La Real Academia de la lengua define efímero como algo pasajero, de corta duración. Desde hace unos años en el sector retail viene siendo una tendencia el concepto de tienda efímera o pop-up store. Consiste en el desarrollo de espacios, tiendas o instalaciones con fecha de caducidad, que aparecen y desaparecen.
Pop up store o tienda efímera como estrategia de marketing experiencial
Las marcas están apostando por este tipo de acciones como nueva forma de atraer al nuevo consumidor de experiencias o experisumidor. A la hora de plantearse estas acciones son varios objetivos, que según en cada caso, se plantean las marcas. Hay ejemplos claros que el objetivo es acelerar la venta de un tipo de producto en stock, en otras ocasiones la promoción de un nuevo producto o potenciar el branding de un determinado producto o marca. Esta tendencia entre marketing experiencial y promocional y de espontaneidad planificada, ya ha dado sus éxitos.
En esta época de recesión del consumo este tipo de formulas flexibles, de bajo coste, creativas y de fácil operatividad, están encontrando un hueco en el ámbito sobre todo del retail y se está haciendo extensivo a otros sectores.
En el marco de la estrategia de marketing experiencial, las tiendas efímeras o pop-up cobran igualmente relevancia ya que algunas marcas utilizan el concepto para generar y desarrollar experiencias exclusivas, únicas y auténticas. Este carácter único y exclusivo es una propuesta de valor que conecta con un consumidor que se sientes atraído por estos espacios y momentos únicos. Su carácter exclusivo, espontáneo, único son lo que hacen de ellos un verdadero éxito.
El marketing experiencial encuentra en estos espacios una herramienta ideal para la generación de experiencias de marca únicas y exclusivas. Para ello, deberían explorarse estas premisas:
1.- Concebir experiencias únicas y exclusivas que junto con el carácter efímero y temporal hacen más atractiva la propuesta y hacerla más deseable o aspiracional. En estos espacios deben tener cabida acciones no convencionales que brinden una experiencia especial: Como comentan en Pop Up Store Spain
Un pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo que especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional”
2.- Los espacios deben concebirse y diseñarse desde la originalidad desde la perspectiva de un montaje expositivo creativo. No se trata de replicar el espacio de marca y hacerlo efímero; hay que apostar por la creatividad en continente y contenido.
3.- Las ubicaciones deben ser nada convencionales, variopintas y eclécticas. Aquí puede residir el éxito de la acción. Un hotel, un garaje, un loft, un ático. Aquí vale todo. En el espacio puede ser la verdadera propuesta de valor. Alejarse del convencionalismo puede ayudar al éxito de la acción. Hay ejemplos de ubicaciones muy originales
4.- Una estrategia para crear marketing de contenidos y de Branding a través del marketing experiencial efímero: la marcas realizan estas acciones para potenciar su branding y poder conectar con un público diferente. AL fin y al cabo pueden considerarse acciones de marketing de contenidos: ofrecer contenidos interesantes y útiles en este tipo de espacios a clientes actuales y potenciales para acercarte a ellos de manera distinta exclusiva y única en lugar de interrumpirles con acciones de comunicación.
El marketing de contenidos es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo y los espacios pop up se muestran como espacios relevantes.
5.- Para todo tipo de marcas: Las pop-up stores, o tiendas efímeras, no se circunscriben ya al mundo del retail y o de la moda: desde espacios gastronómicos, hasta comida para perros a muebles, pasando por productos de gran consumo de electrónica o joyas, cosméticos etc. Incluso hay acciones relacionadas con el arte y la cultura. Todo cabe en estas propuestas originales y creativas: la tienda como espectáculo y generadora de experiencias de marca memorables.
6.- Estrategia de social media: es lógico que este tipo de acciones se integren en el social media marketing para adquirir mayor notoriedad y difusión y como eventos en sí efímeros y temporales las redes sociales permiten alcanzar a un público amplio y de manera notoria, rápida y eficaz.
7.- EL FUTURO: Creo que esta tendencia de futuro seguirá consolidándose y en los próximos meses veremos seguramente nuevas acciones originales y de marcas distintas. Generar experiencias de marcas ÚNICAS es la tendencia actual y las tiendas efímeras serán un recurso y herramienta de marketing experiencial ideal.
Algunos ejemplos que traigo por su originalidad:
1.- Con numerosas ediciones a sus espaldas Fitting Room se ha convertido en un showroom de referencia en España en el que artistas y diseñadores pueden crear vínculos de networking y mostrar con una gran difusión su trabajo en un solo día.
El escenario del evento es un hotel cuyas habitaciones se convierte en reflejo de la personalidad dediseñadores y creadores que decoran todas ellas a su gusto para exhibir sus prendas y accesoriosseleccionados y acordes a los más diversos estilos y tendencias.
Además, durante el Fitting Room se realizan encuentros y visitas con periodistas y bloggers nacionales de arte, moda, diseño y estilo de vida.
2.- La suite Germinal: el primer salón de belleza interior
Una acción muy interesante donde la marca desarrolló experiencias de marca verdaderamente únicas y auténticas.
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El pasado 1 de julio de 2012 arrancó la andadura de The Loaf in a box (www.theloaf.es), la pop-up bakery que permanecerá abierta en Donostia/San Sebastián hasta el 30 de septiembre, y miles de personas ya han pasado por esta panadería pop up temporal liderada por el maestro panadero, escritor y columnista de The Guardian, Dan Lepard.
Así definen el proyecto:
La respuesta de l*s ciudadan*s ha sobrepasado todas las expectativas. Las colas de consumidores se suceden en las hornadas de la mañana así como de la tarde y de lunes a domingo, ya que la panadería abre todos los días de la semana de nueve de la mañana a diez de la noche (excepto los lunes: 15:00-22:00).
Los panes que se elaboran en The Loaf in a Box tienen como protagonista principal la masa madre (o fermento natural). Hay dos tipos de panes básicos: el “Extreme”, que se elabora exclusivamente con masa madre, y el “Clásico”, que tiene un 70% de masa madre. Todos los días, en total, se elaboran unos 700 panes de manera artesana a la vista del público, y hasta ahora se han agotado siempre.
Pero hay mucho más. Durante esta primera semana y media también se ha podido disfrutar de panes elaborados con centeno o espelta; panes que llevaban incorporado leche, miel o cerveza; panpizzas de todo tipo; sandwiches de rosbif; empanadas de puerro, patata y queso DO Idiazabal… Todo ello, ha sido elaborado por Dan Lepard, por el panadero y divulgador Ibán Yarza y por cuatro aprendices de panadero. Por otra parte, The Loaf in a Box cuenta con una programación educativa de talleres tanto de iniciación a la panificación artesanal como de perfeccionamiento que se han agotado completamente para julio. Esta semana se darán a conocer más talleres de todo tipo a través de theloaf.es, que se podrán reservar en la misma web o in situ, en la panadería.