Estas son algunas reflexiones en el contexto del marketing y turismo experiencial sobre el magnífico programa emitido por TVE en el programa Informe Semanal y titulado «España Sabe bien».
Introducción
Nuestro reportaje les va a dejar muy buen sabor de boca. Tiene que ver con un placer que, además de ser un bien cultural, genera riqueza e influye en la buena marcha del sector turístico: la gastronomía. De la mano de grandes restauradores, la cocina española vive su edad de oro. Estamos en uno de los países donde mejor se come y conocer nuestros fogones, se ha convertido para quienes nos visitan en toda una experiencia.
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1.- España como marca experiencial: una propuesta de valor diferencial para un destino mundial innovador.
«Nadie de mi familia había estado antes en España. Venimos por el arte y la cultura, a ver las hermosas ciudades, la arquitectura. Pero la comida era un factor importante, desde luego, una de las razones principales para visitar España.»
Familia de turistas de EEUU: hemos elegido España como destino atraídos principalmente por su comida
Ésta es la respuesta de un turista de EEUU a la pregunta de por qué ha elegido España como destino turístico. Quizás no sea muy científico y realista concluir que los turistas de EEUU nos visitan por nuestra cultura gastronómica, pero sí parece que algo está cambiando en nuestro posicionamiento como marca país o destino turístico. No hace falta detallar, que nos estamos alejando de los tópicos y estereotipos convencionales del pasado: sol, playa, toros y olé.
2.- Vivir una experiencia: Ilustrador también es cuando se detalla que turistas de seis nacionalidades distintas han elegido una propuesta de ocio cultural o gastronómica experiencial: acudir al aula de cocina, de Daniel García, Chef del restaurante, Zortziko y como relata literalmente: «para vivir una experiencia gastronómica». Turistas que demandan y «pagan» una experiencia turística, más auténtica, memorable y singular. El chef les explica cómo se prepara lo que después se van a comer, los turistas se relacionan y comparten su ocio con otros turistas de otras nacionalidades, comentan entre ellos el plato, lo fotografían, se interesan por el origen del producto; en definitiva, viven en primera persona una experiencia que para ellos es más relevante que ir a un restaurante simplemente a comer.
Turistas de seis nacionalidades buscan vivir una nueva experiencia gastronómica
3.- El poder de los intangibles: que las marcas llevan años intentado diferenciarse a través de la propuesta de valor que te aporta poder apropiarte de atributos intangibles, no es nada nuevo. Son un gran activo y hay muchos ejemplos de compañías de gran consumo, pero en el sector de los destinos turísticos, cada vez es mayor esta apuesta, por otro lado lógica en destinos maduros.
Importante también cuando se detalla por parte del Chef, Adúriz sobre el poder de los intangibles cuando expresa su apuesta el activo que le proporciona el poder de los intangibles y que lo ejemplifica diciendo:
«estamos no sólo trabajando sobre el producto, vamos mucho más allá, queremos crear emociones, sobre construir un marco y un contexto, no es lo mismo comer un huevo tradicional que comer un huevo de una gallina de raza autóctona y alimentada de manera natural, esto para la gente es excitante y fascinante. Claro ejemplo de que lo tangible expresado en comerte un huevo en un marco o continente distinto, debe complementarse con un contenido o atributos con valores más intangibles: el valor que le concedemos a comer un huevo de una gallina autóctona alimentada de una manera mucho más natural. El huevo seguro que sabe distinto.
El poder de los intangibles: la verdadera diferenciación
4.- La economía de la experiencia: Unos de los mayores expertos en economía de la experiencia, Joe Pine Strategichorizons apuntó hace años:
En la economía de la experiencia, el trabajo es teatro. Esta no es una metáfora como ‘el trabajo como teatro’, sino un modelo –el trabajo realmente es teatro–. Y se requiere de un magnífico equipo para abarcar este modelo, dándole a los trabajadores roles para representar, ayudándolos a reafirmar y ensayar estos roles, actuando finalmente en el escenario del negocio. En muchos casos, sin embargo, esto no es suficiente –un nuevo lugar debe ser creado para dar cabida a esa experiencia–. Esto es por lo que nosotros animamos a las compañías a cobrar admisión por la experiencia propiamente dicha, para recuperar al menos algo de los gastos preliminares. Pero los directores de negocio deberían ver tales experiencias como parte del presupuesto corporativo de marketing o comunicaciones y de hecho, animamos a nuestros clientes a ‘robar’ de sus presupuestos para publicidad y destinarlo a este propósito. Los gastos publicitarios son solamente dinero expuesto con la esperanza de algún posterior beneficio; cuando gastamos ese dinero en experiencias con tarifa de admisión –y entonces diseñamos una experiencia que merezca esa tarifa– podremos recuperar una porción de ese presupuesto. Y si lo hacemos realmente bien, ¡podremos incluso ganar dinero!
Un ejemplo que describen claramente las palabras de Pine, son los conceptos que describe el Chef, Adúriz cuando detalla que se apoyo en el teatro para diseñar toda una coreografía para concebir toda la experiencia de su restaurante.
Pero quizás el ejemplo más carismático sea el del restaurador Ferrán Adria. El Bulli fue en su día un nuevo lugar creado para dar cabida a una experiencia gastronómica diferente en todos los sentidos. En 2009 a raíz de un programa en TV, reflexioné sobre su proyecto en el contexto del marketing experiencial.
En el siguiente enlace puede leerse todo el artículo:
http://www.marketingcomunidad.com/la-historia-de-elbulli-o-el-marketing-%E2%80%9Cone-to-one%E2%80%9D-50-cocineros-para-50-comensales.html
Resumo ahora algunos puntos que están en relación y que cobran de nuevo actualidad:
Leyendo la síntesis de la cocina de El Bulli, se puede ver en el enlace www.elbulli.com/sintesis/index.phplang=es comprendo cómo y por qué se ha fraguado un nuevo estilo de cocina, condimentado en una propuesta de valor en la que continente y contenido están en perfecta armonía. Hoy, este estilo está plenamente consolidado y definido según reza en su web por 23 puntos. De esta declaración de intenciones creo que los que nos dedicamos al mundo de la comunicación y el marketing podemos aprender algo…
1.- La cocina es un lenguaje mediante el cual se puede expresar armonía, creatividad, felicidad, belleza, poesía, complejidad, magia, humor, provocación, cultura.
Hermoso alegato al lenguaje. Entiendo que su cocina es un lenguaje para comunicarse con su público, herramienta para transmitir emociones y donde tienen cabida la magia, el humor y la cultura. Nuestras campañas de comunicación también tendrían que transmitir armonía y hoy más que nunca felicidad. Ya hay muchos anunciantes que están explotando esta faceta. Igualmente habría que introducir más el humor y la provocación.
2.- “Los estímulos de los sentidos no sólo son gustativos: se puede jugar igualmente con el tacto (contrastes de temperaturas y texturas), el olfato, la vista (colores, formas, engaño visual, etc.), con lo que los sentidos se convierten en uno de los principales puntos de referencia a la hora de crear”. La información que da un plato se disfruta a través de los sentidos; también se disfruta y racionaliza con la reflexión.
Toda una experiencia holística en el que “el todo es más que la suma de sus partes”. El marketing de experiencias alude a la tendencia que permite entender la experiencia de consumir desde el punto de vista de las múltiples interacciones de todos los sentidos. El propio acto de consumir es un acto de experiencia y tiene que ser relevante, único, memorable para el consumidor antes, durante y después del consumo. La experiencia es la referencia de su marketing y lo llevan hasta las últimas consecuencias: un esfuerzo creativo al alcance de pocos. Igualmente nuestras campañas de comunicación y estrategias de marketing experiencial deberían concebirse para estimular todos los sentidos.
3.- “Se crea un lenguaje propio cada vez más codificado, que en algunas ocasiones establece relaciones con el mundo y el lenguaje del arte.”
Un estadio más de su concepción de la cocina y cultura gastronómica que alcanza la categoría de arte. Yo no dudo que la cocina entendida como la concibe Adrià sea un arte: su manera de expresar belleza, emoción y sentimiento. Creo que efectivamente, al igual que Adriá, hoy en día los profesionales del marketing debemos “enriquecer” nuestros productos y no meramente “cocerlos”. Por ello debemos preguntarnos “cueces” o “enriqueces” tu producto con experiencias.
4.- “Las técnicas de cocción, tanto clásicas como modernas, son un patrimonio que el cocinero debe saber aprovechar al máximo”.
Conciliar lo tradicional y lo moderno como patrimonio de un cocinero a la hora de enfrentarse a crear. De igual manera los que estamos en el mundo de la comunicación debemos realizar un esfuerzo para aprovechar lo tradicional con lo moderno. Ahora que se habla tanto de redes sociales a través de Internet, quizás sea el momento de volver al networking tradicional y más personal y cercano. Igualmente el mailing tradicional, la carta personal, lo escrito de puño y letra debe convivir con el e-mailing a veces tan impersonal y fugaz. Poner en valor lo tradicional es un esfuerzo de los profesionales del marketing.
5.- “Se crea en equipo. Por otra parte, la investigación se afirma como nueva característica del proceso creativo culinario”
Las buenas ideas en comunicación se conciben y son de un equipo. Pero siempre debe existir alguien que lidere, motive, guíe, seduzca, empuje.
6.- “Se potencia una nueva manera de servir la comida. Se produce una actualización del acabado de platos en la sala por parte del servicio. En otros casos, son los comensales los que participan en este acabado”
La puesta en escena es importante. Los comensales participan. Estamos en la era del marketing de la cocreación, de la conversación. La palabra más que nunca la tiene el consumidor. Se acabó todo para el cliente pero sin el cliente.
7. “La descontextualización, la ironía, el espectáculo, la performance, son completamente lícitos, siempre que no sean superficiales, sino que respondan o se conecten con una reflexión gastronómica”
En muchas campañas de comunicación hay muchos de los ingredientes que postula Adrià. La superficialidad es a veces fruto del espectáculo, la ironía y la performance. Está muy de moda el marketing de guerrilla, pero cuidado con quedarnos en la superficialidad de la comunicación. No sólo vale concebir comunicaciones y acciones para tener repercusión en los medios y ser capaces de hacerlas virales. Hay que conectar y activar la experiencia con el consumidor, coherentemente y que respondan a unos objetivo concretos y como no, que sirvan para “vender”.
5.- Los espacios y la arquitectura «experienciales» como destino turístico:
Muchas son la compañías que igualmente están empezando a dotar a los espacios expositivos y de venta de un diseño y conceptualización para activar la experiencia de compra y convertirla en una propuesta más experiencial. Esto también ha llegado a los mercados tradicionales que en su afán de renovación e innovación se han convertido en verdaderos destinos turísticos. Un claro y revelador es el Mercado de San Miguel en Madrid. Y en palabras de uno de los empresarios del mercado queda perfectamente explicado cómo y por qué se han convertido en propuestas para turistas que buscan nuevas experiencias.
«Nos aprovechamos de la fama que tiene la gastronomía española gracias a los grandes cocineros estrella y los restaurantes y el turista viene demandando una gastronomía que tiene por referencias y que lo tiene en la cabeza»
«Nos aprovechamos de la fama y la imagen de los grandes cocineros españoles»
Creo que el mercado de San Miguel en Madrid es una auténtica propuesta innovadora de cómo un espacio ha sido capaz de crear una marca y destino turístico, donde el eje vertebrador del espacio, los contenidos y los productos creo que se han diseñado para trasladar una experiencia única y auténtica, donde poder acercarse de una manera radicalmente distinta, amena y sorprendente a todos aquellos elementos relacionados con el mundo de la gastronomía.
En definitiva un revelador y magnífico reportaje del espacio Informe Semanal y que apunta a los nuevos e innovadores conceptos del marketing y sobre la denominada economía turística de la experiencia. Cuando el turista nos detalla que viene a España por su gastronomía, creo que lo que realmente está afirmando, es que lo que le atrae de España como destino turístico es la experiencia auténtica, diferente, inspiradora que le ofrece nuestro acervo cultural gastronómico y que se materializa en no solo qué comemos, también cómo comemos, dónde lo comemos, y con quién lo comemos. Puro turismo cultural, eso sí,asentado sobre la gastronomía.
No en vano la gastronomía es el «arte de preparar una buena comida» y estudia varios componentes culturales tomando como eje central la comida. Así, es el turismo cultural el que eleva la comida a toda una experiencia tangible (olores, sabores, texturas etc) e igualmente con el imaginario intangible que el turista demanda: compartir mesa, relacionarse, inspirarse, relajarse en un entorno diferente.
En resumen:
1.- Las compañías se ha dado cuenta que hay una demanda de clientes que empiezan a requerir una experiencia superior que trascienda de lo relevante a lo auténtico, memorable, fascinante, excitante e intangible.
2.- Los grandes cocineros españoles han creado una imagen mediática muy poderosa y son perfectos anfitriones para posicionar a España como marca de turismo experiencial. Son los que aglutinan el primer eslabón para activar la experiencia tangible e intangible de un destino experiencial. Son el icono que nos posiciona en la mente del turista para vertebrar posteriormente la experiencia.
3.- El poder de los intangibles: materializar las propuestas de valor tangible de espacios con contenido experiencial complementadas con el gran poder de las propuestas intangibles que se perciben de una manera superior y que dejan poso a la hora de fidelizar a un cliente.
4.- La singularidad de los espacios cobra un protagonismo fundamental donde vertebrar el contenido y las propuestas. Toda la industria del turismo, tiene una gran oportunidad en crear estos espacios y dotarlo de un contenido. Ya hay cadenas hoteleras que ofrecen espacios singulares unidos a unas propuestas innovadoras como es el caso de la Cadena Sol Melia creando un conjunto de workshops para poner en práctica las técnicas y consejos de Life Management, http://www.melia-hotels.com/life/ ligados a los productos y servicios de la marca. Por ejemplo, en el workshop “Viajar con el paladar” se aconseja que “lo positivo atrae a lo positivo, y eso te hace estar preparado para probar y apreciar lo nuevo”, haciendo un guiño a las últimas tendencias culinarias que pueden encontrar los clientes en los hoteles Meliá. Además de navegar por estos workshops, la página web permite realizar la inscripción para asistir gratuitamente a las charlas de Mario Alonso Puig.
Aquí dejo el enlace directo al magnífico reportaje del programa Informe Semanal. Enhorabuena a todo su equipo.
http://www.rtve.es/alacarta/videos/informe-semanal/informe-semanal-espana-sabe-bien/1188772/
España SABE bien. Señores políticos seamos optimistas, tenemos un gran país. Una apuesta que nos ayudará a salir de la tan denostada crisis.