valor: pero es necesario avanzar de la perspectiva de la acción promocional a buscar una verdadera conexión emocional.
2.- Es el contexto de la personalización lo que ofrecerá pistas de cómo y cuándo personalizar un producto o servicio para ofrecer una nueva y mejor experiencia.
3.- Personalizar es dotar de una nueva palanca emocional a tu producto o servicio y el camino para encontrar la adecuada es una mezcla de creatividad y pensamiento lateral.
4.- La personalización ofrece la posibilidad de identificar y cualificar al cliente y es una información cualitativa a considerar para futuras acciones de fidelización.
5.- Dale el control de la acción a los clientes: con productos y servicios personalizados estás aportando valor y una nueva experiencia enriquecida a través de darle el control del diseño del producto al cliente.
6.- Con la personalización humanizamos el producto: no cabe duda que imprimir sello al producto con tu nombre o cualquier aspecto de personalización, hace que se humanice el producto.
7.- El valor percibido: no cabe duda que la personalización ofrece y potencia el valor percibido, que es mayor que el real y es un factor de decisión para incrementar el precio.
8.- La personalización ofrece posibilidades nuevas para el producto o servicio ya que aporta un atributo más como es la compra para regalo: quíen no ha comprado alguna vez algo personalizado para regalar.
9.- La personalización ofrece vender en nuevo contexto diferente: pero hay que ser creativos y apostar por la conexión emocional.
10. Como resumen final: lo que siempre defiendo: gestiona lo básico, crea valor y no te olvides de sorprender al cliente como factor de construcción de fidelización y de conexión con las emociones y sensaciones de nuestros clientes. Y la personalización es un camino.
Así que ya sabes, personaliza que algo queda.