Mi primer post del año 2013 está en conexión con un aspecto de actualidad durante las fiestas de Navidad y año nuevo. La gastronomía es una actividad central y especial en estos días de celebración familiar y amigos. Casi tres semanas de cocinar, comer y convivir con amigos y familiares.

Por ello está dedicado  y conectado con la gastronomía y con el magnífico libro que acabó de terminar de leer y  escrito por el cocinero Andoni Luis Aduriz del resturante Mugaritz y el filósofo Daniel Innerarity: Cocinar, comer y convivir.  

El título, sugerente de por sí, es una reflexión y diálogo entre la filosofía y la gastronomía. Sobre los pensamientos de un cocinero y el acercamiento de un filósofo a la cocina. El maridaje es una mezcla que a priori parecería difícil de entender, pero después de su lectura, encuentras una alineación entre dos formas de entender la vida muy próximas para: convivir, comer y cocinar.

Cocinar, comer, convivir.

“El valor gastronómico sobre el valor alimenticio. El ser humano ha encontrado su espíritu en la alegría, y no en la pena. La conquista de lo superfluo proporciona una excitación mas grande que la conquista de lo necesario. El hombre es la creación del deseo, no de la necesidad”. Gastón Bachelard, Psicoanálisis del fuego.

El consumo actual a pesar de la crisis, en numerosas ocasiones es superfluo y no necesario. Pero aunque pueda existir una crítica hacia el marketing por provocar un consumo superfluo, el consumidor, no nos engañemos, demanda excitación más allá de lo necesario.

Resumiré de una manera breve la relación existente entre los postulados del libro con el marketing experiencial, para si el lector quiere profundizar en su lectura. Recomiendo el libro para todos aquellos que quieran una visión de la gastronomía cercana al marketing experiencial.

1.- Marketing de pensamientos: somos lo que comemos o somos como comemos. 

Uno de los autores con más reputación y uno de los que más he estudiado sobre marketing experiencial es Bernd H. Schmitt. El autor presentó hace años un nuevo enfoque revolucionario del márketing, cuyo objetivo fundamental es la gestión, creación y desarrollo de experiencias holísticas dirigidas a los clientes actuales y potencial y que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas y que conecten con su estilo de vida.

Este nuevo marco estratégico innovador postula un nuevo concepto de marketing en el que creo firmemente y cuya idea fundamental es generar experiencias sensoriales (sensaciones), afectivas (sentimientos) y cognitivo-creativas (pensamientos), experiencias físicas y de estilo de vida (actuaciones) y experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia (relaciones). 

Y es precisamente, en el contexto del las experiencias de pensamientos apuntadas por Schimitt donde creo que el libro del cocinero y filósofo se acercan al marketing experiencial gastronómico desde la «conquista de lo superfluo proporciona una excitación mas grande que la conquista de lo necesario. El hombre es la creación del deseo, no de la necesidad”.

Según Schmitt el objetivo del marketing de pensamientos es animar a los clientes actuales y potenciales a pensar creativamente, lo que puede dar resultado a una re-evaluación de la empresa y los productos.  El marketing de pensamientos tiene la posibilidad de aprovechar y a veces guiar, importantes cambios de paradigma en la sociedad, a medida que las personas reconsideran viejas suposiciones y expectativas.

En este contexto creo que el libro del cocinero pensador y el filósofo cocinero apuntan hacia un nuevo acercamiento hacia  la experiencia gastronomía del ser humano y el marketing de pensamientos.

La reflexión que apunta Aduriz cuando apunta «somos como comemos» es paralela con el postulado de «somos como pensamos» desarrollado por el doctor especialista en  liderazgo, comunicación y creatividad  Mario Alonso Puig cuando le escuché utilizar un metáfora y explicar un cita atribuida a Buda: “acabamos convirtiéndonos en lo que pensamos”.   

Creo que las marcas que quieran abanderar un marketing experiencial con futuro deberán plantearse estrategias de comunicación que conecten con un consumidor que quiere ser más creativo e intelectualmente activo. No se trata de utilizar el marketing de pensamiento para alinearlo en el pensamiento único o manipular decisiones de compra; más bien las marcas deberán abonar un terreno para que los consumidores  se sientan auténticos, creativos y activos.

La gastronomía es un terreno perfecto para que las marcas exploraren un marketing de pensamientos y así lo apunta Aduriz en su libro: la comida puede ser y es un medio de comunicación, una actividad con significación religiosa, un medio de creación e identidad o cuando apunta: «comemos cultura, saboreamos leyes, ingerimos propósitos, bebemos artesanía y paladeamos razonamientos que, además, nos hace sentirnos vivos. 

2.- La dimensión simbólica de la gastronomía

En el libro se apunta también «que en todo producto hay al menos una pequeña historia envasada para que el consumidor compre también ese suplemento simbólico que tantas veces busca sin saberlo».  El marketing experiencial apela precisamente también a la carga simbólica de los productos y a la inspiración o aspiración que producen ante los consumidores. En este sentido un consumidor creativo que considera la gastronomía como un espacio de realización y expresión personal.

Aduriz apunta que la dimensión simbólica de la alimentación se ha situado en el centro de interés de un tipo de comensal cada vez más extendido. Se trata de lo que podíamos llamar comensales creativos, para los cuales las decisiones alimentarias no se llevan a cabo de acuerdo con el dinero, el hambre o la tradición, sino en función de sus gustos personales. A lo que yo añadiría en función de sus aspiraciones o inspiraciones.

El marketing experiencial igualmente basa su éxito en una cierta carga simbólica para inspirar a los clientes. 

Un vídeo muy interesante donde el cocinero Aduriz habla de su filosofía y su pensamiento gastronómico:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=MV5V4vLxsRM&w=480&h=360]

3.- La gastronomía como una de las Bellas Artes

Una parte interesante del libro donde reflexionan sobre si la gastronomía puede considerarse como un arte.

«No se puede responder con un sí o un no, sino de manera más matizada. Todo lo relativo al comer se encuentra en un zona de frontera entre lo biológico y lo simbólico; hay un encuentro creativo donde comer no está tan en orden con la supervivencia, también con el buen vivir. El marketing experiencial y emocional conectan igualmente con el buen vivir, con las aspiraciones, con las emociones.

Como comentan en el libro los autores:  los hallazgos intelectuales o creativos más fascinantes de esta vida, suelen ser fruto de la reflexión cruzada, cuando abandonamos de nuestra propia especialidad, las seguridades adquiridas o la jerga que sólo entienden los compañeros del gremio y buscamos contraste con quienes tienen, de entrada, otros intereses y otras lógicas. 

Creo que el libro me ha aportado precisamente una reflexión cruzada entre la gastronomía y el marketing experiencial que aporta nuevas visiones, parámetros y métodos para postular un marketing experiencial de futuro y que avale el consumidor.

Cierto es, que se habla ya de turismo experiencial o gastronomía experiencial como un nuevo enfoque entre turismo y gastronomía. Y el libro puede ayudar a entender una y otra disciplina. No pretendo en este post analizar exhaustivamente el libro en conexión con el marketing experiencial; más bien que sea una palanca de reflexión o un punto de partida para que el lector se adentre en estas disciplinas.

Como apunta Aduriz el libro «surge comiendo y conversando. Lo que aquí está registrado es cómo se cuece el pensamiento y cómo se piensa la comida. Y es que casi todo lo importante que los humanos hemos hecho ha nacido en torno al fogón. donde se asientan amistades, se establecen las alianzas, y se urden conspiraciones. No hay nada valioso que no se produzca de algún modo en torno a la comida». Sigamos disfrutando de por ello de lo que nos apasiona, en mi caso estoy descubriendo la gastronomía como filosofía y el marketing experiencial.

Por último hay una campaña de ING que nos emplaza a PENSAR y nos ofrece un espacio para ello:

Cada día estamos sujetos a miles de mensajes,
de ruidos, de estímulos,
de obligaciones,
de inmediatez.
 
Recuperemos el tiempo para pensar.  

Pensar…
Pensar es lo que nos hace grandes.
Pensar es lo que nos convierte en lo que somos.
Pensar es, en definitiva,
lo que nos hace decidir.

                                               Pues es tiempo de PENSAR, querido lector. Y como dijo Mario Alonso Puig:

                                         

      «La mente es como un paracaídas, funciona mejor cuando está abierta»

Espero que esta reflexión te ayude como un paracaídas…

Aquí dejo el video de ING PENSAR:

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=37yMEqblstY&w=640&h=360]